Gucci做遊戲、雅詩蘭黛玩AR 時尚產業如何在數位行銷戰國時代中「玩」出新意?

本文節錄自【向時尚品牌學風格行銷:風格決定你是誰──不出賣靈魂的27堂品牌行銷課】一書,作者吳世家(CHIA WU),由積木文化提供,未經同意請勿任意轉載!

Cover Image Source:Calvin Klein、Gucci

文/吳世家

數位A-Z引領時尚新體驗

時尚品牌面對新媒體或是數位浪潮總是又愛又怕,愛的是數位媒體無遠弗屆的傳播效益,怕的是要面對無法掌握的匿名者言論與虛擬世界中的論戰,愛的是新科技、新媒體帶來的各種新奇體驗,怕的是無法管控精心培養的品牌價值,並擔心潛伏在網上的假貨和折扣商品。就這樣進退為難了多年,終於在社群媒體與移動通訊的蓬勃發展下,時尚品牌學會面對數位世界。而2020年的Covid-19疫情導致的隔離、社交限制,加速時尚界對科技的運用,迫使時尚產業重新思考時尚的價值--創意與不過度消費的「Recicla改造再生」設計,還有因顧客獲取訊息與消費行為轉變的商業模式調整。Balenciaga首席執行官Cedric Charbit在2020年4月的一場雲端時尚會議中說:「我們需要保持自我,結合更多科技方式來表達自己。如果能與身處的時代同步,就會成功。」這也是各品牌試圖找出一個與數位相容的未來

為了數位轉型,許多時尚品牌從組織開始調整,例如Ralph Lauren重整廣告部門、聚焦廣告投放效益、大量透過行動App、社群媒體以及實體據點等多重管道和潛在顧客進行互動,以同中求異方式努力經營三個品牌官方社交平台Twitter、Facebook、Instagram,各自累積數百萬以上的粉絲,並合併媒體購買代理商,強化以圖、文講述原創的品牌故事。其次,時尚品牌仍缺乏兼具創意與數位能力的人才,不僅在企業招聘策略到招募流程需逐步變革,例如: 透過線上招募、徵選人才,對管理數位創意人員也需有新視野,跳脫平面思維附加數位功能的組織結構與運作,更關鍵的是整合品牌傳播和電子商務團隊以開創新服務或產品的組織變革。時尚品牌不僅僅是與科技公司或電子商務平台形成夥伴關係尋求技術協助,更要創造新的數位創意文化並主導屬於時尚業的數位語言及策略,從人性、消費者行為、優雅的態度與品牌屬性切入。

Image Source:Unsplash(示意圖)

消費者參與

學者指出,現代時尚的存在及其趨勢已跨越特定時尚圈人士,且已經與公眾建立了關聯,並與公眾進行情感互動,人們可以透過官網、社交平台即時觀賞過去僅限於時尚圈內部人士的領域,諸如時尚秀後台準備中的動態或設計師的前置作業,公眾也可立即在網上發表對產品設計、服務或活動的正負意見,即時和非正式的互動模式,讓網上的溝通簡短而直接,興奮或憤怒情緒也赤裸呈現。這種動態變化是挑戰,也讓品牌了解到公眾的參與互動是獲得關注的第一步。從線上社群的觀點來看,消費者參與(consumer engagement)是虛擬品牌社群中涉及到消費者與品牌和/或社群中其他人之間的特定互動體驗。說明社交平台上互動機制是單向或雙向、互動態度是機構式或個人式、互動語言是制式或輕鬆等,都會影響品牌參與度。另有學者定義品牌參與度(brand engagement)為:「社群成員在特定品牌互動中的認知、情感和行為的投入程度。」

為了提高消費者參與程度,品牌設置官網、官方社交媒體平台都已是基本配備,在眾多技術與新媒體裡,看看從A-Z概念下的幾項數位工具如何協助品牌進行溝通,以創意提升消費者體驗。

