momo、PChome雙11激戰差距歷史新高!開放與封閉如何造就電商雙雄的另一個戰場

大數聚

20201225

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原文出自【封閉與開放,PChome與momo的另一場戰役】,經原作者 HE’s note 授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!

Cover Image Source:PChome、momo

文/HE

在雙11助攻下,momo和PChome 11月分別創下92.65億元和52.63億元的單月營收紀錄,與此同時,兩者間的差距也來到40億元的歷史新高。

關於兩大電商平台之間的消長,過去一段時間以來,市場上已經有過很多不同面向分析,因此這裡只是想單獨把過去比較少被關注的「點數策略」拉出來討論。

資料來源:公開資訊觀測站

電商雙雄的點數策略

雖然點數已經是相當有歷史的行銷工具,多數人也相當熟悉點數的使用。不過如果要說PChome發行的P幣,或是momo發行的momo幣,其實都是直到近兩、三年才誕生的。

先來看看起步時間較早的PChome。最初P幣的發行是從2018年5月PChome與花旗銀行合作推出的花旗PChome Prime聯名卡開始。當時推出的基本回饋方案,是在PChome站上刷卡消費,可得2%聯名點數,加上2%P幣回饋。

有趣的是,約莫三個月後,PChome集團旗下拍錢包與玉山銀行也合作推出一張以P幣回饋為號召的聯名卡-玉山Pi拍錢包信用卡,且當時祭出的P幣回饋比例是更高的5%(綁定拍錢包使用)。事實上,到了今天,如果說起P幣,相信有更多人腦中浮現的會是拍錢包和玉山的組合,而不會是花旗和PChome的Prime聯名卡。

背後原因不難理解,一者,不同於Prime聯名卡的回饋是分成兩種點數發送,玉山Pi拍錢包信用卡則是全數發送P幣;二方面,相對於Prime聯名卡只有在PChome平台消費才有較高比例回饋,玉山Pi拍錢包信用卡一開始則是打出全通路2%刷卡回饋,一度也在市場上獲得「無腦刷神卡」封號,而若綁定拍錢包使用,則是不限PChome,在線上、線下多通路都能享有更高比例P幣回饋,影響力自然很快就超越Prime聯名卡

圖片來源:PChome

一般來說,增加發點來源其實不是壞事,因為這有利於把整個點數圈做大,不過尷尬的是,Prime聯名卡和玉山Pi拍錢包信用卡所發行的P幣不能混用。也就是Prime聯名卡的P幣只限於PChome平台上使用,若要在PChome以外通路消費,就必須先轉點成拍錢包的P幣。沒錯,雖然同樣都叫P幣,卻必須經過「轉點」的手續。

所以隨著玉山Pi拍錢包信用卡的發卡量放大、拍錢包的交易規模擴張,PChome的P幣生態圈就漸漸轉變成以拍錢包所發出的P幣為主的生態圈,也意外地將這個生態圈從封閉帶往了開放,然後在今天成為PChome和momo在點數發展上最大的差異。

不過再更進一步討論兩者差異之前,還是先大概了解一下momo幣的發展背景。

和PChome相比,momo幣的狀況其實要單純許多。首先,momo過去一直都在使用「紅利金」這樣的行銷工具,但因為紅利金類似禮券,需要信託,且無使用期限,若消費者遲遲未兌點,就會造成企業長期掛有應付帳款的負擔。

這是為什麼momo後來會推出有效期的momo幣的原因之一。此外,從品牌觀點,momo幣的命名也比紅利金有更高的識別度和記憶點,更有利於客戶忠誠計畫的推展。

而momo幣的發點來源除了momo本身的行銷活動,後來更大,也是如今最主要的產點來源,應該是2019年11月與富邦銀行合作發行的富邦momo聯名卡。這張聯名卡的基本回饋條件為momo幣5%無上限(2020年12月後調降為3.5%無上限)。而在點數去化方面,主要可用於momo自家電商平台。

圖片來源:momo

從發展軌跡來看,P幣和momo幣最初的出發點其實很相近,主要搭配的工具都是聯名卡,在作法上其實也和實體百貨,如SOGO、新光三越與銀行合作推出的聯名卡雷同。只是如前述所提原因,後來PChome逐漸走向了另一條開放道路。

那在策略上,究竟是開放好,還是封閉好?

