第三波數位行銷巨浪:零售媒體廣告的 5 大機會點及其挑戰

原文出自【【數位廣告第三波浪潮襲來】零售媒體成 2022 強勢主角,面臨 5 大機會與挑戰】,經原著【TenMax】授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!

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文/TenMax Tobey

零售媒體(Retail Media)無疑是數位廣告市場中的下一個 Big Thing:不僅 2021 年整體廣告支出強勢成長 53.4%,突破 300 億美元,躍升為成長最快的廣告類型;各大零售巨頭如亞馬遜、沃爾瑪、家樂福等也紛紛發展自家的零售媒體聯播網(Retail Media Network,下文簡稱 「RMN」)。作為數位廣告技術研發者,TenMax 從 2021 年 11 月起陸續發布三篇文章,系統性介紹 RMN 趨勢概觀、實際案例與建構流程,陪伴各位建立對 RMN 的基礎認識。

RMN 浪潮持續延燒,今年一月底,Google 與 Insider Intelligence 旗下的權威數據機構 eMarketer 攜手,以「第三波數位廣告巨浪:2022 零售媒體」為題,舉辦了一場線上講座,談論零售媒體廣告的優勢、時代意義、市場發展,以及未來將面臨的機會與挑戰。本篇文章,TenMax 將為你摘要講座精華重點,深入審視零售媒體的大未來:

▲Google 與 Insider Intelligence 旗下的權威數據機構 eMarketer 攜手,以「第三波數位廣告巨浪:2022 零售媒體」為題,所舉辦的線上講座。

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為何零售媒體將成為數位廣告第三波浪潮?

數位廣告市場持續成長中,千禧年以來,數位廣告歷經了兩大浪潮:第一波浪潮為「搜尋廣告」,興起於 2000 年,至今仍保持穩定的市場份額;第二波浪潮即是「社群媒體廣告」,於 2010 年起發光發熱、奮力竄起⋯⋯又經過一個 10 年,來到現在,數位廣告的第三波大浪也正在襲來,那就是:零售媒體廣告。零售媒體廣告將成巨浪,主要基於下列五大原因:

  1. 1.第一方數據庫:Google 宣布 2024 年前禁用第三方 Cookie,蘋果 iOS 系統也陸續祭出各式的用戶資料共享限制,可預見第三方數據的搜集與採用,將面臨愈來愈多的挑戰,第一方數據因此顯得更加可貴。相較其他類型數據,第一方數據更為乾淨且可靠,而零售媒體所搜集的第一方數據,更直接發生在銷售點,具有極高的應用價值。

  2. 2.閉環歸因系統:品牌投放零售媒體廣告,最有感的好處在於:能夠更容易地釐清廣告支出與銷售額之間的關聯。由於廣告出現在銷售發生的地點,因此能更有依據地將銷售成長,歸因於特定的廣告操作,衡量成效並調整後續的投放策略。

  3. 3.上下文鎖定廣告:零售媒體具有強烈的購物導向,內容主題直接與產品相關,更有利於進行內文的比對,將相關的產品,置入合適的購物脈絡之中。

  4. 4.大規模的受眾:正如品牌選擇社群媒體投放廣告時,會將平台的活躍用戶數量納入考量,受眾規模始終是廣告主進行媒體採購,不可忽略的要素之一。零售巨頭擁有龐大的會員基數與充足的進站流量,可確保受眾規模,實現廣大觸及。

  5. 5.全方位實現行銷漏斗:零售媒體不僅可透過展示型廣告達到強化品牌印象、增強品牌好感的上層目標,更可透過搜尋廣告,與具有明確購物意圖的消費者相遇,滿足當下的搜索需求,有效引導至最終轉換。

現在進行式!大量品牌廣告支出正在流向零售媒體

數據指出,電子商務市場持續蓬勃成長,美國電商市場可望在今年創造 1 兆美元銷售額,相當於 2019 年疫情來襲前的兩倍規模。隨著電子商務市場擴張,數位廣告支出也勢必將隨之升高。

