Apple Car有問世的可能?蘋果汽車加入電動車混戰會與特斯拉成市場勁敵嗎

大數聚

20210106

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原文出自【Apple Car 要來了?蘋果汽車會成為特斯拉最大的勁敵嗎?】,經原著 Miula 授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!

蘋果其他的選項

首先,第一個選項,就是蘋果不要自行造車,而是提供一套未來智慧汽車的自駕智慧系統給其他車廠購買。從蘋果目前研發的項目,幾乎都集中在自駕系統,比較少在車子的本身上的角度來看,這個方向的確好像有其可能。但就我個人的看法,我覺得這樣的機率其實是低的。首先,車子是一個需要高度軟硬整合的產品,如果蘋果只提供自駕系統,由各品牌車廠打造車子,最後是由誰來主導最終端的消費者體驗?以蘋果的角度來說,他們當然希望掌控所有的體驗,但這台車子有太多零件並不是蘋果所能控制的,而且掛的終究是車廠的牌子。這種雙頭馬車的情景,想必不會是蘋果所想看到的狀況。就像蘋果沒有把他們的 OS 開放給其他的電腦使用,我不認為蘋果的 DNA,會想要做純粹出售智慧自駕系統給車廠這樣的生意。

而另一個可能的選項,則是蘋果未必需要自行賣車,而是可以打造出一批自駕車隊,做起類似 Uber 這樣的計程車服務的生意,就像特斯拉所規劃的 Robotaxi 計畫一樣。這個方向的優點,是蘋果不需要真的涉足大規模的汽車生產,可以把汽車產量控製造一個比較少量可控的狀況之下,大幅降低生產的難度。以紐約來看,總計程車牌照數量其實才一萬多台,如果蘋果能夠在這個地區投入數千台車,很可能就可以提供足夠的服務了。而如果要服務美國主要都會區的自駕計程車隊的需求,可能也只需要在三到五年內建置數十萬台車,這要比每年生產上百萬台車來販賣容易多了

Image Source:Unsplash(示意圖)

然而,雖然蘋果現在已經很認真進軍服務領域,但服務終究不是蘋果最核心的 DNA。如果蘋果最終的計畫,是推出自駕計程車隊,以服務作為商業模式,而非產品銷售,這其實是在蘋果不擅長的戰場上作戰。有可能嗎?有。機率高嗎?未必。

所以,整體來說,我認為如果蘋果真的要造車的話,最有可能的路徑,還是會直接進行品牌汽車的銷售,而非只提供自駕系統或者是只做自駕計程車隊。這個方向更符合蘋果這間公司做事的方法與所追求的目標,雖然有著很多難關要克服,但以蘋果的確是有足夠資源解決其中大多數的難關的,只要有足夠耐心的話。知名蘋果分析師郭明錤就發表看法,認為即使是路透社所說的 2024,對於蘋果來說都太倉促,他認為蘋果就算是延到 2028 年之後才發表蘋果汽車,他都不會驚訝。

對特斯拉的威脅

如果蘋果真的推出蘋果汽車,很多分析師認為,很可能會對特斯拉造成重擊。基本上我自己認為,現在談這個問題真的還太早,假設蘋果的 Apple Car 真的在未來推出,合理時程估計至少是四到八年後,到時候特斯拉汽車的產品競爭力到底會進化到怎樣的程度,真的很難說。有可能到時候,特斯拉早就不再特別,被其他汽車廠商追上,但也有可能屆時特斯拉汽車的競爭力,遠比現在的車款更強,遙遙領先其他汽車廠商。蘋果的 Apple Car,到底會不會對特斯拉造成重擊,恐怕是沒有辦法在這個時機點評估的。

Image Source:Unsplash(示意圖)

不過,我認為以兩家公司的路線來說,特斯拉是不需要過度擔心蘋果的威脅的。首先,在自動駕駛與電池科技這兩個重點項目,特斯拉應該都有辦法持續保持競爭力上的領先。這兩個領域基本上是很難靠花大錢就彎道超車的。其次,特斯拉在汽車市場的發展策略,走的是相對平價車款的路線,雖然仍有些高價車款,但想辦法殺進平價車型一直是特斯拉不變的方向。而蘋果未來如果真的推出蘋果汽車,考慮到產量以及蘋果的整體形象,推出相對高價的款式的機率是較高的。也就是說,蘋果汽車跟特斯拉未來的競爭關係,很可能會變得像賓士與豐田之間的狀況,雖然豐田也是有Lexus 這個高價品牌,但整體而言,打的市場基本上是不同的。所以,我個人不會特別擔心特斯拉的未來,即使蘋果加入了這個賽道

對於蘋果可能推出蘋果汽車這個消息,最後整理幾點我個人的看法 –

1. 推出汽車雖然看似離現在的蘋果本業很遙遠,但卻並不是不合理的發展路線。汽車的軟硬整合本質,其實是符合蘋果的核心企業 DNA 的。如果蘋果在數年之後真的推出蘋果汽車,我並不會意外。

