YouTube點擊破億不等於有效!善用「決策中心論」讓人馬上買單

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20210726

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本文節錄自【直覺行銷:運用11種人性直覺,讓人不用多想就掏錢的商業巧思】一書,作者馬修.威爾克斯,由商周出版提供,未經同意請勿任意轉載!

Cover Image Source:Unsplash(示意圖)

文/馬修.威爾克斯

瞭解決策中心論

自家產品或服務被人們選擇,是企業成功的先決條件,而行銷要打通其中最困難的關鍵。行銷人花費大量時間、精力與金錢學習可能影響選擇的因素,包括瞭解成交路徑(purchase path)與決策旅程(decision journey)、品牌的文化定位、品牌觀感以及購買意願。我們需要人們做出能幫助組織達成目標的選擇,而我認為多數行銷人應以更科學化的方法,找出所有可能促使(或妨礙)人們做出這些選擇的重要因素,我把這種思考方式稱為「決策中心論」。

我稍微解釋一下決策中心論的內涵。行銷人常說到消費者中心論,甚至是消費者至上論。但我認為,以消費者為中心的手段必須深切關注人類因素、文化因素及系統因素,這種種因素都會影響你希望人們所做的決定。而決策中心觀點的第一步,是思考如何讓這些選擇變得輕鬆簡單、自然而然,而哪些因素可能使人們迴避這些選擇,這應該是行銷計畫的出發點。

消費者中心論的行銷計畫可能分析消費者的生活、文化價值觀、興趣、愛好,瞭解他們願意分享什麼事物,什麼曲調會讓他們開口唱和,不過如果沒有把重點放在你希望人們採取的行為及做成的決定,這種行銷計畫可能對你需要的選擇沒有絲毫影響。

Image Source:Unsplash(示意圖)

二○一三年六月,我參加坎城國際創意節(Cannes Lions International Festival of Creativity),與亞當.奧特(Adam Alter)共同發表演講。奧特是紐約大學史登商學院(NYU Stern School of Business)的副教授,為人親切又絕頂聰明,當時他的第一本著作《粉紅色牢房效應》(Drunk Tank Pink)剛出版。我們座談會上的演講主題是環境對決定及行為的影響,老實說,演說九成的功勞屬於奧特,我只貢獻一成。他的表現非常好,事後我聽說那是座談會上評價相當高的一場演說。

不過坎城國際創意節真正的明星不是講者,而是各類獎項的得主,表揚由廣告行銷專家評選出的最佳創意成果(贏得坎城國際創意獎在業界是莫大的光榮,受邀擔任評審的經歷更可以寫進履歷中)。二○一三年的明星其實只有一個,即澳洲墨爾本都會列車(Metro Trains Melbourne)所製作的公益廣告活動,目的是提醒墨爾本市民在列車服務範圍周遭注意安全。

這項廣告活動是一首旋律輕快又琅琅上口的歌,曲名為《笨笨的死法》(Dumb Ways to Die),由一群動畫角色唱出自己離奇又搞笑的死法(歌詞包括「用私處當食人魚的誘餌」和「在打獵季扮成麋鹿」),獲得「創造流行文化熱潮」的佳評。《笨笨的死法》成為坎城國際創意節約莫六十年歷史以來獲得最多獎項的廣告活動,共贏得五項大獎、十八座金獎、三座銀獎、兩座銅獎。

廣告業界權威媒體《Campaign Brief》報導:「廣告界傳奇人物李.克勞(Lee Clow)說:『真希望《笨笨的死法》是我做的廣告』,另一位廣告傳奇丹.威登(Dan Wieden)也說:『大家都希望那是自己策劃的廣告活動。』」

至二○一九年十二月為止,《笨笨的死法》已在YouTube 累積一億八千四百萬次觀看,我相信這部可愛短片無疑讓人臉上揚起笑容,不過說到「提醒墨爾本市民在列車服務範圍周遭注意安全」的目的,影片是否發揮應有的效果?除了創意獎項外,坎城國際創意節也設有「創意效果獎」。

參賽作品為前幾年的創意獎項得主,爭取效果獎時,必須證明自己達成(或超越)目標。《笨笨的死法》雖然橫掃二○一三年的創意獎項,也進入二○一四年效果獎的決選名單,但並非當年度創意效果獎的七位得主之一。這項廣告的社群媒體影響力無遠弗屆且不容置疑,不過有數篇文章指出,廣告並沒有帶來明顯的行為改變。

