知識焦慮消費暴增!書卻成為夕陽產業 那麼獨立書店的意義是什麼?

原文出自【知識不死,但是書該何去何從?】,經原著 我是文案 授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載! 

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文/我是文案

這兩天因為某大電商平台因為雙11折扣季,將新書商品價格在原有基礎下再度下殺,引起書店與出版通路的反彈,以致超過30家書店聯合發起「本店將於11/11歇業」停業一天以示抗議的活動。

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但是以我的觀點來看,覺得總還有更好的方式可以讓產業、產品、消費者都能共同獲得好處。


知識焦慮消費暴增,書卻成為夕陽產品?

近年來台灣各種內容產品蓬勃發展,不管是線上課程平台、podcast、YouTuber,都顯示出人們對於知識和內容的需求從來沒有減少。

但是針對「書籍」的消費卻減少了。為何如此?


這可以從每個人吸收資訊的習慣差異說起。人的學習類型可以分為感覺型、聽覺型、視覺型,這三種人適合的溝通方式也不一樣:

感覺型的人透過感官與直覺判斷來接收資訊,因此最適合面對面的交流;聽覺型的人由聲音接收訊息時,就比用看的來得清楚深刻;而視覺型當然就最適合利用眼睛來捕捉外界的訊息。

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不同的吸收習慣下,適合的內容管道也不一樣。要表達內容可以透過文字、圖像、影音,而現代社會中的內容管道則被切分得更多元,如果你是喜歡看字的人,不想購買影片線上課程,除了買書之外,還有facebook、medium、網路媒體、自媒體種種選擇,甚至還有訂閱制或者講師或小說作者自行推出的電子書等——

“ 文字是一種載體,但實體書卻是更窄的載體 ”

隨著可選擇的內容產品型態增加,實體書為載體的知識消費快速縮小很符合邏輯。現代社會早已不像20年前,如果不買書,你就得不到經過挑選的優良知識內容;就像電影院客群被Netflix侵蝕、自助旅行可以不再仰賴旅行社一樣,買書才能擁有知識的壟斷優勢,現在早就結束了。

實體書至今依然具有其文化意義,代表著精煉內容、市場認可與知識普及。但購買實體書與其說是購買其中的知識內容,倒不如說是一種嗜好消費,且它做為嗜好品的存在價值還是很穩固。

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「愛書人」的使用者輪廓到底是什麼?

那麼書店與書的消費受眾,會是什麼樣的存在呢?就拿我自己來當例子好了,我雖然確實會消費知識,也認為買書來獲取知識的CP值極高,但自認為並不是個愛書人。

因為我常會覺得紙本書在搜尋建檔與使用時,不如市面上筆記工具如Evernote、Notion搭配網路來得便利,且入門工具書上的知識體系多半可以透過其他的公開內容來舉一反三補足;若說到創作類書籍,有時候也會因為考慮租屋時的存放與搬家問題而決定不買(電子書又是另外一個很大的話題,有空再議),縱使真的買書也是因為支持居多,而非我真的需要或非常想要這本書。

而我心目中對愛書人的想像,則會有點像是信仰「知識文化」的粉絲。對這些消費者來說,書店的存在就像香榭大道上的精品店一樣,書則像是有歷史、有做工的精品包包,只要存在著就有獨一無二的地位。愛書人當然需要書中的內容,但書和書店更像是模型店、桌遊店等處,是嗜好者聚集的地方。

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歇業串連是好點子嗎?還能怎麼做?

從營收效益的角度來說,直接串連歇業雖然產生話題,但關門的時候並沒有辦法讓顧客進來購買呀?那就要談下個問題:這種訴求是否能夠打中既有受眾的心?