眼看零售媒體廣告市值在 2020 與 2021 連續兩年成長 53.3% 及 53.4%,權威機構預期 2022 年,零售媒體廣告市場將挾 31.4% 的年增率席捲市場,整體支出總和將攀達 400 億美元。直到 2023 年,零售媒體的廣告支出預期將突破 500 億美元,市場規模等於在四年內翻四倍成長,份額更佔整體數位廣告市場的五分之一,成長幅度相當驚人。

▲零售媒體廣告市場蒸蒸日上,市場規模將在四年內翻四倍成長,份額更佔整體數位廣告市場的五分之一。

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放眼 2022,零售媒體發展的挑戰與機遇

1. 消費者購物通路正在轉換

數位工具日益發達,加上疫情影響生活型態,使得愈來愈多的消費者,轉往線上進行購物。此一趨勢大幅衝擊傳統的零售形式,以及各品牌的行銷佈局。據統計指出,37% 行銷人認為「客人轉往線上通路購物」是影響他們規劃未來行銷策略的首要挑戰;緊跟在後,亦有三成以上行銷人同意「零售資料的可用性與破碎化」、「優化跨通路行銷活動」是放眼未來,重要的行銷課題。

▲37% 行銷人認為「客人轉往線上通路購物」是影響他們規劃未來行銷策略的首要挑戰。

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  • ◇這項挑戰⋯⋯

  • ◆對零售商而言:事實上,電子商務盛行,極可能為傳統零售業者帶來更多業務上的負擔,甚至拖累營收。由於佈局電商需要重新打造金流、配送、退換貨等流程,成本隨之而來,使得線上生意的利潤遠低於原本線下販售的商業模式。

  • 對品牌端而言:消費者購物通路分散,使得品牌商品銷售數據破碎化,進而導致行銷人難以衡量行銷成效與成果間的實際關聯性;加上第三方 Cookie 即將失效,也使得品牌端更難以精準行銷、追蹤廣告實際效益。

而發展零售媒體,有助於幫助雙方應對此一挑戰:對零售商來說,販售廣告的收益可彌補營收的缺口,亦可優化自家電商網站的購物體驗;對品牌端而言,零售媒體所擁的第一方數據堪稱行銷利器,且廣告歸因也將更加明確,是行銷預算的理想歸宿。

2. 爭相競逐!零售媒體面臨超載

近年來,隨著亞馬遜、沃爾瑪、家樂福、塔吉特、勞式公司等各大零售巨頭,紛紛插旗、發展自家的 RMN 產品,歐美零售媒體廣告市場競爭已逐漸邁入白熱化。據統計,95% 以上的美國行銷人員,現正使用兩個以上的零售媒體,使用三個平台以上的比例也超過半數(55%),顯示零售媒體發展極有可能面臨超載的未來

▲95% 以上的美國行銷人員,現正使用兩個以上的零售媒體,使用三個平台以上的比例也超過半數(55%)。

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  • ◇這項挑戰⋯⋯

  • 對零售商而言:市場競爭激烈,使得各家廠商間各家廠商間必須更加把勁突出優勢、強化策略夥伴結盟,以爭取品牌心佔率(Mindshare)以及品牌預算。

  • 對品牌商而言:品牌端使用 DSP 的平均數量已從 2021 年的三個,在一年之間增長到六個之多。過多的數位行銷平台,增加了媒體採購的複雜度與管理難度,行銷管道的簡化與統合,想必是品牌未來的課題之一。

有鑑於此,零售商更應把握機會,思索如何深化、鞏固與品牌的夥伴關係,透過單一平台為客戶創造更大的價值,並應積極發展整合(Aggregation)技術,方便品牌主管理廣告投放。而歐美以外的零售商,更應該掌握先機、搶佔大餅,早日起步以爭取前期市場紅利。