《史丹佛社會創新評論》(Stanford Social Innovation Review)二○一七年春季刊更進一步指出,《笨笨的死法》「將死亡、自殺、暴力正常化為某種常見、有趣,甚至迷人的事物,最重要的是,在廣告中,死亡看似並非永久無法回復的傷害」,因此甚至可能導致自殺企圖增加。文章作者也提到非常實用的一般性建議,也就是從業人員應以學術研究為依據,制定行銷計畫:

不幸的是,從業人員在行銷計畫初期少有回顧學術文獻的慣例,學界與業界普遍存在巨大的鴻溝,學術界的研究成果,其實可以幫助從業人員避免傷害、降低風險、提升行銷效果。

非意識層面的影響效果

三年後,二○一六年十月,我在另一場研討會上發表演說,那是舊金山的行為行銷高峰會(Behavioral Marketing Summit)。蘭姆.普薩德(Ram Prasad)也是同場研討會的講者,他是孟買行為洞察暨行銷顧問公司FinalMile 的共同創辦人。當時,人們穿越鐵軌時遭火車撞擊死亡,是孟買最常見的非自然死亡原因,平均每天有十人因此而死。每隔幾分鐘就有一班滿載通勤旅客的火車飛快穿越人口密集的市區,加上人行天橋數量稀少、相隔甚遠,上千名民眾會直接步行或跑步跨越鐵軌。

FinalMile 與隸屬印度鐵路公司的中央鐵路區合作,該區域的營運範圍包括孟買,FinalMile 設計並測試數項介入措施,普薩德在會上報告這些介入方法。孟買民眾冒險穿越鐵軌,往往不幸遭火車撞擊死亡,FinalMile 首先設法瞭解他們的行為與決策。為了瞭解這些人的思考模式,檢視錄下「驚險畫面」的錄影片段,逃過死劫的民眾臉上表情驚恐,這一點令FinalMile 團隊感到驚訝,彷彿這些人沒有看到火車駛來。

Image Source:Unsplash(示意圖)

發現這一點後,FinalMile 團隊開始研讀視覺知覺先驅赫許菲德.萊博維茲(Hershfield Leibowitz)的研究,尤其是物體體積、距離與動作對視覺的影響。他們發現關鍵在於,人類面對距離遙遠且快速移動的巨大物體時,大腦容易誤判其速度,也因此跨越鐵軌的人逃過一劫時,表情才會那麼驚訝。普薩德在部落格中寫道:

大腦容易誤判速度是有科學依據的。大腦會低估大型物體的速度,火車就是其中之一。即便已經看到火車,我們還是會嘗試跨越鐵軌,因為火車速度看起來比實際緩慢。

FinalMile 的目標並不是教育孟買民眾火車的危險性,也不是要宣導火車行進速度比大家想像的還快;問題也不在於民眾知識不足,或是計算風險的方式有瑕疵。問題是,人類天生不擅長評估快速移動的大型物體實際速度(也許是因為,火車及卡車這類時速三十英里以上的大型物體,出現在人類歷史中的時間還很短,因此我們還沒演化出這種能力),而在我們開始有意識地思考之前,非意識就已經完成評估。

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FinalMile 瞭解,民眾根據自己對於速度不精準的非意識評估,來決定是否跨越軌道。普薩德繼續寫道:

如果問題根本在於非意識層次,那麼解決方法也應該從非意識層面著手,才能收成明確、快速的效果。解決方法要能「自動」幫助大腦校準火車速度,讓大腦不需額外花費力氣思考。

其中一個解決方法是將部分枕木(用於支撐鐵軌的木板或混凝土板)漆成亮黃色。普薩德指出:

當黃色的枕木消失在火車之下,大腦就能立刻正確判斷火車速度,進而決定不要跨越軌道。這項介入措施的巧妙之處在於,它在非意識層次上發揮作用,效果立即可見而且成本低廉。最重要的是,解決方案在民眾即將採取行動的那一刻發揮效果。

FinalMile 和中央鐵路區也實踐了實證做法的核心原則,不過行銷人通常沒有耐心做這件事。FinalMile 在孟買海港線的瓦達拉路車站(Wadala Road Station)針對黃色枕木及另兩項策略進行測試。《波士頓環球報》(The Boston Globe)一篇文章報導:

中央鐵路區孟買部經理喬漢(M. C. Chauhan)表示,測試於二○○九年十二月展開,在這之前的半年,瓦達拉路車站記錄到二十三次穿越鐵軌的意外死亡事件。二○一○年一月至六月間,死亡人數下降到九人,接著至二○一一年二月為止的八個月期間,只記錄到一次死亡事件。

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