YouTube點擊破億不等於有效！善用「決策中心論」讓人馬上買單
本文節錄自【直覺行銷：運用11種人性直覺，讓人不用多想就掏錢的商業巧思】一書，作者馬修．威爾克斯，由商周出版提供，未經同意請勿任意轉載！
Cover Image Source：Unsplash（示意圖）
文／馬修．威爾克斯
瞭解決策中心論
自家產品或服務被人們選擇，是企業成功的先決條件，而行銷要打通其中最困難的關鍵。行銷人花費大量時間、精力與金錢學習可能影響選擇的因素，包括瞭解成交路徑（purchase path）與決策旅程（decision journey）、品牌的文化定位、品牌觀感以及購買意願。我們需要人們做出能幫助組織達成目標的選擇，而我認為多數行銷人應以更科學化的方法，找出所有可能促使（或妨礙）人們做出這些選擇的重要因素，我把這種思考方式稱為「決策中心論」。
我稍微解釋一下決策中心論的內涵。行銷人常說到消費者中心論，甚至是消費者至上論。但我認為，以消費者為中心的手段必須深切關注人類因素、文化因素及系統因素，這種種因素都會影響你希望人們所做的決定。而決策中心觀點的第一步，是思考如何讓這些選擇變得輕鬆簡單、自然而然，而哪些因素可能使人們迴避這些選擇，這應該是行銷計畫的出發點。
消費者中心論的行銷計畫可能分析消費者的生活、文化價值觀、興趣、愛好，瞭解他們願意分享什麼事物，什麼曲調會讓他們開口唱和，不過如果沒有把重點放在你希望人們採取的行為及做成的決定，這種行銷計畫可能對你需要的選擇沒有絲毫影響。
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二○一三年六月，我參加坎城國際創意節（Cannes Lions International Festival of Creativity），與亞當．奧特（Adam Alter）共同發表演講。奧特是紐約大學史登商學院（NYU Stern School of Business）的副教授，為人親切又絕頂聰明，當時他的第一本著作《粉紅色牢房效應》（Drunk Tank Pink）剛出版。我們座談會上的演講主題是環境對決定及行為的影響，老實說，演說九成的功勞屬於奧特，我只貢獻一成。他的表現非常好，事後我聽說那是座談會上評價相當高的一場演說。
不過坎城國際創意節真正的明星不是講者，而是各類獎項的得主，表揚由廣告行銷專家評選出的最佳創意成果（贏得坎城國際創意獎在業界是莫大的光榮，受邀擔任評審的經歷更可以寫進履歷中）。二○一三年的明星其實只有一個，即澳洲墨爾本都會列車（Metro Trains Melbourne）所製作的公益廣告活動，目的是提醒墨爾本市民在列車服務範圍周遭注意安全。
這項廣告活動是一首旋律輕快又琅琅上口的歌，曲名為《笨笨的死法》（Dumb Ways to Die），由一群動畫角色唱出自己離奇又搞笑的死法（歌詞包括「用私處當食人魚的誘餌」和「在打獵季扮成麋鹿」），獲得「創造流行文化熱潮」的佳評。《笨笨的死法》成為坎城國際創意節約莫六十年歷史以來獲得最多獎項的廣告活動，共贏得五項大獎、十八座金獎、三座銀獎、兩座銅獎。
廣告業界權威媒體《Campaign Brief》報導：「廣告界傳奇人物李．克勞（Lee Clow）說：『真希望《笨笨的死法》是我做的廣告』，另一位廣告傳奇丹．威登（Dan Wieden）也說：『大家都希望那是自己策劃的廣告活動。』」
至二○一九年十二月為止，《笨笨的死法》已在YouTube 累積一億八千四百萬次觀看，我相信這部可愛短片無疑讓人臉上揚起笑容，不過說到「提醒墨爾本市民在列車服務範圍周遭注意安全」的目的，影片是否發揮應有的效果？除了創意獎項外，坎城國際創意節也設有「創意效果獎」。
參賽作品為前幾年的創意獎項得主，爭取效果獎時，必須證明自己達成（或超越）目標。《笨笨的死法》雖然橫掃二○一三年的創意獎項，也進入二○一四年效果獎的決選名單，但並非當年度創意效果獎的七位得主之一。這項廣告的社群媒體影響力無遠弗屆且不容置疑，不過有數篇文章指出，廣告並沒有帶來明顯的行為改變。