3. 客戶流失成常態

零售媒體屬於數位廣告中的新興廣告形式,加上市場競爭者眾,品牌端投資此領域,自然傾向多方嘗試、加以比較。數據顯示,大部分發展 RMN 的零售商,皆面臨客戶流失的困境,例如:雖有高達 63% 美國代理商/行銷層級正在使用 Amazon RMN,同時亦有 22% 表示過去曾使用 Amazon RMN,但現今不再使用;35% 美國代理商/行銷層級表示正在使用 Walmart Connect,但也有 27% 的用戶流失狀況發生。

  • ◇這項挑戰⋯⋯

  • 對零售商而言:必須思索產品的市場定位,拉出市場差異以及獨特賣點(USP),同時更需要持續創新、保持動能,才能留住品牌的心。

  • 對品牌商而言:必須維持開放的心態,不斷測試與評估不同 RMN 的行銷表現,保持靈活、即時止損,一直走在行銷活動優化的路上。

此一挑戰顯示,零售媒體必須有意識地積極優化自家技術與系統,否則極有可能消失在市場洪流中。

4. RMN 系統需要更易於使用

隨著零售媒體成為行銷預算投入的新選項,品牌對於 RMN 系統的可用性、簡易性與方便性自然有著更多的要求。數據指出,61% 的行銷人期待 RMN 簡單好上手(遠高於 2021 年的 38%)、50% 受訪者擁有代操服務(Managed Service)的需求

▲61% 的行銷人期待 RMN 簡單好上手(遠高於 2021 年的 38%)、50% 受訪者擁有託管需求(Managed Service)

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  • ◇這項挑戰⋯⋯

  • 對零售商而言:廣告平台的系統建置、媒體採購的流程建構,甚或是使用者體驗優化(UX),從來不是傳統零售商關注的焦點,零售商普遍缺乏上述的核心技能。

  • 對品牌商而言:品牌端需要具備更成熟的自操能力,以管理不同的 RMN 平台。

針對此一挑戰,機會點發生在白牌系統的供應商(White Label Provider),白牌指的是交易系統研發公司,向另一間交易商提供完整的系統產品,並同意讓產品掛上使用者自家的商標、由使用者自由且獨立地向客戶報價。有能力提供白牌系統的廣告科技公司(TenMax 就是囉),將成為市場中的重要角色之一。

5. 廣告體驗需要持續升級

由於零售媒體廣告處於剛起步的階段,市場對於 RMN 廣告呈現的多元性與細緻度,要求普遍不高,容忍度相對多,因此,這個挑戰目前似乎不足為懼,但長遠來看,終將會成為 RMN 生態中不可避免的課題。數據顯示,目前零售媒體的搜尋廣告(Search Ads),廣告在搜尋結果第一頁的平均曝光數量偏低,不一定能滿足消費者的探索需求。

  • ◇這項挑戰⋯⋯

  • 對零售商而言:若要提升廣告的收益,勢必需要提升消費者的使用體驗。

  • 對品牌商而言:為了與競爭者抗衡,RMN 是不可不佈局的選項,但可視成效,妥善調整不同媒體通路的預算佔比,也可勇於嘗試各種不同的媒體採購。

整體而言,RMN 正在積極開拓展示廣告、影音廣告等類型,也可能將觸角延伸至當紅的連網電視(CTV)廣告,互相配合以發揮最大縱效,種種努力旨在提升 RMN 廣告體驗,向市場證明零售媒體的價值。

數位世界,變動只在三、五年,巨浪襲來,你我做好準備了嗎?目前國內對於 RMN 的討論仍處於起步階段,然而,美國作為行銷先行者,已向全球預示,零售媒體將是下個十年的市場重點。

Reference:Retail Media 2022: What’s Next for Digital Advertising’s Third Big Wave? | Meet the Analyst Webinar 


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