ZALORA捲土重來,找回台灣消費者的心靠這套方法?

游佳璇

20161121

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2.MOFU
Middle of Funnel(漏斗中層):傳達品牌/商品更多詳細資訊,使潛在消費者思考購買可能性。

接著在這大範圍內會有一部分的消費者開始對Zalora產生興趣,可能是從廣告得知,可能是從親友分享的文章得知,無論是用電腦或是行動裝置,總之這部分的消費者進入了Zalora官方網站後,就等於進入了Zalora的雷達掃描範圍內,Zalora開始蒐集有拜訪網站的使用者Cookie資料,再利用這些Cookie進行下一波強力的再行銷(MOFU)。

其實大部分的電商都已經很熟悉再行銷的手法,但是Zalora特別的強項就在於針對潛在消費者「可能有興趣的商品」進行「多項產品廣告輪播」:

Zalora非常善於追蹤消費者拜訪的商品類型,使用者瀏覽過黑色細跟高跟鞋的網頁後,其所看到的廣告會顯示多項「黑色細跟高跟鞋」產品,並且標示出價格或折扣,如果說TOFU的功用是將品牌印入消費者「眼」中,MOFU階段就是讓品牌商品進入消費者「腦」中,品牌提供更多的資訊,消費者則進一步思考購買的可能性。


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BOFU
Bottom of Funnel(漏斗下層):進一步地針對潛在消費者提供強大的購買誘因,例如客製化的商品訊息、折扣優惠等,促使消費者產生實際行動。

漏斗理論的最後一把利刃BOFU,Zalora又是怎麼利用的呢?在MOFU階段已經累積了一群對品牌有興趣的人,這些人可能註冊了帳號,可能將某些商品加到我的最愛,可能甚至把商品放入購物車,但這些人卻可能大部分都沒有做到最終的「結帳完成」步驟,於是Zalora針對不同的人,再次給予客製化不同的購買資訊,比如下圖所示為Zalora寄信給消費者,提醒該消費者曾經瀏覽的商品,以及給予消費者購物車內的靴子專屬的優惠,這個階段中,受眾將更精準,資訊將更有誘因。


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鎖定行動裝置市場,APP再行銷!

除了三階段漏斗理論之外,另外值得一提的是Zalora行動應用程式的經營,從去年2015/7/30宣布重返台灣市場時,Zalora 時尚購物網站在台灣 Google Play Store購物類別的排名為144名,今年2016/6月上升至該類別第3名,iOS也從生活類242名,在今年六月擠身為購物類前10名,其應用程式更獲選為 2015 年度 Apple Store (iOS)香港及台灣地區年度 25 個精選 iOS App 之一。ZALORA 台灣營運總監 Giulio Xiloyannis表示整個Zalora東南亞行動購物交易比例達 38%,並且還在持續成長中,全球更有68%使用者透過行動裝置進入Zalora網路商城,因此他們也對台灣的行動裝置市場也抱持高度的期待,也是為什麼Zalora於行動裝置的再行銷更是投入大量的心力。

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