不停抖音抖抖抖,Tik Tok是如何在半年內成為爆紅產品?

大數聚

20180626

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原文出自「抖音出海:Tik Tok如何在半年內成為日本的現象級產品?」作者鄭潔瑤,本文自界面轉載,未經同意請勿任意轉載!


火爆可以複製

抖音在日本市場的破冰固然有其偶然的成分存在,但大體上,其運營思路還是和國內一致。

一年前,連抖音現任總裁張楠都沒有想到這款產品會在一年時間發展到現在這個地步,而現在,借抖音出海這個契機,團隊也剛好可以藉海外市場來再次驗證自己的方法論。

與快手出海韓國的差異化戰略不同(其幾乎是根據韓國市場量身定做了一款產品),抖音的所有海外版幾乎都只有語言上的差別。

就此,清華經管學院院長錢穎一也曾問過字節跳動CEO張一鳴,為什麼沒有針對當地量身定做產品?而張一鳴的回答是:「產品是否本地化並不重要,我們的策略是,全球化產品,本地化內容。」

為了解釋這句話,張一鳴還舉出了Windows、Office和Facebook等產品的例子。在他看來,這些全球化最好的產品都沒有專門針對海外市場做定制化的產品,「只要內容本土化就可以,產品是通用的。」

更細化一點來說,產品層面的操作設計、推薦算法是底盤,它決定了產品能達到什麼高度,而本地化的運營則決定了產品能夠畫出怎樣的增長曲線。

這一點在抖音身上也有著明確的體現。抖音的產品模式在中國已經得到驗證,其操作設計和推薦機制,包括一些視頻分析和人臉檢測技術,都是這款產品快速增長的基本盤,而理論上來說,這些底層的設計都可以拿來直接複製海外。

界面新聞隨機採訪了Twitter上部分喜歡玩Tik Tok的大學女生。其中,一位叫愛子的女生回答非常典型。她表示,YouTube上的視頻通常都有5-15分鐘,還有廣告,而Tik Tok上的視頻只有15秒,非常適合在課間或等車的時候觀看。而另一位女生則表示,Tik Tok也是一個非常好的拍攝工具,用Tik Tok拍好視頻後再上傳到ins通常都會收穫更多的點贊。

其中,前者的回答體現了短視頻模式對用戶碎片化時間的收割已經成為大勢,而後者的回答則體現出一個更重要的問題,那就是在海外,像Facebook、Twitter這樣的公司擁有更久的歷史和更有粘性的用戶,如果Tik Tok僅僅只是把產品複製過來而不輔以更加社區化的運營,最終很有可能會淪為工具。因此,團隊必須加入強運營,來刺激用戶不斷的參與到社區生態的創作中來。

對此,抖音日本團隊採取的是「全球爆款複製+本地化改造」的運營方式。

在日本刷Tik Tok的過程中,記者發現,一些在國內非常火爆的挑戰或音樂也同樣火到了日本。

下圖是一位日本少年山本正大穿著中國古代大臣的服飾,拍攝的「少林夢」視頻,雖然他並不懂歌詞的意思,但這不妨礙他卡著節奏來了一段呆萌搞笑的表情手勢舞。最後,這條視頻輕鬆獲得3.6萬次點贊。

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俞捷克告訴界面新聞記者,雖然他主要負責日本地區的運營,但其他國家比較火的東西也會直接共享到他這裡。在他看來,很多在中國成為爆款的舞蹈或曲子,很大可能性也會在別的國家再火一遍。但是,在復制的同時,結合日本當地特色進行一些改動也是必須的。

「比如說日本人比中國人更靦腆,輕易不會拍視頻,那我們就會盡量的簡化動作,讓她們模仿起來更簡單。另外,日本人民心理上習慣抱團,大家都玩的產品才能在日本變得火爆。我們就掌握了這種從眾心理,適時發布一些適合團體挑戰的玩法,吸引大量人參加。」

換句話說,如果說張一鳴的策略是用同一個杯子,裝不同的飲料,那抖音日本團隊就是把其他國家最受歡迎的飲料拿過來再加一點本地化佐料。這種方法雖然取巧,但效率高,而且通過多地協同,也能夠有效降低邊際成本。

會遭遇Facebook打壓嗎?

和國內大把花錢大把賺錢的強悍風格不同,抖音海外版目前還處於單純的燒錢階段。俞捷克也表示,抖音日本版裡一直都沒有接入任何廣告,也沒有簽約任何達人。「現階段重心還是在開拓市場和培育用戶。」

就此,一位字節跳動員工告訴界面新聞記者,目前字節跳動海外用戶規模僅占公司總用戶規模的10%,但張一鳴卻想在三年內讓這個數字達到50%,因此,海外地區的商業化也要暫時為用戶拓展讓路。

「全球化和短視頻是現在最重要的兩個重心,而現在看來,這兩個方向其實也在互相成就,抖音的出現其實是給了我們一個在海外彎道超車的機會。」上述員工補充說。

事實上,字節跳動的全球化戰略最早可以追溯到2015年。彼時,今日頭條上線其海外版本Topbuzz,標誌其全球佈局開始,然而,經過兩年的發展,Topbuzz除了在巴西和北美兩地獲得了較高的市場份額,其他地區都表現平平。

而此時,抖音的出現讓頭條看到了機會。畢竟,頭條入局已晚,現在它需要的不再是穩定的增長,而是病毒性的擴張,而短視頻經過國內環境的驗證,看起來更具備這樣的爆發潛力。因而,今年以來,抖音在頭條內部的戰略重要性也愈發重要。

不久前,抖音的日活已經突破1.5億。據界面新聞了解,自去年八月開啟全球化以來,Tik Tok的月活目前也已經接近一億。而且6月以來,Tik Tok在海外的投放還有擴大趨勢。

僅以日本一地為例,6月,Tik Tok又開啟了一輪線上線下的聯合投放。雖然俞捷克拒絕透露本輪投放的總體預算,但他表示,公司給了他極大的權利,幾乎是報多少就批多少。而另一位字節跳動員工則表示,抖音在海外的投放預算幾乎和國內一致。

通過這樣的「撒幣」政策和聯動打法,5月,抖音及抖音海外版在蘋果應用商店下載量已經達4580萬次,成為全球下載量最高的iOS應用。

然而,這樣的狂飆突進還會持續多久?從去年開始,像Facebook和Twitter這樣的巨頭也都先後注意到了視頻的機會,長久以往,隨著Tik Tok和他們的競爭關係逐漸明朗,他們是否會成為字節跳動出海道路上的另一個騰訊?

更重要的是,海外的線上廣告市場基本已經進入了寡頭壟斷階段。Facebook和Google佔據了全球大部分線上流量。在這樣的環境下,要想在巨頭的口中虎口奪食,難度不小。更何況,Tik Tok還相當依賴這些老牌社交媒體的導流。所以,短期內,Tik Tok勢必還要維持好和海外巨頭的這種微妙的競合關係。

一個有趣的事實是,無論在國內還是海外,字節跳動似乎都要在與巨頭的競合糾纏中尋找夾縫空間。今日頭條突圍了,但那是因為對手都還沒有看到信息流的機會。但這一次,在短視頻已經成為大勢之時,抖音還能為張一鳴創造另一個奇蹟嗎?


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