APP應用程式

許多品牌或新創公司開發自己的APP,以隨時與顧客溝通,挑戰在於如何說服消費者下載並持續使用。來自英國的Drest是全球首款互動式豪華造型遊戲應用程式,它強調 「用自己的方式創造時尚。」 Drest如同演算法上的紙娃娃,吸引了 Burberry、Stella McCartney、Valentino等上百個時裝品牌加入,用戶扮演時尚設計師參加造型挑戰,以模特兒頭像在虛擬世界中試裝,其他玩家會對造型搭配進行評價給分,獎勵積分可供玩家購買虛擬服飾,品牌可一窺視玩家的體驗,用戶最終可到時尚電商Farfetch實際購買服飾。這個精心設計的遊戲提供多品牌選擇,讓玩家可自由混搭,再導入電尚平台,創造更多銷售機會

Image Source:翻攝自App Store

義大利精品Gucci APP設置了遊戲模組—Gucci遊戲廳(Gucci Arcade),遊戲中透過主題分類的隱藏徽章來講述Gucci品牌故事。玩家可收集徽章並放置在陳列櫃中,也可看到自己在全球高分玩家排行榜中的名次,得分和徽章也可分享至其他社群網站和即時通訊平台。另一個遊戲《Tennis Clash》讓玩家參加Gucci限時遊戲錦標賽相互較量,並可由Gucci網站購買與遊戲角色相同的服飾,穿梭於虛擬與真實世界。這種虛擬品牌形象遊戲,有助於加深用戶的黏著度與品牌印象,但需要不斷推陳出新才能留住用戶

Image Source:Gucci

Chatbot聊天機器人

機器人可以聊天靠的就是背後的人工智慧與詳盡的問與答(QA)資料,2016年上線的美國高級休閒品牌Tommy Hilfiger Facebook聊天機器人就是時尚界的先驅,做為線上服務體驗的一環,聊天機器人讓整個商務旅程達到即時、個性化、娛樂和無縫接軌。首先,聊天機器人會自我介紹,接著提供選項,針對顧客的詢問或購買需求以聊天決策樹提出幾個問題,然後提供預測產品組合與相應的訊息或內容。如果顧客決定購買,可使用「購物車」選項,確認服裝尺寸和所在地區後,機器人會將顧客導向Tommy Hilfiger網站並結帳。

進入英國品牌Burberry Messenger 機器人則有選購系列、參觀時尚秀幕後花絮、向客服提問、與線上顧問即時聊天以及預定Uber叫車等選項,相對有趣友善,顧客可輕鬆瀏覽各項目,機器人也會提供服飾建議,並顯示商品價格以及導向回Burberry網站進行購買。聊天機器人對品牌而言有許多優點,可節省人力成本、提供24小時線上QA服務、促進用戶參與、創造銷售機會等;不過,機器人仍有力有未逮之處,像是支付或交貨條款、退貨條件等複雜問題還需要導回網站或線上客服親自處理。

D:3D、AR擴增實境

由3D電腦生成的圖像廣泛的運用在電影、廣告或遊戲當中,作用是讓觀看者產生立體的感覺。美國設計師品牌Hanifa的創辦人Anifa Mvuemba善於透過以直接面對消費者的數位方式與顧客互動,2020年因新冠肺炎疫情被迫取消實體秀,轉而透過使用社交平台Instagram Live舉辦線上時裝秀,透過3D建模的隱形曲線模特兒走上伸展台,服裝細節鉅細靡遺,創新手法引起時尚圈注意。

Gucci APP在2019年6月推出了一個更新版iOS應用程序,可讓用戶透過AR擴增實境「試穿」Ace運動鞋系列並呈現產品細節和紋理。用戶首先選擇試穿鞋款,再將手機相機對準自己的腳進行虛擬試穿,內建照片功能可拍下試穿鞋款,之後分享照片。類似這種功能通常會與外部公司合作,透過成熟的腳步跟踪技術達成3D運動鞋虛擬體驗。其他產業如L’Oréal、Estée Lauder化妝品集團也採用AR技術讓消費者試臉妝、指甲上色。無論是何種技術,需要用在適合的產品、服務與情境上,勿為技術所役。

