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美選戰況激烈！競選口號事關重大　川普的「情感口號」如何號召民眾投選票？

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20201103

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川普政治操作口號競選總統美國大選

本文節錄自【當政客都在說故事：破解政治敘事如何收攏民心、騙取選票！】一書，作者菲利普‧塞吉安特，由商業周刊出版社提供，未經同意請勿任意轉載！

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文／菲利普‧塞吉安特

除了希望，賦予政治敘事力量的另一種主要情感是恐懼。早在一八二八年的總統大選時，時任總統約翰·昆西·亞當斯（John Quincy Adams）正竭力應付安德魯·傑克遜（Andrew Jackson）的挑戰，他的競選團隊認為，最佳賭注就是描繪一幅世界末日的景象，暗示如果亞當斯沒有連任的話，會有什麼可怕的後果。

他們採用早期版本的「恐懼計畫」策略，或政治學家丹尼爾·阿爾貝塔齊（Daniele Albertazzi）所謂的「戲劇化」橋段，悲嘆如果拒絕了現任領導人，將使整個社區陷入極大悲劇。在此例中，約翰·昆西的競選團隊警告人民說，如果自己在選舉中落敗，美國將被仇恨、瘟疫和禍患淹沒，而撒旦也將肆虐這片土地。

▲ 美國總統約翰·昆西·亞當斯（John Quincy Adams）

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這個訊息再加上競選歌曲傳達給選民：將老歌「你不知道誰會來」（Little Know Ye Who’s Coming）歌詞改寫成：火來了、劍來了、槍聲刀影都來了……／要是約翰·昆西不來了！。如今令人可惜的是，諸如此類的順口溜很少應用到現代總統競選策略中。當今的競選活動配樂幾乎都是第三方歌曲。不過，音樂仍然是競選活動很重要的一部分，可以設定特定的氣氛、有助於與群眾建立情感互動，但卻不像過去量身打造的順口溜那樣具有說故事的功能。

音樂對競選的重要性

直到一九六○年代，競選活動的廣告宣傳曲還是很流行，約翰·甘迺迪（John F. Kennedy）和理查·尼克森（Richard Nixon）之間的對決，引發一場有趣的流行文化大戰。

如今，甘迺迪與尼克森大選最廣為人知的，是電視形塑對候選人造成的巨大影響，電視辯論中瀟灑入鏡的甘迺迪，與皺眉、滿頭大汗的尼克森形成鮮明對比，也連帶產生了經典的順口溜對決。甘迺迪利用與娛樂圈的關係，讓法蘭克·辛納屈（Frank Sinatra）重新改編他在一九五九年的熱門單曲「寄予厚望」（High Hopes），並將歌詞改成傑克（甘迺迪的小名）具有別人缺乏的特質、走在正確的軌道上等等。甘迺迪還推出一首不太為人所知的「甘迺迪，甘迺迪」，歌詞描述他是一位「年紀夠大有經驗、年紀夠輕有動力」的男人。

然而，這兩首都不像尼克森（綽號迪克）的競選歌曲那樣引人注目。尼克森團隊仿效了「我愛艾克」（I like Ike）這首歌的極簡韻律，推出「與迪克一拍即合」（Click with Dick）的競選曲目，鼓勵選民來吧，與迪克一拍即合，此人無人能敵（Come on and / Click with Dick / The one that none can lick）。

競選口號的強大力量

雖然廣告順口溜如今已不再流行，但歌詞的格言性質仍存在於競選口號中。口號通常被視為選舉政治很重要的一部分，旨在以令人難忘的方式概述競選訴求的主軸。畢竟，簡單往往具有強大的力量，至少，那正是主要目的。在大多數情況下，口號是溝通策略很普遍卻容易被忽略的元素，在最糟糕的情況下，甚至可能適得其反，為批評者提供現成的攻擊路線。

例如，不幸的麥肯·滕博爾（Malcolm Turnbull）曾在二○一六年以「延續與變革」（Continuity and Change）的口號競選澳洲總理，卻沒發現這與HBO電視連續劇《副人之仁》（Veep）劇中的虛構政治家瑟琳娜·麥爾（Selina Meyer）乏味的口號「延續的改變」（Continuity with Change）如出一徹。《副人之仁》的作家兼執行製作西蒙·布萊克威爾（Simon Blackwell）解釋說，故事原意是要提出「看似有深度和意義，其實極度空洞」的口號，因此就只是用了兩個抽象流行語組成的一個矛盾修辭。滕博爾故事的教訓是，如果你「不小心」抄襲了別人，最好不要用到原意是諷刺性的詞語。

▲ 川普和麥肯·滕博爾

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類似的選戰策略誤判，是共和黨的候選人貝利·高華德（Barry Goldwater）在一九六四年推出的口號：在你的心中，你知道他是對的（In your heart, you know he’s right），幾乎立刻被批評者以其他替代文字嘲弄，例如：以你的直覺，你知道他是瘋子（In your guts, you know he’s nuts）和在你的心中，他太過極右派了（In your heart, he’s too farright）。

