一面女神招牌就能拯救商圈?為什麼地方開家星巴克就能刺激經濟

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20200905

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本文節錄自【巷弄經濟學】一書,作者牟鍾璘,由 馬可孛羅 出版社提供,未經同意請勿任意轉載!    

Cover Image Source:Pexels

文/牟鍾璘

▲ 美國西雅圖星巴克一號店。

Image Source:《巷弄經濟學》


為什麼要打造巷弄商圈

都市再生是將落後的舊市中心變成居民和年輕人都想居住的地方,但這並不簡單。因為短時間內很難解決舊市中心的問題,和提供工作機會、文化基礎建設、大眾交通等市民想要的都市寧適設施。不管地方的舊市中心再怎麼努力,也不可能一夜之間就提供首爾等級的表演、藝術展示、購物環境。不管是世界的哪裡,中央和地方都市的文化資源總有落差。


但是年輕一代喜歡的巷弄商業設施就不一樣了。若地方社會稍加關注,原市中心也可以形成如林蔭道、弘大、三清洞一樣琳瑯滿目的巷弄商圈。已經有很多地方都市,如大邱、釜山、群山、全州、統營等都以有個性的巷弄商圈吸引國內外的觀光客前來。

Image Source:臺北市旅遊網(示意圖)

若想盡快打造出有吸引力的巷弄商圈,最實際的對策就是吸引具有擴大商圈效果的大型據點商店入駐。成功的巷弄商圈之所以景氣不好也能持續吸引流動人口,就是因為有據點商店。今日在韓國零失敗的據點商店,正是年輕消費者喜歡的咖啡專賣店星巴克。


地方都市之所以需要打造巷弄都市,是因為巷弄商圈環境的成長潛力高。可以開發的巷弄資源多,可以推動為都市再生事業的一環,而且打造成本也不高。問題在於能有創意地開發巷弄的企劃者,以及能開設有個性的巷弄商店、咖啡專賣店、烘焙坊和餐廳的小商工人人才庫,因為韓國國內擁有這種能力的人才不多。除非政府大規模投資,一舉擴充成熟的小商工人人才庫,否則左右巷弄商圈成功的人力資源就會出現供給困難。


星巴克的影響力

克服這種限制的對策就是吸引據點商店到地方都市的巷弄。咖啡專賣店這樣的巷弄型連鎖店和威脅傳統市場、巷弄商圈的大型超市不同,反而能刺激巷弄經濟。上述提及的據點商店星巴克就是代表性的例子。已有若干研究證實,若是當地有星巴克進駐,四周的房地產價格就會跟著漲價。根據美國最大的線上房地產資訊網Zillow 的研究,一九九七年到二○一四年間一般住宅的平均地價漲幅率為65%,但是星巴克附近的住宅高達96%,兩者相差懸殊。


星巴克的進駐也會為周邊其他商店帶來好處。二○○○年代初期,星巴克開始在整個美國展店,許多獨立的咖啡專賣店都將星巴克視為威脅而反對。結果卻令人出乎意料,星巴克四周所有的商店銷售全都跟著成長。星巴克在內布拉斯加州奧馬哈市中心的六間門市同時開幕後,市中心所有商店的銷售皆成長了25%。

Image Source:Unsplash

星巴克的影響力和其他連鎖店也有所區隔。根據Zillow 的研究,Dunkin Donuts 附近住宅的地價漲幅僅80%,比星巴克低16%。星巴克最大的威力是為商圈帶來更多流動人口的品牌力,來星巴克的客人自然會走訪附近的商店,產生刺激整體的外溢效果。觀光客也喜歡有星巴克的地方,因為只要看到星巴克的招牌,即代表該地區的水準受到一定的肯定。


暫且不論星巴克的諸多優點,其存在本身即有益於商圈。多虧星巴克象徵的品格,使房地產也跟著水漲船高。有競爭力的獨立商店不需害怕星巴克進駐,因為若太多人來到星巴克,消費者怕擠,自然會去找其他咖啡廳。而且就算是星巴克也無法滿足所有客人的喜好,獨立商店能夠提供客製化服務和運用地方特徵來開發產品,也能和星巴克競爭互補,因而獲得成長。


星巴克在韓國也帶來了市場擴張效果,即星巴克影響力。一九九九年星巴克進軍韓國後,韓國國內咖啡市場急遽成長,一九九九年至二○一一年間的成長率達到年平均21.6%。說韓國的咖啡市場是跟著星巴克一同成長的也不為過。開發大型商業街的建設公司也都是優先向具備商圈據點功能的星巴克招手。

▲ 一九九九年於梨花女大前開幕的星巴克一號店。

Image Source:《巷弄經濟學》

私人的商業街的房東最想引進的商店也是星巴克,因為星巴克進駐後可以讓建物翻漲兩倍早已是業界公開的消息。因此,還有比引進星巴克以刺激地方舊市中心經濟更快的方法嗎? 落後地區的商圈再生迫在眉睫,短期內又難找到地區革新所需的人力,或許向星巴克招手會有新的突破。


理想與現實的差距

但可惜的是星巴克主動進駐地方舊市中心的可能性很低。星巴克在韓國有一千一百多家門市,其中有66% 集中在首爾和六大都市。二○一六年全韓國二百二十八個地方政府中,約有38%,即八十六個地方政府沒有任何一間星巴克門市。即使擁有一兩間門市的都市,也不能只憑此來達到都市再生的效果。大部分中小都市的門市都位在遠離舊市中心的大學街或新都市,這是因為星巴克將門市集中在大都市商圈的配置策略。星巴克是出了名徹底分析商圈再決定是否開設門市的企業,只會選擇商圈發展成熟的地區展店,並不認為進駐落後的商圈以扶植該商圈是自己的角色。


若政府和星巴克能意識到都市再生對地區經濟和都市未來有多重要,兩者都需要觀念的轉換。政府必須擺脫引誘商業設施並非政府角色的刻板觀念,在建設觀光園區、文化地區和都市再生的事業當中,政府的角色侷限於對道路、便利設施、公共設施等基礎建設的支援,而商圈開發和建物買賣是建設公司的責任。

Image Source:Unsplash

若政府難以直接支援,和民間團體合作也是個方法。例如鞋類零售企業薩波斯(Zappos)引進年輕人喜歡的商業設施,重振美國拉斯維加斯市中心,阿拉里奧美術館(Arario Museum)亦以類似的方法讓濟州舊市中心再生。兩者都是透過引進商業設施達到都市再生的民間業者典範。


幸好最近建設業界也開始改變了。不再只是承包建設工程,甚至攬下竣工後的經營業務,將角色轉換成開發商。已經有一部分建設公司向類似星巴克,能夠引起商圈擴大效果的大品牌招手,欲努力提高商業街價值。最重要的是,負責地區開發的領導人要意識到商業設施組合的重要性。必須擺脫蓋好商業建築,消費者自己會主動找上門的被動思考。地方政府必須有體系地設計好商業設施的組合,以提供追求個性和多元性的消費者和觀光客想要的商品和服務。現在正是韓國必須將據點商店效果,即星巴克影響力極大化的時候。

▲ 宣傳星巴克即將入駐的慶熙宮Xi公寓商業街。

Image Source:《巷弄經濟學》


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