《史丹佛社會創新評論》（Stanford Social Innovation Review）二○一七年春季刊更進一步指出，《笨笨的死法》「將死亡、自殺、暴力正常化為某種常見、有趣，甚至迷人的事物，最重要的是，在廣告中，死亡看似並非永久無法回復的傷害」，因此甚至可能導致自殺企圖增加。文章作者也提到非常實用的一般性建議，也就是從業人員應以學術研究為依據，制定行銷計畫：
不幸的是，從業人員在行銷計畫初期少有回顧學術文獻的慣例，學界與業界普遍存在巨大的鴻溝，學術界的研究成果，其實可以幫助從業人員避免傷害、降低風險、提升行銷效果。
非意識層面的影響效果
三年後，二○一六年十月，我在另一場研討會上發表演說，那是舊金山的行為行銷高峰會（Behavioral Marketing Summit）。蘭姆．普薩德（Ram Prasad）也是同場研討會的講者，他是孟買行為洞察暨行銷顧問公司FinalMile 的共同創辦人。當時，人們穿越鐵軌時遭火車撞擊死亡，是孟買最常見的非自然死亡原因，平均每天有十人因此而死。每隔幾分鐘就有一班滿載通勤旅客的火車飛快穿越人口密集的市區，加上人行天橋數量稀少、相隔甚遠，上千名民眾會直接步行或跑步跨越鐵軌。
FinalMile 與隸屬印度鐵路公司的中央鐵路區合作，該區域的營運範圍包括孟買，FinalMile 設計並測試數項介入措施，普薩德在會上報告這些介入方法。孟買民眾冒險穿越鐵軌，往往不幸遭火車撞擊死亡，FinalMile 首先設法瞭解他們的行為與決策。為了瞭解這些人的思考模式，檢視錄下「驚險畫面」的錄影片段，逃過死劫的民眾臉上表情驚恐，這一點令FinalMile 團隊感到驚訝，彷彿這些人沒有看到火車駛來。
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發現這一點後，FinalMile 團隊開始研讀視覺知覺先驅赫許菲德．萊博維茲（Hershfield Leibowitz）的研究，尤其是物體體積、距離與動作對視覺的影響。他們發現關鍵在於，人類面對距離遙遠且快速移動的巨大物體時，大腦容易誤判其速度，也因此跨越鐵軌的人逃過一劫時，表情才會那麼驚訝。普薩德在部落格中寫道：
大腦容易誤判速度是有科學依據的。大腦會低估大型物體的速度，火車就是其中之一。即便已經看到火車，我們還是會嘗試跨越鐵軌，因為火車速度看起來比實際緩慢。
FinalMile 的目標並不是教育孟買民眾火車的危險性，也不是要宣導火車行進速度比大家想像的還快；問題也不在於民眾知識不足，或是計算風險的方式有瑕疵。問題是，人類天生不擅長評估快速移動的大型物體實際速度（也許是因為，火車及卡車這類時速三十英里以上的大型物體，出現在人類歷史中的時間還很短，因此我們還沒演化出這種能力），而在我們開始有意識地思考之前，非意識就已經完成評估。
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FinalMile 瞭解，民眾根據自己對於速度不精準的非意識評估，來決定是否跨越軌道。普薩德繼續寫道：
如果問題根本在於非意識層次，那麼解決方法也應該從非意識層面著手，才能收成明確、快速的效果。解決方法要能「自動」幫助大腦校準火車速度，讓大腦不需額外花費力氣思考。
其中一個解決方法是將部分枕木（用於支撐鐵軌的木板或混凝土板）漆成亮黃色。普薩德指出：
當黃色的枕木消失在火車之下，大腦就能立刻正確判斷火車速度，進而決定不要跨越軌道。這項介入措施的巧妙之處在於，它在非意識層次上發揮作用，效果立即可見而且成本低廉。最重要的是，解決方案在民眾即將採取行動的那一刻發揮效果。
FinalMile 和中央鐵路區也實踐了實證做法的核心原則，不過行銷人通常沒有耐心做這件事。FinalMile 在孟買海港線的瓦達拉路車站（Wadala Road Station）針對黃色枕木及另兩項策略進行測試。《波士頓環球報》（The Boston Globe）一篇文章報導：
中央鐵路區孟買部經理喬漢（M. C. Chauhan）表示，測試於二○○九年十二月展開，在這之前的半年，瓦達拉路車站記錄到二十三次穿越鐵軌的意外死亡事件。二○一○年一月至六月間，死亡人數下降到九人，接著至二○一一年二月為止的八個月期間，只記錄到一次死亡事件。
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