Netflix 廣告要來了!低價策略吸新用戶 和Disney+打對臺

大數聚

20221027

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文/TenMax Tobey

焦點一|Netflix 正式推出廣告方案!領先 Disney+,低價策略吸引新用戶

串流影音廣告大戰,正式開打!2022 上半年,Netflix 和 Disney+ 兩大串流媒體,不約而同計畫推出廣告方案,以因應用戶流失與財務危機。不久前 Disney+ 率先公告,將於 12 月 8 號推出廣告方案,並以現行訂閱價格當作廣告方案的定價,同時將調漲無廣告方案的價格,增加營收;Disney+ 此舉,無疑刺激 Netflix 的廣告進程。本週,Netflix 公告將從 11 月開始,以每月 6.99 美元的低價,向 12 個國家推出名為「Basic with Ads」的廣告方案,首波推出地區包含澳大利亞、巴西、加拿大、法國、德國、意大利、日本、韓國、墨西哥、西班牙、英國和美國。消息釋出後,立刻帶動股市大漲超過 5%;同時,由於 Netflix 第三季度的熱門節目《怪奇物語》成功吸引 240 萬的新用戶,使收入增長 5.9% 至 79.3 億美元。好消息頻傳,Netflix 如今似乎有望擺脫前半年用戶流失、營收下降的困局。

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Netflix 正式推出廣告方案,引起各界關注。對用戶而言,每月僅需支付 6.99 美元,並接受每小時 4 到 5 分鐘的廣告,就能享受目前市場最低價的訂閱制串流影音服務;對廣告主而言,這項消息同樣令人振奮,串流影音廣告將是最新趨勢,有助品牌接觸更多樣化的受眾。根據 Netflix 公告,影音廣告將以 15 秒或 30 秒的長度,插入在節目開始前與播放中;廣告主可以向 Netflix 直購廣告,並透過選擇國家地區、節目類型(例如動作類、戲劇類、浪漫類或科幻類)來廣泛鎖定受眾,或是鎖定投放排名前十的影片,達到更高觸及,同時 Netflix 也將避免品牌投放廣告到不相關的內容,比如含有性、裸體與暴力元素的節目。

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此外,本週 Netflix 同步公告了和其他企業的合作:針對廣告成效品質,Netflix 預計於 2023 年第一季起,透過 DoubleVerify 的驗證工具,評估 Netflix 廣告曝光度、流量有效性等表現;針對投放鎖定成果,Netflix 合作尼爾森,以數位廣告衡量技術幫助美國地區的廣告主,深入了解廣告受眾的鎖定方式,並預計在明年,於 Nielsen ONE 平台取得相關報告。據 Netflix 廣告業務總裁 Jeremi Gorman 表示,目前為止,Netflix 新方案 Basic with Ads 廣告已售罄,感興趣的廣告主包含精品業、汽車廠與消費品產業。顯然 Netflix 的廣告新政策,成功的引起廣告市場與影音用戶的極大關注,但結果是否能達到 Netflix 的期望,吸引大量新用戶?須待十一月上市後方能揭曉。

Reference:

Netflix Starting From $6.99 a Month

Netflix Confirms Ad-Supported Tier For November

Netflix Returns To Growth, Says The Worst of Its Slowdown Is Over

焦點二|Google 動態:無餅乾新對策!用 DV360 第一方數據,助攻個人化廣告

2020 年, Google 釋出將禁用 Cookie 第三方追蹤的消息後,各家品牌都不斷尋找行銷替代方案,儘管今年七月,Google 公告退場時間將延後至 2024 年末,但數位行銷界仍需嚴正以待。面對廣告市場逐漸禁用第三方數據的趨勢,許多企業紛紛轉向關注第一方數據的使用與開發,而擁有第一方數據的企業,比如亞馬遜、沃爾瑪等零售商,也在近幾年積極涉足數位廣告市場。上週,Google 推出新的解決方案「Publisher Advertiser Identity Reconciliation」(簡稱 PAIR),以 Display & Video 360(簡稱 DV360)第一方數據作基礎,讓廣告主、發佈商能以共享加密數據的方式,在不取得用戶隱私數據的條件下,投放個人化廣告。

