解密/兩萬人同時在線!從直播活動現場看蝦皮的「娛樂電商」野心

大數聚

20210408

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原文出自【直擊蝦皮4.4直播現場 – 如何打造一場兩萬人同時在線的節目】,經原著 大衛的觀察日記 授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載! 

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文/David Chen(大衛的觀察日記)

蝦皮作為一個以手機APP為主的電商平台,流量一直是他們非常看重的關鍵指標,如何經營好平台流量並將人留在APP上是非常重要的課題,這部分的knowhow就是我們這次參訪最想得知的內容,所以我這次的重點其實不是放在他們怎麼做直播節目,而是他們的思考模式

蝦皮的決策邏輯

蝦皮的in app直播功能大約是從兩年前開始的,兩年前在app上做直播能夠同時在線人數也就三五千人(在當時已經是非常了不起的數字),而2020年在不同的行銷企劃結合下可以做到同時在線上萬人以上,這次的4/4直播則是一度突破兩萬人,比起去年的雙11與雙12還要更厲害,這背後除了不間斷的資源投入外,還有公司的決策邏輯支持

▲ 蝦皮自己的小型直播間,蝦小編自己就能做直播

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當然以蝦皮的預算資源來說,光是直播組就有近二十多人,行銷團隊上百人,而且每月都能自己辦兩場較大規模的直播活動,一場大型一場小型的,台灣能夠這樣做的公司非常少,即便有預算公司也不敢一次性投入這麼多團隊與直接架設直播間給行銷團隊使用。但這也不是短時間就做到,而是透過一次次活動KPI證明成效後,慢慢將每次的資源累積下來,才能成為現在的規模。在我與團隊聊天過程中,他們也著重提到了累積的重要性,在蝦皮內部雖然看似給非常多資源,但依然是以業績說話,唯有證明這次的行銷方式有成效,公司才會投入更多資源給行銷團隊

蝦皮每當看到一個模式有效果後,就會持續加大投入做到極致為主,複製、規模再量產,所以直播團隊在一年內擴張了好幾倍,除了培養了自己的音效師、場控與企劃近20人外,還搭建了專屬的場地與購買燈光設備,這都跟每次團隊不斷證明自己有關,每次省下一點錢就轉成設備投資,才能一步步搭建起這樣的規模團隊。

不看大型直播而只看這專屬的小直播間,這規模是一些公司也能做到的,一個背幕加上主控台與燈光,只要有心也能建,如果有點預算則可以做到更高等級的燈光音效,這只是看公司有沒有心持續投入而已,當然是建立在直播對公司的商業長期發展上有用的狀態下才需要這麼大的投入,如果只是為了行銷部門的曝光需求,其實跟蝦皮買時段或外包也是個不錯的方式。

▲ 大型直播間,但大型設備因為準備4.4所以都搬到外面去,這邊只留下一些基本設備

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娛樂電商與流量留存率之爭

同時蝦皮也看到了電商平台的下一個趨勢,慢慢的想轉型成娛樂電商,這其實跟電商市場的留存率之爭有關。試想當一個app平台平均都有兩三百萬人在上面逛時,除了想辦法增加外部引流,更重要的就是拼如何延長消費者使用時間,畢竟熟悉CRM的都知道引新客的成本遠比留住舊客來的高很多,特別是當市占率達到一定瓶頸後,你唯一能做的就是去搶其他平台流量,與其如此還不如想辦法增加既有客戶的使用時間。

這也是為什麼蝦皮APP開發了一系列in app功能,透過動態、遊戲、直播等方式增加使用時間,所以你會看到促銷節慶的綜藝化,找藝人來玩遊戲,在in app上抽蝦幣,鼓勵用戶發動態參加遊戲,還有進行遊戲賽事DOTA直播。

