2021台灣7大數位行銷趨勢!Z世代將成消費主力 麻花捲行銷時代來臨

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文/張士哲

2020因為疫情的關係,讓全球情勢陷入動盪,加速了各個產業的「數位轉型」,台灣在2020裡頭也歷經了5G開台、愛奇藝終止代理、中天新聞收頻走入網路、國際大型平台壟斷爭議、Podcast讓聲音的力量再噴發等重要事件,2021數位行銷會走向何方?

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台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA),集結超過150家數位行銷界佼佼者的市場觀察,共同發表了《2021台灣數位行銷趨勢觀察》,回顧2020年的數位行銷市場樣態,同時也預估2021年的表現及狀況。

數位行銷放眼2021

DMA會員對於2021上半年整體的市場景氣,認為與去年的同期相比,投資狀況會維持穩定的狀態,雖然仍低於2019年的水準。

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數位行銷投資的項目會聚焦在網紅直播、MarTech導入與自建第一方數據庫等。此外,在產業別上,認為電商仍然會是成長幅度較高的產業,再來才是遊戲App、醫療保健、金融投資等產業。

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DMA會員們對於營運的重點,則是擺在開發新產品及服務、跨界合作以及商業模式的轉型等方向。儘管看好景氣會稍稍回升,會員們也認為2021仍然會因為全球經濟情勢不明朗,而對行銷投資抱持著觀望的保守態度。

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數位行銷7大新趨勢

趨勢一:Cookie受限,加速第一方數據混搭應用

第三方Cookie在去年Chrome就已經開始進行阻擋與淘汰, Apple也在今年初宣布,針對iOS 14用戶的IDFA(廣吿識別碼)隱私使用政策進行調整,大大影響了受眾基準,廣告投放的精準度也下降,因此,找出替代性解決方案就成為今年數位行銷產業的重要議題,其中包括,自建第一方CDP數據庫、發展 univeral ID、導入Server to Server的廣告API、以及內容比對技術,都是發展重點。

趨勢二:網紅IP化、全民化、平台化

網紅在行銷裡面的影響力越來越大,同時也是最受品牌歡迎的行銷方式,網紅也帶來許多情感投射與相應的消費符碼,網紅經濟開始逐步轉型,積極跨足各種平台同時開發週邊商品延伸他的影響力。此外,數位平台工具的普及與多樣化,品牌主會鼓勵自家較外向的員工或忠誠粉絲,運用社群平台來推廣分享自家產品。因應網紅熱潮,行銷業者也朝向媒介平台或網紅孵化器的方向發展,提供網紅相關數據分析,或者投入網紅孵化的業務。

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趨勢三:Z世代=平台生活時代

2000年出生的Z世代,如今也要進入20歲的成年階段,這個被稱為「網路原住民」的族群,將成為消費主力,因此他們從小開始接觸論壇網站、即時通訊、社交網站就會是溝通的重要工具。與平台共生、習慣串流音樂、租用共享服務,還有限時動態的使用,Z世代更在意當下情緒,容易受到環境與氛圍的影響來進行購物決策,相對的,品牌的忠誠度就會較低,要如何掌握Z世代「平台生活」與節奏,將會是行銷人的挑戰。

趨勢四:麻花捲行銷時代來臨

數位媒體環境當今呈現多樣化的狀態,因此消費者與品牌的關係就像是麻花捲一般纏繞,因此要執行行銷議題,就要釐清行銷的目的,透過數據來找出有效益的接觸點,用更即時、更有創意的方式來產生有價值的內容,與新世代接軌、對話,不要讓消費決策流程出現斷鏈。

趨勢五:關注新媒體與社群平台崛起

在分眾化、同溫層效應之下,國際大型平台的成長力道有趨緩現象,因應而生的是許多新興的平台,包含了Clubhouse、Dcard、TikTok、小紅書、bilibili等,這些平台都在年輕族群中受到歡迎。多元的平台也為行銷人帶來媒體資源配置的挑戰,不過這也意味著,行銷人可以有更多、更靈活的選擇來與消費者們互動,創造不一樣的局面。

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趨勢六:線上策展成常態,帶動多方位體驗

因應疫情,許多實體展也互動都被迫轉為線上舉行,這也就改變了原先策展的場景互動模式與體驗邏輯,使用者們也就越來越習慣於這樣的溝通模式。隨著台灣5G開台,基礎建設逐漸成熟,多裝置連結的高速傳輸立即性,加上結合各種辨識系統、數據技術,不僅在內容應用上有更多想像空間,也可望催生新型態的虛擬社交空間,品牌要如何理解同時打造出新的溝通場景,將會是相當值得關注的焦點。

趨勢七:產業平台生態圈成形

行銷圈越來越講求場景、用戶,許多企業開始推動數位轉型,重點不只在提升企業內部數位化的程度,同時也強化數位資產,開始藉由數據的導入深度經營會員,形成「產品服務+會員數據+支付金流+通路媒體」的生態圈。像是全聯、Happy GO、王品、和泰聯網,都已經逐漸有規模,未來有機會帶動台灣MarTech的成長力道,並帶來顧客在零售購物的創新體驗。



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