生鮮電商拚服務!無毒農用「人情味」驅動2023業績再成長

大數聚

20221205

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文/陳羿郿

生鮮電商市場在這兩年疫情期間,絕對是台灣最高度成長的產業之一。根據Google關鍵字搜尋,2019年「生鮮電商」、「外送生鮮」等關鍵字月搜尋最高次數只有1,600次;到了2020年時,平均單月搜尋次數成長來到3,500次,成長超過2倍。在台灣疫情最嚴峻的2021年5月,甚至突破了4萬次,比疫情前成長超過25倍,可說是台灣生鮮食材電商最忙碌的一個月。

▲到了2021年5月時,「生鮮電商」的搜尋量來到了新高

image source:無毒農提供

但到了後疫情時代的今年(2022),平均單月搜尋量下滑至每月約3,000次,甚至連3,000次都不到。隨著疫情減緩,各項防疫政策逐漸解封,看似對生鮮電商越來越不利時,卻因疫情而產生新的機會點。「無毒農」發現了上網購買生鮮食材的消費者結構改變了。以往較少接觸到電商的民眾,在這段期間卻成為新一批的消費主力。

疫情使消費族群產生變化 熟齡者網購生鮮蔬果已成日常

據無毒農網站消費數據顯示,2019年疫情前消費族群年齡層的最大佔比是35-44,25-34次之,兩者加總佔近7成。

對比疫情嚴峻的這兩年,消費最強的族群仍是35-44,但佔比第二的族群卻變成了45-54;而整個45歲以上的族群佔了46%,接近一半。同時,男性消費者群體佔比也較疫情前多出了5%。足見生鮮電商的消費族群進一步產生變化,45-54熟齡者已成新一代的生鮮網購主力。

▲疫情前後生鮮電商消費者結構長條圖,可見中高年齡層消費群體的佔比提升

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在年齡層平均客單價來說,無毒農觀察到45-54歲這群的年齡層的平均消費力十分可觀。平均是18-24歲的7.6倍,是35-44的6倍。因此年齡層的提高對生鮮電商的貢獻度非常大。

無毒農行銷長吳尊煇表示:「我們發現到疫情中的這兩年,增加非常多長青族及銀髮族開始學著怎麼使用電商網購食材外;還觀察到有出現一批年輕消費族群,他們會幫過去家中每週跑傳統市場的爸媽訂購的『孝親宅配』。」

而疫情期間提倡的少接觸,也讓社會大眾有機會來體驗「從產地到餐桌」這種生鮮配送服務。除了原本就是3C重度使用者的年輕族群外,原本不習慣甚至是排斥線上買食材的長輩,也開始在這期間接觸到生鮮電商的便利性。

「男性消費族群比例的提升,某程度上代表現代社會的家庭分工隨著疫情出現轉變。而45歲以上使用者比例增加讓我們有點驚喜,卻也更加兢兢業業。這些族群會期待在線上購買的過程,甚至是客服上能有多一點人情味,不希望只是冷冰冰的一問一答而已。我們也在思考怎樣讓這些消費力更強的族群能夠留下。」吳尊煇說。

優化服務品質、深化熟客互動 兩招打造「人情味」提升回購率

除了消費者結構改變外,消費者對於電商的要求不在是只有冷冰冰的「使用者體驗」「折扣價格戰」等行銷語彙。因此,跳出鍵盤,找回傳統市場的人情味是各家生鮮食材「電商轉型」的另一個關鍵。

 無毒農創辦人暨執行長曾逸峰表示:「與去年相比,今年業績的確有受到一些影響。但關鍵消費指標,如客單價及回購率卻成長了約一成以上,顯示顧客消費力不減反升、忠誠度更高,代表疫情高峰期時,我們優先滿足忠誠顧客的策略產生效益。」

▲無毒農創辦人暨執行長曾逸峰

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顧客的建議,就是無毒農優化服務的機會。無毒農創辦人暨執行長曾逸峰提出:「這兩年最大轉變便是業績導向轉往服務導向,優化服務品質、重視顧客意見都是延長顧客終身價值的不二法門。而生鮮水產較難想像規格,於是從過去客訴建議修正下一次的銷售,像是今年螃蟹祭提供的尺寸卡,用來比對螃蟹大小,確保規格一致性的做法就是從顧客客訴之中找到的方法,以此提升顧客滿意度。」

 售後的互動,則是提升信任度、黏著度的好機會。「同仁創一個Line社群,由主管帶頭在Line群裡跟消費者互動,每天數百則以上的對話累積下來就是信任,而顧客彼此也會討論食譜、料理方式、搭配食材等等。」曾逸峰認為,這就是無毒農服務的精神,提供顧客貼心的資訊,絕非售後不理。

如何持續提供更友善的售前及售後服務給消費者,不覺得逛電商是「買東西」,而是「體驗」無毒農的專屬服務,是後疫情時代生鮮電商如何繼續創造巔峰的關鍵。


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