年收7百億即將上市!長得像UNIQLO、無印良品的「MINISO名創優品」如何打破山寨形象?

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20200929

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原文出自【名創優品要上市了,這家「十元店」是怎麼靠聯名征服年輕人的?】,經 ifanr愛范兒 授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!    

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文/黃智健

提到名創優品(MINISO)你的印像是什麼?廉價的十元精品店,與優衣庫(Uniqlo)神似的紅白 Logo,糾纏不清的「日本品牌」身份,還有嗎?如果再補充一條,可能就是常年與各種大 IP 聯名的「聯名大戶」。

2013 年名創優品剛成立的時候,兩極分化的評價就一直伴隨它成長。討厭名創優品的人會覺得它打造的日本精品雜貨店形像是對其他品牌的抄襲,而喜歡它的粉絲們則認為名創優品的產品物美價廉,不至於因為雷同而拒絕他。

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與無印良品理念相似的品牌化商品,與優衣庫相仿的紅白Logo 以及店鋪裝修,以及與大牌熱門產品外觀撞車的「微創新」產品,名創優品的起步的確給了很多消費者討厭它的理由。

在這些年不斷的爭議聲中,名創優品非但沒有被擊垮,每年的營業額和店鋪數量都在有條不紊地上升。9月24日,名創優品向美國證券交易委員會公開遞交招股書,計劃募資1 億美元,股票代碼「MNSO」,而騰訊持股比例為5.4 %。

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「名創優品」四個字正在擺脫廉價劣質的刻板印象,這個由「哎呀呀」的老闆葉國富創立的零售業新星似乎在進行一場商業實驗。


從「地段流量」到「IP 流量」

如果你還記得名創優品的前輩哎呀呀精品店,那說明互聯網還是有記憶的。儘管名創優品從來沒有提起過自己與前輩的關係,在天眼查面前它還是給扒了個精光。

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哎呀呀與名創優品接棒說明,傳統的十元精品店模式已經不再適合市場。以前精品店為了節省店鋪店租金總是開在比較角落的位置,再加上粉嫩的店鋪外觀,除了追求精美的青年少女專門前往購物外,很少能吸引到其他顧客群體。

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從名創優品的店鋪地段選擇可以看出來,它走的是一條截然不同的道路。哪里人流量大名創優品就會開在哪,能開在商場一樓絕不上二樓。用簡約討喜的裝修吸引龐大的客流量,再轉化成銷量,這也是名創優品初期成長的法寶。

優秀的地段帶來的客流量總是暫時的,沒有好的產品吸引客人消費,那麼這些客觀客流量終將變成一次性客流量。

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在尚缺乏足夠強大的產品自研能力下,名創優品想到了能夠最快擺脫廉價和低端的方法,與大 IP 聯名。從童年的粉紅豹到經久不衰的寶可夢,從厚重文化背景的故宮到國民手游王者榮耀,名創優品的聯名大廣度超出了人們的想像,聯名對象的關鍵詞只需要有一個,「火」。

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為了不斷維持店舖的新鮮感,目前名創優品基本維持每年進行4 次以上的IP 聯名企劃,也就是說即使你對這一期的Hello Kitty 聯名不感興趣,下一期的芝麻街聯名很可能就刺激到了你的萌點讓你入店消費。

除此之外,名創優品更新商品的周期只有7 天,每週都會有大量的新品上線,不會在消費潮流上掉隊,讓名創優品的粉絲總有進店逛一逛的理由。


與漫威的現象級聯名

其中最成功的聯名企劃莫過於與漫威的合作。伴隨著去年「復仇者聯盟 4」的票房大熱,名創優品也搭上大火的順風車。

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從一開始的推出2000 款漫威的聯名產品,到廣州天河又一城的首家漫威黑金店開業,再到全國百家漫威黑金店齊開,名創優品與漫威到聯名活動絕對是最聲勢浩大的一次。

龐大的聯名活動帶來的經濟效益自然是巨大,暫且不提業績飆紅的黑金店強大的吸金能力,這次聯名活動也給了品牌商和消費者對名創優品的全新印象。

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儘管聯名產品無一例外透露著名創優品特色的廉價氣息,但在無論它的標籤上和宣傳欄上都在強調著「正版」二字。這一次與漫威的「正版聯名」,大概是名創優品在遭到這麼多年質疑後首次重點強調正版的標籤,而在這之前,消費者很少會把「正版」這個標籤與名創優品聯想起來。


名創優品下如此大的功夫要強調這次聯名的「正版」身份是別有用心的,在收到大眾多年的「山寨」質疑後,名創優品的產品想要繼續向上發展就必須要擺脫「山寨」的標籤。與漫威的聯名不僅可以拔高品牌的高度,還可以藉助聯名的名正言順之意,告訴消費者名創優品也有版權意識,讓「正版聯名」在消費者腦海裡,潛移默化地變成名創優品的「正版」意識。

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以這次聯名的結果來看,名創優品是成功的。不得不說和世界一流的大 IP 進行聯名,的確可以讓品牌力更次一些大名創優品得到更多的消費者的青睞。

即使這次的聯名平心而論並沒有驚豔的產品,沒有精美的設計,漫威的粉絲還會嫌棄說「這個鋼鐵俠真的很醜」,不過轉過頭拿起另一件產品「反正也不貴」 。


名創優品在與漫威的成功聯名後,成功吸引包括迪士尼在內的 IP 方注意,隨後又和迪斯尼進行了一系列的大 IP 聯名,包括冰雪奇緣 2,米奇系列等等。最近與王者榮耀聯名推出的物美價廉周邊產品,也受到很多王者榮耀粉絲的追捧。能夠駕輕就熟地與各種炙手可熱的大 IP 聯名,名創優品到底有什麼魅力,難道真的是因為它的「日本血統」嗎?


