行銷一定要「廢話連篇」嗎?台灣人最愛的拉麵店或許給了我們「重點」啟示

原文出自【拉麵的啟示:真正帶來收益的行銷,往往就是這麼樸實無華且有用】,經原著 WebLai 授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載! 

Cover Image Source:FB/屯京拉麵(示意圖)

文/Brian

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不知道各位有沒有看過賽門 ‧ 西奈克的黃金圈理論

裡面有一段很經典的橋段提到,偉大的品牌都是從「為什麼」開始說服顧客的,而最讓我印象深刻的部分,是他舉了蘋果公司發跡的故事為例。


黃金圈理論

西奈克認為,蘋果公司在今天能擁有如此龐大的品牌死忠粉絲,並且成為世界上最賺錢的公司之一,是在於它們一路走來,始終清楚地傳達其品牌理念:「不同凡想(Think Different)」 的概念給消費者,並不是如一般企業的品牌經營手法,例如一味地告訴顧客蘋果的電腦有多棒、手機有什麼功能…等等產品相關特性。

詳細的黃金圈理論建議可以看看他 10 分鐘的 TED 演講版本,非常發人深省。


總之,賽門 ‧ 西奈克提出了一個很重要的品牌行銷概念:


“ 先從問 「為什麼」 開始(Start with why.)。”


我記得我看過之後驚為天人,覺得說得真好,做生意就該先從暢談品牌理念開始,我才不要像那些低俗的電視廣告,見面就誇自己家的產品有多好多有奇效。


當時我們正要進行一個群眾募資計畫,於是,我們便開始在募資頁面與FB 粉專上暢談一些用詞比較偏虛無飄渺的夢想文,例如告訴大家我們品牌想如何如何改變社會、對於旅行對於遠方對於夢想的想像之類的。

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但我從後台數據卻看到,其實大部分的人根本沒有看完整個募資計畫是做什麼的,多半是被產品廣告吸引到就買了;也詢問過不少購買的朋友,他們表示有大概看一下募資計畫,但主要還是因為產品好看以及有需要,所以才購買的。

不過故事依舊是一個加分的點,因為還是有不少受到故事感動,而下單購買的人們,於是我們最後的結果以約 180 萬坐收,以新團隊來說,算是個還不錯的成績。


不過在這次募資之後,我便開始反思,先前從黃金圈理論聽到的那一套好像不是這樣用的,販賣商品到底要先從什麼方面開始呢?


拉麵店的啟示

後來有次跟朋友出門逛街,逛到累了,所以就想找個餐廳吃飯稍作休息,然後我們開始討論要吃什麼,朋友說他很餓,只要好吃的東西就行,於是我們便開始 Google 看看附近有什麼好吃的。後來選擇了一家沒聽過的拉麵店,因為在 Google Map 的評價還算不錯,很多人都說好吃,所以我們就去了。


這家拉麵跟那些台北的知名拉麵店不一樣,做麵的師傅都是台灣人,店內也沒有特別主打什麼日本匠人級手法之類的,店內沒有過多的裝飾,菜單也沒有寫什麼元祖究極之類聳動的字樣,自始至終,店內只清晰傳達一個概念給我:

“ 我賣拉麵,好吃。 ”

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吃的時候覺得,嗯,真的蠻好吃的,味道不輸那幾家我吃過的台北名店,但價格卻是硬生生的便宜了快一半。

說真的,今天在找餐廳時,在很餓的時候根本沒時間去看店家的廢話一大堆,我只想趕快吃到東西、解決我的需求而已,我想吃拉麵,但我不想知道你的麵是怎麼拉出來的。


於是我從中領悟了:

如果你是賣吃的,那就說自己家的東西好吃;

賣衣服的,那就說自己家的衣服好穿又好看;

賣相機的,那就說自己家的相機拍照功能很強;

賣手機殼,那就說自己家的手機殼美觀又防摔耐磨;

賣網站的,那就說自己家的網站好看又能為你帶來收益;

這樣簡單直白不是很好嗎?不用特別去強調什麼食材空運來台、老闆國外拜師學藝多少年學成歸國,成交的關鍵,往往不是把文字寫得多麼氣勢磅礡、可歌可泣,而是讓人一眼望過去,就能夠簡單明瞭。


“ 總之,行銷最大的原則,就是先告訴消費者你的產品很棒就是了。 ”

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當消費者在購買你的商品之前,不可能會知道你家產品是不是真的如你所說的那麼好,他必須要用過才知道,所以在購買之前,人們往往是半信半疑,對於產品所聲稱的效果持保留態度,但是只要有這一半的「信」,那就足以讓人下單購買了。

而買了之後,如果他喜歡,那麼他就會變成你的老客戶,把你推薦給朋友;反之,如果他覺得不如預期,就會覺得你是家雷店,警告朋友不要去購買。

所以說,也不能太唬爛,把自家產品吹上天,否則期望越高、失望越高,你很容易對消費者產生廣告不實的印象,不利於公司長遠發展。


“ 我開始這樣想之後,便發現行銷變得更容易多了。 ”


即使你們家的產品在市場上不是最強的,但其實消費者也不會花太多時間一一比較,因為,在消費者需求很緊迫的情況下,只要你聲稱你夠好,或是被消費者先看到,那就有可能賣出去,就像肚子餓的時候,你就不會想精挑細選,隨便哪家好吃就可以。

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行銷第一件事:告訴大家你的產品很棒

結論就是,不論如何,先一律對外說自己的產品有多好有多棒就對了,先稱讚自家產品,站穩腳步後,接下來再來進一步闡述,產品背後的故事、以及能幫消費者解決什麼問題。

當然,暢談理想與故事對於行銷還是很有幫助的,但左右人們購買行動的要素很多,我們應該把「理想與故事」作為品牌形象的加分,而非倒果為因。

例如在還沒購買之前,告訴顧客你的拉麵是祖傳 200 年的匠人技法拉出來的,但其實顧客只想知道你的拉麵好不好吃而已,如果好吃,那他就買。


有時候,真正帶來收益的行銷往往就是這麼樸實無華,且有用。

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