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Google 公告指出:「借助 PAIR,廣告商能夠在用戶訪問過、並提供權限的網站上,藉由用戶主動提供的聯繫方式,讓廣告觸及用戶。」也就是說,PAIR 是根據用戶在廣告商與發佈商網站的資料,比如電子信箱,利用交叉對比兩端的第一方數據,來投放個人化廣告。舉例來說,若用戶在一家鞋類零售商網站,使用 email 註冊帳戶,並同時在其他發佈商網站註冊同樣的 email,通過 PAIR 技術,廣告主就能在 DV360 平台上管理廣告,並最終投放到該用戶登錄過的發佈商網站。

據稱 PAIR 技術無需依賴第三方 cookie,而是根據廣告主與發布商的第一方數據,找出曾在兩端留下資訊的用戶,經過加密處理後傳送給 DV360 平台,並讓廣告主在平台上競價。對廣告主而言,PAIR 技術是一項令人心動的選擇。這項技術為了達到官方承諾的安全與隱私保障,將以資料清理室(Clean Room)為廣告主與發佈商的第一方數據加密,剝離個人識別資訊(PII)後,再以代稱處理多種來源的資料,不但為雙方提供隱私保障,接手處理過的資料也能減輕 DV360 的運作負擔。也因為數據會資料清理室加密,不會將個人識別資訊傳送給 DV360 需求方平台(DSP),不論發布商使用何種供給方平台(SSP),都不會取得隱私資訊。

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儘管 PAIR 似乎已取得在隱私與鎖定追蹤間的平衡,但 Google 全球廣告副總裁 Dan Taylor 仍提醒,由於技術鎖定條件較嚴格,只能鎖定在廣告主與發布商兩端都留下資料的用戶,因此企業與品牌將無法單獨透過此技術,來吸引新受眾。建議廣告主使用 PAIR,仍須搭配其他兩種行銷解方,一併規劃。一種是以機器學習為基礎的鎖定工具,比如 Google Performance Max;另一種,是目前正測試與優化中的隱私沙盒技術(Privacy Sandbox),比如主打興趣分類的 Topics API,與鎖定行為標籤的 FLEDGE。儘管過去數位廣告的鎖定方法,大多依賴 cookie 單一解方,未來企業行銷人員與廣告主,更需結合多種技術,全方位接軌無餅乾時代,兼顧隱私保護與個人化鎖定。

Reference:

Engage your first-party audience in Display & Video 360

Google Unveils PAIR For Clean-Room-Style Activation

Google Outlines New Personalized Ad Targeting Options for Display and Video 360 Campaigns

焦點三|Meta 動態:元宇宙進行式!合作微軟,測試最新 VR 產品使用情境

上週,Meta 於線上發布會「Meta Connect 2022」,再次表明開發元宇宙的決心,不但公開 VR 頭戴式裝置「Meta Quest Pro」,更公開合作微軟研究元宇宙應用技術的消息。Quest Pro 是由 Meta 獨立開發的元宇宙 VR 產品,創新設計強化用戶的視覺與聽覺感受,並使用眼動與表情追蹤技術,將用戶臉部細節反映在 VR 虛擬影像中,加深用戶沈浸體驗,是 Meta 實現元宇宙計畫的關鍵一步;同時,Quest Pro 的發布,也推動了 Meta 一系列相關技術開發,包含多屏顯示、VR 協作工作室與結合 VR 的影音產品「Magic Room」。

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與此同時,Meta 還公開了與微軟正式展開合作,將使用 Microsoft Teams 等數位協作工具,以開發更多在會議中使用 VR 產品的可能;微軟也進一步與 Meta 討論,更多在未來元宇宙中,使用微軟各大平台如 Windows、Xbox 與 LinkedIn 的跨平台整合功能。這再次證實 Meta 發展元宇宙的腳步不停,儘管需要時間,等待技術與市場成熟。

