行銷焦點:Cookie退場逼近!Google追蹤技術大轉彎/FB用戶首下滑、市值掉七兆

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20220218

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文/TenMax Tobey

焦點一:不敵各界質疑!Google 宣布放棄 Cookie 替代方案「FLoC」,改推網站主題標籤

2020 年,Google 宣布將於 2022 前,全面封阻瀏覽器中的第三方 Cookie,引起數位廣告界一片譁然,此後,Google 官方如火如荼地開發新的追蹤技術,發佈商、廣告商也紛紛思索餅乾退場後的應對策略,使得「Cookie 替代方案」成為近兩年業界討論熱點。

然而,Google 隱私沙盒計畫中的核心角色-FLoC(Federated Learning of Cohorts)廣告追蹤技術,卻無法擺脫侵犯隱私的疑慮,遭到各界強力質疑與反彈。基於此,Google 於 2021 年 6 月,將棄用第三方 Cookie 的時程表推遲至 2024 年,以獲得更充裕的時間來評估新技術、收集反饋並進行迭代;而就在 1 月 25 日,Google 正式宣佈放棄 FLoC 演算技術,並將推出「Topics」網站主題標籤技術,作為新的解決方案。

▲距離 2023 年底第三方 Cookie 退場大限愈來愈近,Google 替代方案大轉彎,由 FLoC 同類群組轉向為 Topics 網站興趣標籤。

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事實上,此一決策有跡可循。早在去年七月底,「FLoC  同類群組聯合學習模型」便完成了早期的測試,具體內容是將有「類似瀏覽行為」的用戶,打包成一個又一個的「興趣群組」,並透過觀察群組成員造訪的網頁,為群組貼上「美食」、「3C」等興趣標籤,並針對同一個群組的用戶投放相同的廣告。這項技術,乍聽之下可使用戶隱身於群組之中,但卻隱含著不少爭議,除了群組的跨站追蹤與分群機制不夠透明,其中關於「變相侵犯隱私」、「群組可能遭破解並用於識別單一用戶」的擔憂也時有所聞

當時,Google Chrome 中協助研發隱私沙盒的核心工程師 Josh Karlin 就曾表示,團隊正在考慮轉往「網站主題標籤」的方向前進。時間快轉半年,來到現在,Google 正式告別 FLoC、推出基於主題標籤技術的全新解決方案「Topics」,Topics 將根據用戶「過去一週」的瀏覽紀錄,為用戶貼上「最多五個」興趣主題標籤(例如:旅行、健身、彩妝等),並依此作為廣告投放的依據。在 Topics 架構中,用戶可以清楚檢視自己被貼上的主題標籤,並選擇是否要移除特定標籤甚或是關閉追蹤功能,而主題標籤最多只會保留三週,逾時將刪除、重新計算,避免交叉比對、識別單獨用戶的可能。

▲相比於 Cookie,網站主題標籤較為清楚、便於用戶管理。

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Google 表示,將於今年三月底開始進行 Topics 技術的早期測試,評估可行性與效益。隨著 Cookie 退場死線逐漸逼近,Topics 是否能兼顧隱私保障以及廣告追蹤精準度,勢必是業界的注目焦點。

Reference:Google abandons FLoC, introduces Topics API to replace tracking cookies

焦點二:Meta 營利疲軟、每日活躍用戶暴減百萬,元宇宙未來背水一戰

社群典範轉移大勢已定?Meta 直面危機或是轉機?科技巨頭 Facebook 更名為 Meta 後,於本月初發布第一份財報,數據顯示 2021 Q4 獲利低於預期,新季度財務預測也不如外界評估般樂觀,消息一出,Meta 股價暴跌 20%,市值瞬間蒸發約七兆新台幣。

綜觀本季度營收失利原因,脫不了兩大要素:「蘋果隱私政策衝擊」和「用戶流失」。廣告業務佔 Meta 收益大宗,官方表示 iOS 隱私權設定調整,使得廣告定位準確性下降、轉換成本上升、影響歸因,使得公司在 2021 年損失約百億美元營收;另一方面,多年來急速成長的用戶數量,首度在 2021 年第四季踢到鐵板,表現史上最糟,單就臉書日活躍用戶來看,已流失 100 萬用戶

▲Meta 去年第四季財報出爐,獲利能力、用戶數量下降,揭示社群巨頭危機。

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面對用戶流失,CEO 祖克伯首度坦承,原平台使用者正轉移到 TikTok,為扭轉劣勢,Instagram 正積極發展短影音服務 Reels,即便新服務的變現能力,不如明星產品臉書動態牆或 Instgram 限時動態,犧牲營收也要力抗強敵。用戶數下滑,顯見 Meta 身為社群祖師爺的影響力已走向衰落,隨著時代演進、人們社群使用偏好驟變,甚至可說整體「社群平台」正在經歷典範轉移(Paradigm Shift):用戶的注意力已經從過去的部落格、動態牆,轉往限時動態、短影音。然而,危機亦是轉機,Facebook 宣佈從社群媒體企業轉型為元宇宙企業,並大刀闊斧將公司更名為 Meta,可見已預見社群平台的發展極限,轉而將火力投注於虛擬世界,創造全新世界觀、開拓劃時代大市場,Meta 升級轉型可謂背水一戰、勢在必行,然而在技術足夠成熟之前,仍得思索對策,避免隱私爭議並維持營收水準

Reference:Facebook lost daily users for the first time ever last quarter

Snapchat and Facebook agree that the future of social media looks like TikTok

Meta一夕損失7兆市值!獲利不如預期、用戶首次下滑,社群巨頭遇上什麼難關?

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