錯誤的口號會帶來什麼影響？

即使口號沒有招來適得其反的惡果，還是可能對競選活動造成影響。希拉蕊·柯林頓二○一六年的競選團隊測試了八十五種不同文字組合，最後才選出贏面較大的口號。如圖表三所示，這些口號大多包含「公平」、「家庭」、「未來」、當然還有「美國」等詞語的組合，例如：締造更美好的未來；公平至上；家庭的公平機會；來自美國家庭的力量等等。競選團隊最終選擇了平淡無奇的「團結更強大」（Stronger together）。事實上，他們實地測試這麼多的口號，而所有替代方案聽起來都像是電腦自動生成的建議，完全沒有引發群眾吶喊的號召力，這可能就是競選活動缺乏活力的徵兆。

Image Source：《當政客都在說故事：破解政治敘事如何收攏民心、騙取選票！》

柯林頓並不是唯一一位有競選口號問題的人。到目前為止，美國總統大選都沒有特別難忘的競選口號，選民可能也沒有留下印象。

二○○八年，約翰·麥凱恩打著「國家優先」（Country First）的口號。四年後，米特·羅姆尼（Mitt Romney）採用「美國信念」（Believe in America）。鮑勃·杜爾（Bob Dole）一九九六年的口號是「更好的人、更好的美國」（The Better Man for a Better America）。一九七六年，傑拉德·福特（Gerald Ford）的口號則是「他將使我們再次感到驕傲」（He’s making us proud again）。

這些口號不只在主題上做文字變化，通常也和來自雙方政黨的前任者使用的口號非常相似。例如，約翰·凱瑞在二○○四年提出的口號是「讓美國再次成為美國」（Let America Be America Again），似乎想表達「讓美國再次偉大」（Make America Great Again）措辭不佳的嘗試。小布希在同一年的口號是歐巴馬式的「是的，美國可以」（Yes, America Can）。當然，偶爾會出現一些非常奇特的口號，例如赫伯特·胡佛（Herbert Hoover）一九二八年的「每個鍋裡都有雞，每個車庫都有車」（A Chicken in Every Pot and a Car in Every Garage），但是少之又少。

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在某些例子中，口號是為了擺脫過於陳腐老舊的陷阱，完美簡潔地敘述競選活動。英國公投脫歐陣營的口號、川普二○一六年的競選宣言正是此例。記者艾許·薩卡（Ash Sarkar）在《衛報》撰文指出，「拿回控制權」（Take back control）短短三個英文字就表達出一個複雜的故事。選民只要反抗政治，就有機會扭轉國家衰落的局面」。川普的宣示口號則沒那麼精簡，多了一個字。但說句公道話，英國支持脫歐的口號一開始也是四個字，亦即「讓我們拿回控制權」（Let’s take back control），只是當媒體報導轉載時，第一個字被遺漏了。

如何操作競選口號變成故事？

那麼，這些口號如何操作成故事？簡而言之，他們以改變的欲望做為核心，並強調採取行動實現改變的必要性。行動促成變革，是任何戲劇敘事的基本要素。這兩個口號都使用祈使句（Take…/Make…），敦促選民參與。這一點十分重要，因為部分選戰策略，是要讓普通老百姓反抗那些自以為是、過度干預的建制機構。將全民參與的概念編入用字措辭中，口號因此能夠吸納更多選民、鼓勵參與。對照於希拉蕊·柯林頓的團結更強大（Stronger Together）或「留歐派」運動湊巧相似的口號更強大、更安全、更美好（Stronger, Safer and Better Off ），二者都用比較級的形容詞並列來宣傳維持現狀，這些對比隱約暗示，如果放棄現有的一切會有什麼後果。這兩個口號既沒有號召行動，也沒有要求改變，因此，沒什麼活力或情感吸引力。

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脫歐陣營和川普口號共有的另一個特色關鍵是，喚起懷舊的黃金時代。脫歐派競選總監多明尼克·卡明斯談到他如何明確地在 Take back control 口號中納入懷舊之情。全民公投後的第二年，他在演講中表示：「請注意 back一字引發對失去的遺憾，然而失去了某些東西，但我們可以重新拿回來」。針對過去策略性的參考指涉，也完全顯現在「讓美國再次偉大」的口號中，不僅暗示可以挽回損失，也喚起了一種安全感。過去是比未來更安全、更不可怕的地方。正因為過去是人們熟知的，因此產生安心的效果。再者，最終能找回失落的天堂正是猶太／基督教社會的創始理念。從天真無邪、更單純健康的時代衰落，是定義西方文化的敘事，而這兩種口號都恰好利用了相同的敘事原型。