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而在元宇宙業務之外,Meta 社群平台 Facebook,近期也有新動作。本週,Facebook 預告將在明年四月中關閉「即時文章」(Instant Articles)功能。即時文章功能最早於 2015 年推出,最初始的目的,即是提供發佈商一種更具吸引力、更快速的文章展示功能,讓用戶能在 Facebook 社群中,以最流暢的形式閱讀新聞內容。而對關閉即時文章的消息,Meta 解釋:「現在全球只有約 3% Facebook 用戶,會觀看帶有新聞文章連結的貼文。作為一家企業,投資不符合用戶偏好的領域是沒有意義的。」顯然,Meta 現在欲透過關閉效益低落的功能,集中火力在推廣社群趨勢,比如 Reels 短影音。本週,Meta 另公布了一項 Reels 的更新。全球的創作者,能在其 Facebook Reels 貼上「品牌內容標籤」(Branded Content),強調品牌合作目的,加強 Reels 與 Reels 廣告盈利功能,提供創作者與品牌更多的合作方式。

Reference:

Will the Metaverse Actually Become a Real Thing?

Apple Branches Further Into Ads; Meta And Microsoft Make Nice In The Metaverse

Facebook Announces the Retirement of‘Instant Articles’ – The Latest Step in the Reformation of the App

Branded Content on Facebook Reels: a new way to partner with brands

焦點四|社群影音動態:TikTok 與 YouTube 廣告更新,強化機器學習與購物體驗

TikTok 廣告功能更新!近期,官方舉辦第二屆 TikTok World 線上活動,一次性公開多則廣告更新與行銷指南,提供影音創作者與行銷人員更多操作建議。廣告業務方面,TikTok 新增名為「Showtimes」的廣告形式,旨在幫助電影業者,吸引更多觀眾線上購票,並在線下觀賞電影。品牌能將電影預告片編輯成 TikTok 廣告影音素材,並串接線上購票系統,用戶只要輸入位置,TikTok 就能自動推薦電影院資訊,並完成在 APP 內買票的流程;而目前 Showtimes 廣告,只在美國地區開放。

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另一方面,TikTok 近期更加強其機器學習技術與自動化功能,例如:日前官方公開了全新的自動化廣告「Smart Performance Campaigns」,讓 TikTok 新手只需要提供廣告目標、預算、地區與素材,就能利用機器學習技術創建廣告;另外,TikTok 更在原先的創作者計畫中,新增「Creator Marketplace Match」功能,主打系統將根據品牌簡介,在十秒內自動生成創作者推薦名單,幫助品牌尋找合適的創作者,增加合作機會。顯然,TikTok 未來將重點放在自動化技術的發展,與更多營利的應用。

除了 TikTok 頻有更新,YouTube 近期也不斷開發更多功能,並發布影音廣告的新方向。Latitude 的調查指出,有 59% 用戶認為 YouTube 廣告比其他串流媒體廣告,更與自身緊密關聯;基於此,YouTube 推出了全新的廣告方案「Moment Blast」,目的是讓企業品牌在重點時刻,如重大體育賽事、電影宣傳、產品發佈會等,能投放 YouTube 廣告在「聯網電視」(Connected TV,簡稱 CTV)與其他影音設備上,並新增品牌資訊圖卡等特殊格式,加強廣告與用戶的關係。YouTube 廣告更新不僅如此,隨短影音趨勢興起,官方推出 Shorts 插足短影音市場,而近日數據指出,帶有購物資訊的 Shorts 短影音,轉換成果較沒有購物資訊的影音高出 70% 之多;受到鼓勵,YouTube 現在正摩拳擦掌,即將發布 Shorts 短影音格式的購物廣告,預計在 11 月 10 日的活動「From YouTube to You」公開消息。

Reference:

Enhancing the LIVE community experience with new features, updates, and policies

The YouTube Effect: New ways to reach engaged audiences

YouTube Announces New Ad Options, Including‘Moment Blast’ and Expanded Audio Placements


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