街頭雜貨店的全球擴張

可能出乎你意料的是,在鬧市街頭的這間精品雜貨店已經遍布世界了。目前名創優品在全球已經擁有超過 4200 家門店,其中有超過 1700 家門店分佈在中國之外的 80 多個國家和地區。

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能在成立僅僅幾年的時間就將門店的版圖插滿世界,名創優品靠的是自身過硬的商業模式。


「早期很多海外的合作夥伴,都是在國內的門店購物時,體驗了我們的產品和服務,非常認可這種商業模式,所以主動和我們取得聯繫,直到現在我們每天還能收到大量尋求合作的電話和郵件。」

名創優品的老闆葉國富在訪談中強調名創優品的出海是一種「被動」的嘗試。在 2018 年,名創優品憑藉全球化的機遇創下了 170 億人民幣(約新台幣723億)的營收成績,布遍全球的門店網絡以及龐大的粉絲群體讓名創優品成為了零售界不可忽視的新興力量。


經過這些年的不斷成長,漫威已經逐漸成為了電影界最大的IP 系列,如何利用這些IP 開發周邊市場,名創優品低價優質的經營理念以及布遍全球的零售終端給漫威提供了不一樣的合作想法。

葉國富表示漫威屬於世界最頂尖的IP,好的產品應該普惠大眾,而不是少數人的專屬,名創優品會一如既往地遵循優質低價的產品理念,為世界各地的漫威迷帶去一流品質、親民價格的正版周邊產品。

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名創優品與漫威的聯名讓雙方的粉絲有了一個互補的機會。漫威利用可愛精美的周邊產品打動女性顧客,而名創優品也藉助超級英雄的形象吸引可能不曾關注過精品店的男性消費者。

复聯 4 的火熱讓漫威超級英雄文化在全球流行,而名創優品也將這種文化變成一個個馬克杯走進全世界粉絲的家中。名創優品與漫威的聯名證明了風靡全球的 IP 本就應該是觸手可及的。


名創優品的 IP 戰略

聯名已經在這幾年被商家們氾濫地用作產品的營銷。 Nike 隔三差五和某個潮牌聯名的一雙運動鞋會引起年輕人的哄搶,LV 推出的街頭聯名包包讓粉絲們在各店門前乖乖排隊,IP 經濟似乎是各個品牌的營銷「萬金油」,萬能且有效。

而對於零售業來說,想要玩好聯名卻不是一件容易的事。如何把握好消費者的需求推出合適的聯名產品實現 IP 變現,如何充分挖掘 IP 的價值轉化為更大的商業利潤,名創優品給了其他零售業的玩家一個很好答案。名創優品清晰地把消費者的需求劃分為三個,越高越好的品質感,越低越好的價格,以及永遠保持新鮮感。


為了實現高品質和低價格的共存,名創優品向遠在大洋彼岸的 Costco 取經。

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從名創優品的Logo 以及產品路線表面上看,你可能會覺得它的「老師」是無印良品,大創或者優衣庫,但其實名創優品的導師更像是遠在大洋彼岸的Costco 。

Costco 秉承著低庫存單品量(Sku),低商品毛利率的運營理念。 Costco 的 Sku 只有 3700 個左右,相比於沃爾瑪動輒上 10 萬的 Sku 讓 Costco 的管理成本以及貨存壓力要小不少。


經過對比多間名創優品店舖的 Sku 可以發現,名創優品基本將 Sku 控制在 2300 左右,在眾多加盟商的支持下,名創優品開始了良性循環的運營:

1. 名創優品利用加盟商的啟動資金可以在短時間內開設大量的新店,然後憑藉單一產品有數百萬的貨量需求向供應商壓價,可以將貨品的進貨成本壓得足夠得低。

2. 將進貨成本降下來後,名創優品維持著 8 % 的商品毛利率,讓壓下來的成本讓利給消費者,從而樹立物美價廉的形象吸引大量的客流量,實現薄利多銷。

3. 名創優品將產品價格壓縮到觸手可及的價位,不僅更受消費者的歡迎,也為聯名產品騰出更多溢價的空間,讓 IP 得到更好的變現機會。由於產品的質量得到保證,平易近人的價格換來可觀的銷量,名創優品對 IP 方而言確實是一個優質的合作夥伴。

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除此之外,名創優品深知 IP 對於零售業的價值不僅是在商品上的附加價值,更重要的是帶來的流量。

與大IP 聯名產生的粉絲自發性傳播效果是砸再多錢打廣告都很難實現的,借助 IP 文化的粉絲們在各種媒體上的分享,將 IP 粉絲群體轉化為潛在的消費者,名創優品無形中收穫了自身目標群以外的流量。

不斷地和新的 IP 聯名也讓自身的品牌保持年輕。年輕人的市場目前已經成了資本重點關注的對象,打破品牌的固有印象迎合年輕人的最簡單的方法就是聯名。

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名創優品的瘋狂聯名活動成功將自己打造成了零售業的年輕人,這也意味著 IP 方如果要重塑自己的年輕形象,名創優品將會是一個合適的選擇。陶陶居與名創優品的聯名活動可能正預示著,名創優品開始從 IP 獵人的身份變成了「年輕零售」的 IP 本身。


如果說一年前你還會覺得品牌力這麼弱的名創優品憑什麼和漫威聯名,現在你還保持這個想法嗎?當你逛商場時再聽到「歡迎光臨 Miniso」的口號時,你會依然一臉嫌棄地加快腳步,還是想進去看看裡面有什麼東西適合你呢。



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