2. 生產製造會是蘋果推出蘋果汽車最大的難關。這牽扯到產品能否有夠好的品質以及蘋果想要加入的創新要素,還有成本。加上電池產量的考慮,我認為蘋果如果推出自己的汽車,初期的產能與交車數量很可能都會相當低。

3. 如果對比目前蘋果的營收一年大概在兩千七百億美元左右,數年後很可能成長到三千億美元的規模下,特斯拉一年交車約五十萬台的狀況下,營收會大概在兩百五十億美元左右,BMW 寶馬一年在交車兩百五十萬台的狀況下,年營收大概落在一千兩百億美元。假設初期蘋果汽車一年生產銷售的數量在十萬到二十萬台的區間,大概會貢獻的營收會在五十到一百億美元之譜,對於蘋果營收的貢獻很可能只會在 1.5~3% 之間

▲ 蘋果與車廠的營收對比

Image Source:vocus

4. 至於蘋果汽車能夠創造出怎樣的毛利率?這個問題難度非常高。特斯拉的毛利率 22-24% 這個數字,基本上遠高於其他汽車同業。整體而言,汽車產業的毛利率都是不高的,比較好的車廠,大致上是能控制在 15-18% 的這個範圍之間。對於蘋果來說,他們的優勢是產品售價,在數量有限但粉絲信仰無限的狀況下,初期的產品應該都可以賣出高價。但劣勢就是在生產製造端,如果無法達成特斯拉那樣的工廠優化,那生產成本恐怕也會相當高。由於變數太多,所以這是個很難預測的數字,但我認為蘋果汽車的毛利率要達到特斯拉的水準的難度非常高,幾乎是不可能的任務。而這對比於蘋果整間公司目前的毛利率大概是在 38% 的水準來說,可以說是低了非常多。所以,蘋果汽車很可能會成為公司內部拖累獲利能力的業務。

5. 在自動駕駛這塊領域,雖然我相信蘋果有能力打造出一流的系統軟硬體,但目前整體資料量落後前兩名競爭對手太多,實在是很難想像蘋果有辦法在數年之內在自動駕駛技術上面追上特斯拉與 Waymo。簡單來說,我認為蘋果在未來數年都沒有辦法在自動駕駛技術方面進入領先群。這雖然不至於完全阻礙蘋果推出其品牌的汽車,但屆時也絕對會是一個軟肋。

6. 汽車市場五到十年後的變化,其實是相當難以預測的。很有可能在自動駕駛技術成熟之後,消費者將會開始改變消費行為,以訂閱自動駕駛計程車服務取代一次性購買自用車的習慣。如果未來真的走到這個方向,那汽車銷售量將會大幅衰退,取而代之的是汽車運輸服務。在這樣的市場變化之下,蘋果的蘋果汽車產業策略,究竟是會採取深植在他們DNA的產品銷售模式,或者是改採近年開始嘗試的服務訂閱模式,很值得持續關注下去。

Image Source:Unsplash(示意圖)

7. 有沒有可能蘋果在花了大筆鈔票研究開發後,最終認為蘋果汽車還是不具備商業可行性,結果在幾年後放棄了這方面的嘗試?我覺得這個可能性還是不能排除的。對於蘋果來說,雖然開發除了手機以外的營收是非常重要的戰略,但電動自駕車這個領域,難度既高、變數也多、甚至就算做出來了,獲利貢獻恐怕都不見得太好,而前期的研發投入又很大,在這麼多的條件綜合考量下,蘋果真的一定會推出蘋果汽車嗎?我覺得答案是未必的。我想,蘋果到底會不會在幾年後真的推出蘋果汽車,關鍵會是在未來兩年蘋果在相關技術的研發是否能夠順利進展。如果技術發展不如預期,蘋果未來還是有可能放棄這個計畫的

結論 –

從商業的角度來看,我覺得蘋果進軍汽車產業,屬於合理,但未必是最佳的行動策略。但如果從消費者的角度來看,對於蘋果加入自動駕駛汽車的行列,我個人是很樂觀其成的。對於自動駕駛汽車產業來說,越多巨頭的投入絕對是件好事,我們身為消費者,最終也會獲益。畢竟市場上,總不能只有特斯拉一個選擇吧?

另一方面,如果蘋果真的推出蘋果汽車,那就象徵著科技巨頭開始進入大型工業複合體的年代。而這會讓人民與政府對於科技巨頭的疑懼,又進一步加深。未來代表人民的政府,與代表市場力量的科技巨頭,彼此之間對抗,恐怕是一個不可免的,我們可以免費觀賞的一齣大戲

商業思考 –

在撰寫的時候,雖然主題是蘋果的電動車,但我思考更多的卻是全球電池供應鏈的問題。假設特斯拉的產量在未來五年提升四到五倍,各家其他汽車大廠的電動車也加入銷售行列,再加上蘋果汽車真的橫空出世的話,電池的原料、技術與產能,很可能會變成重要的戰略物資,就如同影片內容在串流影音大戰中變成最重要的戰略物資一樣。如果依照特斯拉所說,兩大電池廠 Panasonic & LG,光特斯拉一家的訂單都無法滿足,那這個產業後續是否會有巨大的成長呢?

 

 

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