台灣人臉書平均4天按一次讚!2022社群行為洞察出爐,數位行銷如何求生?

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20220322

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原文出自【【2022 台灣社群平台指南】社群行銷選平台,你該知道的重點數據!】,經原著【TenMax】授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!

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文/TenMax Tobey

We are social 與 KEPIOS 攜手合作,每年初皆會發布一份詳盡的數位報告,針對全球各國的數位使用情形,進行全面的數據調查。最新一期《Digital 2022: TAIWAN》報告,已在 2 月 15 日出爐,上一篇文章,我們已經就台灣數位使用概況,整理出 8 大重點;本篇文章,將更進一步,聚焦於社群使用的重點數據與洞察。話不多說,一起來看看吧:

一、社群行銷,為什麼重要?品牌探索、評估都在這

數據指出,全台有 2172 萬的網路用者,約佔 91% 人口數;而活躍的社群平台用戶則高達 2135 萬,佔全台 89.4%,比例驚人;成長率方面,網路使用者較去年增長 1.3%,社群用戶則增長了 8.4%,幅度明顯超前;此外,國民每日平均聯網時間為 8 小時 7 分鐘,其中有四分之一的時間(2 小時 4 分鐘)都用於社群媒體,可見台灣網路用戶社群活躍度之高。

Image Source:DATAREPORTAL,《Digital 2022: Taiwan》

台灣人愛用社群媒體不稀奇,更重要的是,社群網路確實在消費者的購物旅程中,扮演著不可或缺的角色:調查顯示,27% 用戶透過社群平台來探索品牌資訊;四分之一的社群用戶,在平台上尋找好玩、好買的事物。另一項調查指出,將近三分之一的消費者,透過社群平台廣告,接觸、認識到新的品牌;而當進一步評估品牌或產品、決定要不要購買時,更有 44.2% 的網路使用者,會透過社群來做功課。因此,無論品牌的主力販售通路放在線上或實體,都必須透過社群平台做好行銷佈局,提升品牌的能見度、深化品牌印象,不論是投遞廣告進行曝光、導流,或是導入網紅合作、累積口碑好評等,都是可行的方向。

二、社群霸主是誰?LINE 奪第一、TikTok 潛力高

社群行銷很重要,但⋯想佈局重點平台,該怎麼選?從平台使用人數來看,第一到四名分別為:LINE、Facebook、Instagram 以及 Facebook Messenger(註),其中,LINE 的使用率高達了 95.7%,排名第二的 Facebook,用戶數也覆蓋了全台 9 成網路使用人口,Instagram 則以 70.6% 覆蓋率位居第三。品牌主規劃社群行銷策略,若想追求曝光、觸及最大化,不可忽略上述的主流平台;又或是行銷預算有限,也可先從用戶基數最多的社群媒體開始投遞廣告。

註:本年度報告未列入 YouTube 排名數據,2021 年報告顯示 YouTube 以 89.6% 使用率位居第一。

Image Source:DATAREPORTAL,《Digital 2022: Taiwan》

值得注意的是,近年來風靡全球的短影音平台 TikTok,使用率已從去年的 21.3% 增長至今年的 35.2%,相當於全台每三個網路使用者,就有一位 TikTok 用戶,超車 Twitter,順利成為 LINE 與 Meta 家族以外,在台使用率最高的社群媒體;去年未上榜的 Discord,也因為 NFT 等虛擬貨幣盛行,而首度入列,以 10.7% 使用率位居第 14 名;標榜加密、隱私而聞名的 Telegram,使用率則從去年的 9% 翻倍成長至 18%。建議品牌主若有餘裕,可針對受眾特性,撥出部分預算/心力投入新興媒體,搶佔平台紅利。

三、重點社群平台分析,用戶性別、廣告覆蓋率比一比

除了社群使用習慣、平台用戶佔比外,報告也進一步列出 Facebook、Instagram、YouTube、TikTok 四大媒體的用戶性別、廣告覆蓋率等指標,以提供行銷人客觀的數據洞察:

Facebook
  1. 1.潛在廣告受眾人數與輪廓
    根據 Meta 官方數據指出,可透過臉書廣告觸及的用戶人數約為 1635 萬人,佔全國 68.5% 人口,若聚焦於 13 歲以上人口,則有 77% 的覆蓋率。至於廣告受眾性別組成,表現相當平均、男女各半(50%)。