以電商平台的立場出發,若發出的點數最終都得回歸自家電商平台才能使用,則基本上可以確保付出的行銷資源最終都可以流回自家,並且創造多一次消費機會。

作為對比,在開放點數生態系裡,因為消費者的點數去化還有電商平台以外的更多選擇,所以祭出點數回饋雖然可以做為刺激消費者採購的誘因,卻無法保證這些發出去的點數最終可以再回流帶動自家平台更多消費。

實際以兩大電商平台今年在雙11分別都祭出5%無上限的momo幣、P幣回饋方案為例,momo發出的momo幣,最終會再回頭挹注momo電商營收,但PChome這波5%活動發出的P幣,則可能會流向全家便利商店、全國電子,或者是停車費、自來水費等不同去處,未必會再回來帶動PChome的消費。

很直觀地來看,momo的封閉型點數策略似乎對電商業務的發展更為有利

不過,如果戰局不只在電商呢?

首先,點數畢竟不是法定貨幣,即便點數的發行者為每一點賦予了相對應的價值,如1P幣等同1元,但來到消費者心中,價值卻未必如此絕對,而可能涉及了點數的流通性和可用度等其他因素。

舉例來說,一家獨立咖啡店發出等價100元的點數,和連鎖超商發出等價100元的點數,若點數分別都只適用於該發送點數的通路,則在二擇一的情況下,你會選哪一個?若非獨立咖啡店忠誠愛好者,可能多數人會選擇使用上更容易的連鎖超商。

又或者,A平台送100點(等同100元),B平台送50點(等同50元),而A平台上盡是單價萬元以上商品;B平台的商品單價則是從100元到萬元,各階層都有,則對消費者來說,取得哪一個平台的點數更具價值?

再換一個角度,點數能夠帶來的效益除了直接刺激消費和帶動消費回流,還蘊含了另一層意義,那就是數據。而就數據面來看,相對於封閉點數只會在自家平台內有限度流動,跨平台流通則是可以透過點數動向看到消費者在自家平台以外的行為,也就更有利於掌握更完整的多面向消費者樣貌,進而再發展出更多延伸應用與價值。

綜上所述,如若跳開電商本位,將視野放寬一點、遠一點,將時間維度拉長一點,走開放點數生態圈理應有機會創造出更大的整體價值。當然,一個大前提是這個開放生態網絡必須先達到一定的廣度和深度。

另外還想提的一點是,如果一個封閉點數生態圈內長出來的服務夠豐富多元且具規模,當然也還是有機會兼具前述開放點數生態圈才有的優勢,如日本樂天的超級點數生態圈就是一例。

雖然在台灣的感受可能不明顯,但在日本,樂天的業務不只有樂天市場的電商服務,還有旅遊、電子書、信用卡、銀行、證券、電信等等,這意味著樂天生態圈看似封閉,但因為發點來源多,可兌點的去化方式也多,便不會因為點數只能在樂天集團內流通而減損對消費者的吸引力,並也還是可以透過自家集團的多元服務掌握消費者的多元面向,還能確保撒出去的點數資源最後可以帶動更多消費回到自家口袋,形成正向循環

而以momo幣來說,究竟其角色定位只是單純作為momo電商抓住忠誠客戶的行銷工具,或是未來也有往更大點數生態圈布局的企圖心?

今年中momo總經理谷元宏接受媒體訪問的回答看來已經透露端倪。他當時提到,未來他們計畫以momo幣為中心,建立一個集團生態系,也就是要讓momo幣不只能在momo的電商平台上使用,也可以用來兌換台灣大的加值服務或折抵電信費用,甚至在法規許可的情況下,用於富邦金控旗下各項金融服務費用的折抵等。

以此來看,momo對momo幣應該有更大的野心。所以接下來,就看其集團的整合能力與執行力,可以將這個封閉生態圈做到多大了。



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