行銷焦點：短影音大行其道，龍頭TikTok為何逆行、推十分鐘長片？
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文／TenMax Tobey
焦點一｜2022 兩大網紅報告書出爐：多元小眾、真實至上
隨著網路社群發展成熟，網紅行銷（Influencer/KOL Marketing）在近年迅速崛起，市場規模已從 2016 年的 17 億美元，急速成長至 2020 年的 100 億美元。Influencer Marketing Hub 最新數據更指出，2022 年整體網紅行銷市場有望較去年成長 19%，攀達 164 億美元；調查同時顯示，高達 9 成企業相信網紅行銷的效益，可見網紅行銷潛力無窮。本月初，網紅行銷平台 iKala 與 Partipost 接續發布兩大年度報告，剖析台灣網紅行銷趨勢。
iKala 報告指出，網紅行銷市場在疫情下逆勢成長，近八成企業表示將在今年投入行銷預算與網紅合作。品牌積極參與，源自消費者行為逐漸往社群、口碑傾斜：目前，台灣人的社群平台使用率高達９ 成，每日花在社群的時間超過 2 個小時；其中，半數以上網友皆有追蹤名人、網紅的社群帳號，近六成消費者透過社群平台與網紅推薦，認識新的品牌與產品。最受喜愛的三大網紅類型，則以「美食」、「遊戲」與「跨文化」內容為主；值得注意的是，網紅生態已從大型名人主宰，走向奈米網紅百家爭鳴、遍地開花的時代，粉絲數少於一萬的網紅，只要能建立內容特色、積極固粉，一樣能帶來驚人的導購效果，使得「多元小眾」蔚為主流。
Image Source：iKala《2022 網紅行銷趨勢報告書》。
Partipost 報告則揭露，當品牌投入網紅行銷時，挑選網紅主要的參考指標，依序為：互動數（48%）、照片品質（19%）、內容真實性（15%）、文案品質（8%）、粉絲數（7%）與個人風格（4%），顯示品牌選人時，主要仍以量化數據為主，較少依據網紅特性加以考量。然而，多粉絲、高質感，已不是消費者最重視的元素，調查顯示，用戶對網紅的好感度主要以「內容貼近日常生活（64%）」、「有更多真實的評論（22%）」為主，更有 66% 年輕人認為「內容真實性」才是社群重點，可見「真實至上」也將成為網紅行銷的重要準則之一。
Image Source：Partipost《2022 年度網紅行銷趨勢報告》。
另一方面，兩篇報告都指出，在隱私意識高漲的後 Cookie 時代，廣告追蹤正面臨挑戰，等待數位廣告發展健全解方的同時，品牌主更應加強線上的全方位佈局，360 度狙擊消費者眼光，而網紅行銷亦是其中的一環。隨著消費者行為逐年改變，品牌也需跟緊趨勢，做好符合時代潮流的行銷佈局！
Reference: iKala《2022 網紅行銷趨勢報告書》、Partipost《2022 年度網紅行銷趨勢報告》
焦點二｜Instagram動態：優化平台搜索功能，下架Boomerang、Hyperlapse與IGTV APP
Instagram 也能做 SEO？2021 年 8 月，執行長 Adam Mosseri 親自在官方部落格發佈了一則文章，向用戶說明 Instagram 搜索功能的運作機制，其中最引人注目的，無疑是末段關於平台搜尋引擎的優化方向，文中表明，平台將往「更完整的搜索體驗」邁進，並首先從英語區國家開始測試。何謂「更完整」的搜尋體驗？過去，當我們在 Instagram 搜尋欄輸入關鍵字時，搜尋結果僅會出現「帳號」、「Hashtag」、「地標」三大類別資料；現在，搜尋頁面將會顯示與關鍵字相關的貼文，大幅提升了搜索功能的實用性。
Image Source：Instagram。
目前，此一功能已經發展成熟，正在拓展至英語區國家以外的市場，包含台灣等亞洲國家，已有部分用戶收到此項更新。Instagram 的搜尋機制改變，給了品牌經營者新的機會點與功課，和 Google SEO 概念相同，品牌為了與有立即需求的消費者相遇，必須優化自家的內容、埋設關鍵字。就 Instagram 而言，建議可從以下三點著手：圖片、文案、hashtag。使用和品牌、商品相關的圖片，方便 AI 辨識；文案和 Hashtag 中置入查找機率高的關鍵字，例如「台中 燒肉」、「＃台中燒肉」。
除了平台搜索機制外，Instagram 也正在簡化自家的功能，將重心放在單純的影音體驗。二月底一篇官方公告指出，平台將圍繞 Reels 短影音功能進行重塑，並下架長格式影音的獨立應用程式－IGTV；三月起，IG 旗下的兩大影音工具 APP－Boomerang、Hyperlapse 也已悄悄地於 App Store 與 Google Play 商店消失，雖然官方並未正式發布公告，但不難發現 Instagram 正在啟動簡化、整合平台功能的腳步。Boomerang 特效目前已內建於 Instagram 主應用程式中；Hyperlapse 功能也大多可用 Reels 剪輯工具來完成。可以預期的是，Instagram 將強化影音內容的推廣，特別是短形式的內容；實測前述提及的搜索機制，也發現系統傾向將影片內容排名較前，並以較大的篇幅來突出該貼文。品牌主經營 Instagram，萬萬不可忽略影音形式的內容！
Reference: Breaking Down How Instagram Search WorksInstagram Has Removed its Separate Boomerang and Hyperlapse Apps from App Stores