    Image Source:DATAREPORTAL,《Digital 2022: Taiwan》

  2. 2.用戶裝置使用偏好
    當今投放數位廣告,特別強調「手機體驗」,代理商多會建議品牌主,製作廣告素材時,將行動裝置的觀看情境納入考量,也必須完善官網的響應式設計。Facebook 提供的用戶裝置使用數據,也加強了上述建議的必要性:高達 98.5% 臉書用戶,透過手機造訪平台,且在所有用戶中,僅透過電腦使用 Facebook 的用戶比例只有 1.5%,然而,僅透過手機上臉書的用戶比例則高達 63.3%,剩下的 35.2% 用戶則是電腦與手機併用。

    Image Source:DATAREPORTAL,《Digital 2022: Taiwan》

  3. 3.用戶互動情形
    「那麼用心做內容,為什麼都沒人按讚⋯⋯」先別氣餒,數據顯示,臉書用戶平均一個月僅會按讚 8 篇的貼文,相當於每 4 天才貢獻出一個寶貴的讚數;若將這個數字與兩年前相比,更下滑了 2 個單位。至於留言、分享,情況更為淒涼,分別僅有 3 次與 1 次。

    Image Source:DATAREPORTAL,《Digital 2022: Taiwan》

從互動率來看,2020 年臉書整體貼文互動率平均為 4.82%;兩年過去,今年數據低至 0.11%——小編們艱困中求生存,哪種格式的貼文能見度較高呢?調查顯示,「照片」以 0.27% 大幅勝出,其他格式依序為:影片(0.09%)、純文字(0.08%)以及連結貼文(0.06%)。

Image Source:DATAREPORTAL,《Digital 2022: Taiwan》

Instagram

Instagram 可透過廣告觸及的用戶人數較去年增長了 170 萬人(+18.5 %),來到 1055 萬人,佔全國 44.2% 人口;若聚焦於 13 歲以上人口,則有 49.7% 的覆蓋率。至於廣告受眾性別組成,則以女性(53.8%)為多數,比男性高出 7.6%。因此,若是美妝、時尚等產業,主打女性受眾,Instagram 是絕佳的選擇。 

Image Source:DATAREPORTAL,《Digital 2022: Taiwan》

YouTube
  1. 1.用戶人數與輪廓
    YouTube 廣告可觸及的用戶人數約為 2010 萬人,較去年微幅成長 4.7%,佔全國 84.2% 人口;若聚焦於 18 歲以上人口,則有 87.3% 的覆蓋率。至於廣告受眾性別組成,女男占比為 50.7% vs. 49.3%,沒有顯著的差異。整體而言,YouTube 的廣告觸及人數高於 Facebook 與 Instagram,且可針對影片類型進行投遞、鎖定興趣受眾,對於具備影音素材的品牌而言,值得一試。 

    Image Source:DATAREPORTAL,《Digital 2022: Taiwan》

  2. 2.影片搜尋關鍵字
    除了上述基礎數據外,報告也針對 2021 年,台灣 YouTube 用戶熱搜的關鍵字進行調查,前 20 名分別有:「新聞」、「音樂」、「電影」、「卡通」「直播新聞」等;「抖音」排名第 10,顯見台灣 YouTube 觀眾十分熱衷於短影音類型的內容;另外,卡通「蠟筆小新」、八點檔「天之驕女」、洗腦神曲「105」和「少年」等,也榜上有名;排名第 16 的實況主「阿神」則是榜上唯一的 YouTuber。

TikTok

由於 TikTok 飛速成長,報告也首次將此媒體列入分析對象:目前,TikTok 廣告可觸及的用戶數約為 416 萬人,18 歲以上的可觸及用戶相當於全台 20.6% 的成年人口;性別組成部分,女性以 51.6% 略高於男性的 48.4%

Image Source:DATAREPORTAL,《Digital 2022: Taiwan》

閱讀完最新的《Digital 2022: Taiwan》報告,相信行銷人對於台灣的數位使用概況、電商購物習慣,以及本篇聚焦分析的社群平台偏好等數據,都具備了更完整的認識,未來在進行數位行銷規劃時,不妨將這些洞察納入考量!

Reference:Digital 2022: TAIWAN


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