未來零售與全通路思維(下)

楊荏傑

20170428

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社交、服務、空間,實體通路無可取代的重要角色

可能正如 Amazon 執行長 Jeff Bezos所言,實體書不死,更有回春現象;實體通路也是。過往電商發展時期對於實體通路的取代與削減效應已告一段落,全通路零售時代,實體店家不再只是商品展示與銷售的 Showroom(也有相對於Showroom 的 Webroom現象),而是體驗與服務中心。就像知名的 Apple Store 除了是世界坪效最高的商店且遠遠勝過第二名的銷售額,更能提昇有 Apple Store的商場 10% 的銷售額,如此驚人的績效便是以體驗與服務中心的概念為基礎,而其他品牌如小米、Oppo無不爭相仿效,設立類似的體驗與服務中心。

而分析各大品牌的服務體驗中心,便可發現實體通路無可取代的三大特色:社交、服務、空間


社交電影院、咖啡館、體驗廚房與逛街聊天,構築日常生活以及人類最根本社交行為的正是重要的實體場域。

服務王品的體貼細心、星巴克的甜美微笑、高級西餐廳慶生提供的驚喜蛋糕與音樂,服務只有在現場才買得到,更會讓人想一買再買,甚至,服務便是產品的價值主張。

空間假日加班不想進辦公室,下午開會來個 off-site meeting,早午餐挑的餐廳、下午茶的聊天環境,空間本身便是消費對象,文青的小確幸咖啡館盛行便是實例。

未來零售與全通路的五條路線

總結上述與前文,看到了實體通路、線上線下、行動設備以及各個活動場域包含家中、工作、移動等,可發現未來零售與全通路仍然在移動設備帶來的人機合一趨勢上發展,並有五種主要模式:

模組個人化:利用使用者數據歸納整理出服務模組,並配合各類使用者搭配出服務任務,並提供個人與模組化服務。

無縫跨平台使用者將隨著服務平台的整合而無法察覺服務之間的切換,就如同 Messenger 打造的 Chatbot 或是 Apple Siri 嘗試整合的服務入口,未來的查詢、瀏覽、購物、通知乃至線上線下、金流物流等都將被整合為無縫的服務體驗。(但不代表大平台整合的同時小平台就會沒飯吃,反倒是有特殊服務體驗的會因此出頭)

新實體經驗現場銷售將由銷售員導向逐漸轉向數據導向,數據與科技工具將配合銷售員提供更好的銷售輔助,並進而提供跟過往截然不同實體驚艷,除了Amazon無人商店外,日前台灣業者也推出無法購買只能試穿與體驗的鞋店亦是一例。

全時空同步透過行動裝置以及各式使用者數據的分析,在消費者出門、移動乃至於進入實體店面時,店員就可先知道該消費者想要購買的品項或是需要的服務,並在其購買後能隨時追蹤服務狀況以及定期推播服務叫修,就像醫院的回診記錄一樣,且能透過行動裝置隨時提記錄、推播。

體驗沉浸點銷售不再是唯一的重點,因為線上線下的差異逐漸弭平,在不論哪裡銷售都一樣的環境裡,銷售中心將不急於銷售,而是把握機會讓顧客體驗乃至於真心認同(就像 Apple Store ),銷售中心、展示中心將轉化為體驗中心,坪數大小不再是決定性因素,現場的服務體驗影響力大增。(連麻辣鍋排隊時都能提供服務…)

大平台搶占無人服務,小商家把握實體商機

雖然網路服務商已是滿滿的大平台,舉凡社群服務、搜尋、廣告、移動裝置、瀏覽器、網路伺服器、銷售平台等全都是 FB、Apple、Google、Amazon 等廠商的天下,但小商家在全通路時代仍然握有關鍵的實體通路,如何利用這些大廠商的服務打造屬於自己的「體驗產品」將是未來的成功關鍵,更是不敗的價值主張。未來零售與全通路看似對大平台有利,但實體關店潮仍在湧現,大平台想發財也得靠接地氣的供應商,當大廠紛紛進軍無人工廠、物流的同時,擁有人力資本的實體通路把服務能量準備好,全通路時代絕對是搶占市場的機會。

參考資料:

OMNI-CHANNEL RETAILING AND THE RISE OF THE DIGITAL CONSUMER

PwC全球全零售調查報告》

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