可口可樂為什麼能一直領先百事可樂? 品牌、商家是如何「煞費苦心」迎合你的預期

大數聚

20200912

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本文節錄自【放棄的魚,就是你選擇熊掌的代價:用得上的商學課】一書,作者路騁,由聯經出版公司提供,未經同意請勿任意轉載!

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文/路騁

同樣的「特釀」,不同的味道

行為經濟學家丹.艾瑞利教授曾在麻省理工學院做過一個實驗:在一杯普通的啤酒中摻入幾滴義大利香醋,起名為「特釀」,然後將「特釀」和普通的啤酒放在一起,讓一組學生品嚐,結果大部分學生對「特釀」的評價更高。而在第二組實驗中,實驗人員事先告訴學生,所謂的「特釀」就是加了醋的啤酒,結果這組學生的表現截然不同,紛紛表示「特釀」很難喝。

這兩組有著顯著差異的實驗結果,緣於不同的主觀期望:你聽到的,是你想聽到的;你看到的,其實是你希望看到的。這就是預期效應。

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為了保持一致,不惜說服自己

心理學研究發現,人們都有一個習慣,就是極力避免在言行上前後不一,始終要保持邏輯上的一致。即使有時候隱約感覺自己錯了,也要不斷暗示自己、說服自己,甚至是強迫自己自圓其說。比如,你看完某部來自豆瓣年度榜單的電影之後沒什麼感覺,心裡就會想:一定是影片的哲理太深,不是一兩遍就能看懂的。再比如,你在米其林推薦的星級餐廳點了一桌特別好看的菜,吃完既沒解饞又沒吃飽,可仍會感嘆,菜品真是精緻考究。


“ 預期效應:人們對事物的判斷在很大程度上受主觀預期的影響。預期來自已有的認知、他人的評價、權威的意見、公眾的輿論等。 ”


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預期效應也會影響人們對他人觀點的接受程度。你一定聽說過「篩子心態」和「空杯心態」。

「篩子心態」是說人的思想就像一個篩子,符合自己原有思想的觀點能通過,不符合的則一概通不過,一概不被接受。相對應的「空杯心態」,是說人的思想如同一個清空的杯子,有容納不同思想、不同觀點的能力,即使新觀點和自己原有的觀點互相衝突,也能先保留,思考後再做結論。


為了迎合消費者的預期效應,商家煞費苦心,常見的做法有3種。

第一,品牌塑造更好的預期。在全球市場上,可口可樂的占有率一直領先百事可樂,多年穩居第一。多數消費者在接受市調時也明確表示,自己更喜歡可口可樂。但一個有趣的盲測實驗卻顯示:在不知對應品牌的情況下,讓人們選擇哪一杯味道更好,超過一半的人選的卻是百事可樂。後來研究發現,其實當人們知道自己喝的是可口可樂時,會激發大腦中的一塊特定區域,這個區域包含記憶、聯想、高級認知等功能,從而形成了積極的心理預期。這個時候,飲料的口味差異並沒有想像的那麼重要。

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第二,產地構建莫名的預期。某種商品的原產地訊息也會在很大程度上影響消費者對它的喜好。人們常說要住俄羅斯的房子、請英國的管家、開德國車、吃中國菜、娶日本老婆……當然,老婆不是商品,但雲南白藥可以是,青島啤酒可以是,鄂爾多斯羊絨衫更可以是。有一個做花的品牌,叫作「Roseonly」,商家宣稱,所有的花都產自厄瓜多。到現在我也不明白,厄瓜多的玫瑰花到底比其它地方的好在哪裡。

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第三,價格錨定效果的預期。如果消費者難以對商品的使用體驗或性能做出判斷,就會想當然地認為,價格揭示了其中的差別。比如,50元一盒的感冒藥肯定比5元一盒的更管用,200多元一包的咖啡豆肯定比100多元一包的咖啡豆更香醇。雲南白藥牙膏剛開始賣2元多,結果沒人買,後來把單價調到20多元,銷售額就從3,000萬元飆升到了10億元。這是為什麼?因為人們不相信2元的牙膏能治療牙齦疾病,但是20多元的牙膏可以。這就是利用價格錨定的效果預期。


“ 一句話理解預期效應:你看到的,其實是你希望看到的。 ”


《放棄的魚,就是你選擇熊掌的代價:用得上的商學課》

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