▲ 這是九點節目一開始的截圖,才上線就湧入一萬三的流量

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在造節方面蝦皮也有自己的想法,可以看到今年每個月蝦皮都有促銷節日,從1.11, 2.2, 3.3, 4.4, 5.5, 6.18一直做到12.12,因為消費者就是愛這些節慶,只要有促銷節日他們就會想要衝一波,不光是這些比較大的檔期,每月18號還會由蝦小編團隊自己做購物節,就是想要每個月兩檔讓消費的氣勢不間斷

根據內部的資訊,蝦皮今年Q1的各大檔直播活動成效已經與去年10/10與12/12接近(詳細數字就不說了),說明蝦皮的氣勢已經在累積已久後衝上來,有些自己小編做的節目導購效果可能還比大預算造節還好,說明長久持續經營已成氣候,讓我們試想一下當一個直播節目平均可以賣百萬曝光,一到兩萬平均在線人數,實他已經成長成可以自己賣流量的媒體,任何品牌只要想要做導購或曝光都必須跟他們合作,這就是他的未來發展性,更別說in app直接做產品導購與受眾精準,實際上他們已經可以靠直播節目賣時段賺錢了。

蝦皮直播設備與團隊

談完蝦皮的直播洞見後,就來看看這次4.4他們準備了什麼吧!

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這次的4/4直播場地他們設定在公司的入口處,主要是因為餐廳那邊有另一個活動,所以他們將場地轉到入口廣場這邊,可以看到他們的人員配置幾乎跟電視台的配置差不多,一般公司應該是很難做到的。

▲ 兩排主控台,至少一個音效師,一個導播,四個鏡頭攝影師,一個字卡,一個keyboard 老師

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仔細看兩排主控台,除了keyboard老師是外聘之外,其他人都是蝦皮員工,為的就是培養自己人隨時進行中型直播,應付每月至少兩次大型節目,以及後續的電商促銷馬拉松。

▲ 除了keyboard 老師跟一些攝影外包,其他都是蝦皮員工

▲ 這位keyboard老師真的很厲害,都是現場直接配音效(聽說是孔鏘團隊)

現場架了最少六台攝影機,分別對應不同場景切換與監控,導播是蝦皮的員工自己上場,這直播壓力應該很大吧,不能透過後期剪輯來修錯誤。

▲ 四台攝影機隨時切畫面

▲ 背板與進出場

▲ 主持人有三個螢幕,包括字卡、網友留言、現場畫面,地上是場控用的提示版(計時計分)

▲ 各種遊戲道具,旁邊有小編隨時待命

▲ 中間過場用副景,讓主持人可以換場休息

▲ 這次有納豆跟黃豪平當主持人,納豆現場功力真的很強

根據了解,每一次蝦皮的企劃大概要兩個月的準備時間,一個月前進入戰鬥準備,依照他們的進度每個月都要上兩檔,應該隨時都是忙翻才對,這也難怪需要二十多人團隊專門負責這麼高強度的工作。而且做這種檔期很容易遇到放假日,這時全公司都要來加班,以因應促銷當入的流量與業績需求,這也是做電商不得不面臨的高壓高工時,關於工作上的一些閒聊我就不在這邊細說,若有機會再另外寫一篇分享,或是直接問蝦皮員工更快一些。

結語

這次到蝦皮參訪收穫最大的還是學習到了他們的一些決策邏輯,以及看見一間公司在直播節目上的精益求精,從平均1500人在線到現在破兩萬人,以及不斷突破自我,在不同時段對不同TA進行訴求,例如透過中午時段進行親子類產品的直播,以及嘗試轉播電競賽事等。也許大多數公司並不能像他們一樣投入這麼多的資源做這些事情,但不可否認的是,他們願意嘗試失敗以及一旦有效就加倍投入的精神,才是達成這種成果的背後原因。

很多時候公司都希望打安全牌,要100%回報才願意投資,但商業社會哪有這麼好的事情讓你每次都成功?風險的背後才是回報,不願意冒一點風險又怎能獲得後面的收益?大部分公司都說他們可以接受失敗,但都嘴巴說說而已,要是真的失敗你看看會不會直接被掃地出門,這才是現實

最後放上他們的核心價值供大家參考,這其實也是一間新創常見的價值觀。



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