車庫一姊/要百億元拍電影《台灣三部曲》 魏德聖的群眾募資如何打中台灣人的心?

車庫一姊

20201012

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Cover Image Source: FB/果子電影 x 米倉影業

文/車庫一姊

最近魏德聖拍新電影的消息傳得風風火火,「臺灣400年系列電影」的計劃備受關注,五部史詩級的影片:劇情片《台灣三部曲》的《火焚之軀》、《鯨骨之海》、《應許之地》、動畫片《達娜米》以及紀錄片《尋找福爾摩莎》,外加一個「豐盛之地」的主題樂園計劃,要價同計上百億新台幣,輿論一片嘩然。


這個龐大的計劃以群眾募資作為主要資金來源,是典型酸民會唱衰的對象。查看網路輿情,發現相關話題不但聲量高,好感度亦以正面居多。

Image Source:《KEYPO》大數據關鍵引擎/聲量趨勢(分析區間:2019/09/25-2020/09/22)

在爬梳負面來源文章,發覺酸民攻勢其實不比平常來得弱,諸如「一定賠死」、「之前的作品就很難看了」、「啊用情感勒索募資,我是不會捐喇」等等的留言不勝枚舉,但大多數網友支持魏德聖的募資計劃,正面留言仍屬多數。

一姊用口碑行銷的觀點,分析一下魏德聖這次的「臺灣400年系列電影」的操作方法。


計劃貼近台灣人的精神及物質需求

行銷的本質:先分析商品的市場定位,然後鎖定受眾,以「受眾的需求」規劃推廣方案。魏德聖這次的「臺灣400年系列電影」計劃好評如潮,其中一個原因就是,計劃滿足了台灣民眾「精神」與「物質」兩大需求。


台灣在70年代開始,遭受多國斷交以及國際身分不被認同的困境,民眾長期壓抑「台灣人」的身分想像,更缺乏向外彰顯自我身分的方法,因此台灣人普遍對身分議題極為敏感。習慣敘述台灣故事的魏德聖,在這次的計劃中主打:「這是臺灣走向世界,世界踏入臺灣的起點」的概念,並將計劃包裝成「這是我們臺灣人,送給臺灣的禮物」,符合台灣人需要的自我肯定需求。

Image Source:翻攝自 《臺灣三部曲》募資官網

另外,魏德聖這次打算把電影計劃「實體化」,將拍攝需要搭建的場景規劃成名為「豐盛之地」的大型主題樂園。這是一個很好的想法,不單減少拍攝場景的浪費,更是讓募款實體化,補足台灣大型主題樂園的匱乏,增強集資的說服力,算是有效運用電影衍生的經濟紅利。以《海角七號》為例,至今仍有不少外國與本地旅客會特別到訪屏東墾丁的拍攝場景。


計劃既滿足精神需求,又符合實際需要,不難想像為何第一階段電影集資計畫可以快速募得近7千萬台幣(數據參考募款網站9月23日的統計數字)。

Image Source:翻攝自 《臺灣三部曲》募資官網


魏德聖的口碑行銷套餐

「臺灣400年系列電影」群眾募資的好評當然不是依賴貼合台灣人需求的規劃,更是魏德聖善於「口碑行銷」的結果,我們可以藉觀察「臺灣三部曲」的輿情時序,了解他是如何操作:

Image Source:《KEYPO》大數據關鍵引擎/聲量趨勢(分析區間:2019/09/08-2020/09/21)

2018年6月7日,《臺灣三部曲》的宣傳影片釋出,並無引起太大討論,直至2019年10月29日,媒體廣泛報導「台灣三部曲」電影及「豐盛之城」園區簽約的新聞,引起網友討論。之後消息持續發酵,在PTT/八卦板電影版以及台南版中都有不少聲量,但網友討論多是唱衰,負評甚多。


在輿情漸有失控跡象之際,魏德聖隨即應變,出席了《博恩夜夜秀》,藉節目在網路的超強傳播力,正面展示「臺灣400年系列電影」的理念、簡介以及規劃,令計劃獲得基礎曝光、擴散以及建立初始口碑,有效壓抑負面輿論。

Image Source:YTSTR Network

魏德聖重視網路口碑,也善於操作。在《臺灣三部曲》開拍時程確定後,魏德聖在2020年8月4日發布了群眾募資的宣傳影片,推出第一階段規劃。在這波推廣中,魏德聖明顯利用了兩種「口碑」作為行銷手段,並有效地吸引大眾注意及帶動聲量。


第一種「口碑」,是魏德聖自己。

魏德聖藉《海角七號》、《賽德克.巴萊》和《KANO》等電影建立的口碑與名氣,在很多台灣人的印象中,是具有土地及民族情懷的人文藝術家;另外,魏德聖執導的電影商業能力十分強大,不少作品都是台灣票房的記錄保持,《海角七號》更是台灣累積票房最高的國片。

用過去建立的口碑,在推廣「臺灣400年系列電影」的計劃時,四處奔走,接受諸多媒體採訪、訪談會,不斷的說明、解釋計劃的理念和規劃。

Image Source:FB/馬力歐陪你喝一杯


第二種「口碑」,就是KOL。

魏德聖自簽約開始,陸續與6位中大型的KOL合作。分別是2019年12月4日出席《博恩夜夜秀》、2020年8月6日與HOOK拍攝YouTube影片、8月30日跟呱吉直播、8月31日和「反正我很閒」、9月11日與「台客劇場」以及9月18日跟「眼球中央電視台」拍攝YouTube影片。

Image Source:《KEYPO》大數據關鍵引擎/聲量趨勢(分析區間:2019/09/08-2020/09/21)

KOL擁有一群特定的忠誠觀眾、粉絲,能夠將募資的消息有效地傳遞給目標受眾。他們的網路口碑更可加強募資計劃的信服力,並讓計劃持續曝光,保持話題熱度。而且,KOL具有在網路令話題爆紅的能力,就好像是YouTube頻道「反正我很閒」,他們在為魏德聖推廣眾籌的影片中,諸如「蟑欲絕」和「S級火槍兵」等對白隨即成為潮流用語,不但為計劃帶來極大聲量,更是加快了募資的速度。

Image Source:PTT/Kaohsiung

魏德聖一套「口碑行銷」的組合拳打下來,在第一階段的群眾募資期間來來極好的效益,但對於這個歷時數年且斥資龐大的計劃,只是走了一小步。「臺灣400年系列電影」能不能順利執行完成呢?就讓我們繼續看下去吧!



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