Image Source:翻攝自App Store

Live streaming直播

快速直觀、互動性強、地域不受限制是直播的特點,不論開會、訪談、線上調查、產品介紹、時裝秀等都可以使用,直播完成後還可以重播回看,相當方便。早在2010年,Burberry就是全球第一個做時裝秀直播的時尚品牌,品牌先在Youtube上宣布消息,並與Sky TV以3D技術進行秀前與紅毯直播,其他人也可在Burberry官網、新聞網站觀賞,或即時在Facebook、Twitter上留言。直播的參與度十倍於一般的影片,它的臨場感提供觀看者即時的滿足。2014年,百分之九十的倫敦時裝周都進行了直播,當時,時裝周主辦方透過各類社交媒體進行活動宣傳,再將網友導引到官網觀賞各品牌的時裝秀直播。

影像可以觸動購買慾望,從直播衍伸出的「購物視頻」(shoppable videos)可以滿足消費者即看即買的需求。購物視頻由線上直播影音和內建可點擊的連結所組成,這些連結可引導觀看者獲得所點擊物件的訊息或導入可購買產品的頁面。Burberry、Tom Ford、Thakoon在2017年時先後嘗試過即看即買,後因供應鏈、商業模式等問題而放棄。2020年上海時裝周因新冠疫情影響,150個時尚品牌全數上線,透過阿里巴巴的天貓(Tmall)雲上T台現場直播時裝秀,包括Diane von Furstenberg等,同時提供即看即買體驗,可協助品牌規模化、觸及更廣的客群,至於成效,則會與品牌的文化背景、策略、資金與相關供應鏈配套有關。

Image Source:Jing

Platforms平台

這是個平台時代,數位平台包括各類型網站、社交媒體、論壇、專業社群、字典等。各類平台不停的演進、推陳出新,以B2B為主的LinkedIn不僅是社群也是商業工具,平台上可發表公司的最新動態消息和文章、管理聯絡人清單、拓展業務、追蹤行業新聞和招聘人才等。對於品牌行銷而言,消費媒體和購物的主導權已經從品牌和零售商轉移到消費者手中,使用單一平台進行消費者溝通是不夠的,顧客在哪,品牌就要在那兒。一致性、系統性及多平台(例如:Facebook、Tiktok、Youtube、 Instagram、Snapchat、WeChat等)的露臉與相互串連才能抓住消費者。掌握各個平台特性與價值(例如: Instagram限時動態在使用者發布內容之後,會在24小時後消失,品牌可藉此與粉絲進行快速互動)、用戶類型與習慣、確認品牌定位與形象、設計對應平台社群適合的內容,發展線上線下整合行銷策略,長期耕耘才有效果。通常,品牌知名度與品牌所在的平台之活躍度成正比

為降低風險,時尚品牌一般而言較慢嘗試新技術或新媒體,總要有先驅者試驗過後,才陸續跟進。2018年,Calvin Klein與Ralph Laurent首先將Tiktok加入媒體購買組合,推出廣告系列,2020年,越來越多品牌押注在TikTok上,包括Burberry、Missoni、Prada、Tory Burch、Dior等品牌。Prada設置了TikTok帳號,在2020年2月米蘭時裝週期間,邀請人氣網紅Charli D'Amelio看秀,她在TikTok上傳的七支創作影片中有一支獲得超過570萬個讚、64,300次分享,替Prada做足聲量。從TikTok平台特色來看,任何創意主題,15秒的短影音,加上音樂與視覺效果,可按讚、留言、分享至其他平台,參與度高,品牌不一定要自製內容,透過合作網紅上傳影音試水溫並了解網民喜好,也是不錯的策略。JW Anderson拼布開襟毛衣主題標籤在該平台也曾有30多萬的瀏覽,得到病毒式傳播效益。2020年6月,針對廣告商推出TikTok For Business新平台,提供各類廣告形式,如: 產品TopView(一打開app就會看到廣告)、標籤(hashtag)挑戰、影像置入等功能。

Image Source:TikTok

A-Z數位工具是一個概念,當科技不斷翻新之際,越來越多的功能或應用會應運而生,品牌的對應方式需回歸到品牌的價值與屬性,以創意出發,創造與科技、人性相容的消費者體驗,滿足不同族群的需求。


吳世家個人網站:風格行銷

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