以我個人觀察網路上的轉載與討論現況,對於「愛書人」來說這樣的訴求確實喚起了共鳴與價格相關認知,但是似乎沒有對非圈內人造成太大影響,可以說是一次實現了「鞏固既有客戶忠誠度」的行銷動作。

“ 如果以增加收益、提高客單價的角度來思考,我認為還是要回歸到「生活態度」、「風格選品」與「小眾興趣」三個重點 ”

生活態度,也就是用腳投票(也是用錢投票)。不僅書店,所有實體通路都在進行多角化的經營,圍繞著受眾的核心價值觀與偏好增加客單價,即便是大型通路也有其品牌訴求,例如近幾年轉型很成功的全聯經濟美學就是一個例子。而誠品百貨的出現,其實也符合這樣的方向:思考喜歡「書」這項嗜好品的人具有怎樣的生活態度、他們也會想要買什麼其他的東西,引進這些產品與服務來增加客單價。

“ 產品行銷界有句經典的話,來自哈佛商學院教授西奧多·萊維特(Theodore Levitt)說:人們想買的並不是1/4 英吋的鑽孔機, 而是牆上1/4 英吋的洞 ”

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但有許多獨立書店卻不朝這個方向前進,而是堅持於「書」的主體,我認為這是出版產業的特殊之處,也是我自己有點費解的地方:

生產端、通路端和消費者端持續共同強調書籍存在的意義與重要性,但卻少有聽到將書的功能或動機解構,進一步提升再發展其他產品的動作,這是很可惜的地方。

如果賣的是知識,有沒有其他的知識呈現方式更受歡迎?

如果賣的是內容,有沒有其他的內容服務或者體驗收益更高?

如果賣的是空間,如何將空間氛圍更妥善的變現?

雖然我非出版產業一員,也瞭解業內必定會有執行上的難處,但我認為這些議題仍是出版產業與通路從業人員值得思考的。

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把自己活成一本風格指南

風格選品,則是我認為獨立書店的適合方向。

時下有許多精緻的風格選品小店,主打的是店主的個人風格,將品味透過選物、店內氛圍與整體風格突顯出來。這些小店的消費者往往不是為了購買功能性商品而來,而是因為來到這裡可以買到符合自己風格的相關物件。

“ 這麼說好了:潮牌的重點是「潮」,而不是球鞋或T恤。一家店的重點如果是書,那就得精確描述這些書是「什麼樣」的書 ”

與其因為書被特價而抗議,倒不如想想自己喜歡的書跟喜歡這些書的人有什麼共通點,同時規劃你的店要長成什麼樣子。

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書店裂解,天下無書店,也就處處是書店

若要增加書的銷售量,還有個解法或許與書店無關,而必須回到小眾興趣這個趨勢上。現代人的嗜好越來越廣泛,有人玩球鞋、有人騎單車、有人溜滑板。我相信每一種嗜好都有相對應的店面,也有相對應的書籍,但有趣的是主題店面裡面往往只有非常少數的主題書籍!

比起進到超市隨意逛逛,進入專門店時的目標更明確、消費動機也更強,但現在許多書店的經營方式就像是書的大賣場,什麼樣的書都有,唯一相同之處就是它們都長得像書;現在連全都是影片的YouTube都得用演算法不斷推薦才能留住你的目光,書店還在用販賣民生必需品的陳列方式銷售非必需品,這成效可想而知了。

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所以我認為,鋪貨通路除了書店以外,更可以依照該書的內容主題洽談相關通路,玩具店、運動用品店、園藝店⋯⋯通通沒什麼不可以的!儘管當下的書籍產品銷售模式有結帳週期的限制,但我想還是可以嘗試買斷、分潤、公關行銷等模式,從中找出可行的辦法。


不歇業,賣更貴

綜合以上的思考模式,我認為1111該做的不是歇業,而是經過店主的選擇列出秘密主題書單,用比平常更貴的價格賣出!我隨便以文案領域的需求舉例呀,行銷相關書籍一年就出超多本,還真的每一本都有各自客群:

畢業1-3年內職場小白必備的文案工具箱

中小企業老闆必備,實證有效行銷系列寶典

要寫短文就要看這些書

這時候賣的不再是書本身,而是該主題知識的價值,還有幫你節省下來的判斷與選擇時間。我想,這才是知識守門人存在的意義。



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