「宅在家」防疫仍是民眾消費重點!一張圖秒懂台灣消費者生活型態改變

大數聚

20200902

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原文出自《【商業數據解讀】2020Q2台灣消費性商品銷售變化排名》,經原著未來流通研究所授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!

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文/未來流通研究所

3個你不可不知的台灣Q2消費性商品銷售變化小秘密:

💡 防疫型商品銷售持續成長,反應後疫情新生活型態

💡 職場工作周邊商品銷售下滑,冷藏即食品12年來首度銷售衰退

💡 囤貨購買潮恢復理性,季節性商品全面反彈

消費性商品銷售為重要經濟研判數據,同時也是全球規模最大的產業之一。由於具備剛需消費特徵,受外部景氣的影響程度較低,因此市場基礎也相對穩固。不過,不同於單純的景氣起伏變化,在COVID-19疫情影響下,2020年台灣消費品市場迎來的是大幅改變家庭消費模式、工作型態與生活動線的高強度衝擊,觀測消費性商品銷售變化成為評估民眾生活受影響幅度與轉變方向的重要指標。


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我們可以看到,為了因應大型公安危機,民眾購物目標、品項與通路都出現較以往更為強烈且長時間的變化,例如由大型賣場轉向中小型通路以及增加家庭日用品購買量等,消費模式轉變也同步反映在消費品內需銷售規模變化上。當中部分變化走勢可能隨著疫情結束而恢復常態,但也有相當比例的轉變可能形成持續性影響,造成市場出現長期結構性變化。


為掌握台灣消費性商品銷售變化,未來流通研究所團隊爬取追蹤消費商品內需銷售規模變化數據,項目涵蓋包裝食品、飲品、菸酒、家庭日用品、個人化妝保養品、服飾箱包、鞋履等商品類別,並定期彙整發布各季消費性商品銷售變化排名,同時區分為年成長前20強、以及年衰退幅度最大的20項商品名單供讀者參考。此外,除了同期銷售變化(YoY)排名外,團隊也同時抓取季度銷售變化數據(QoQ),希望更準確的呈現疫情週期內的商品銷售變化。


銷售額成長商品TOP 20:清潔用品維持強勢成長、食品飲品進榜品項最多

以年成長率分析,台灣第二季消費品銷售年成長排名前20強陣營中,食品與飲品合計即佔13席。其中奶粉、冷凍肉品、碳酸飲料銷售規模年成長均衝破10%,主因包括居家時間拉長、增加家庭備品庫存量、以及許多消費者仍盡可能降低購物頻率,因此提高單次商品購買規模等。此外,冰淇淋、速食麵、冷凍即食品、冷凍水產品、各類型乳品、保健營養食品、茶類咖啡飲料的銷售規模也都向上攀升,反應出的正是遠距工作與避免外出拉長在宅時間、家庭自煮頻率提高、養生保健概念提升的新生活型態。

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另一方面,雖然進榜數量較低,但清潔關聯用品的強勢成長表現相當受到注目,盡數囊括所有進榜的日用品類商品。包含漱口水、家居消毒劑、液體清潔劑在內的家庭用清潔用品,銷售規模年成長31.9%,家庭用紙銷售年成長10.6%,洗衣粉/洗衣精銷售年成長5.9%。用於個人的臉部&身體清潔用化妝品、洗髮刮鬍清潔用化妝品也分別成長17.5%與8.0%,顯示延續第一季開始延燒的疫情影響,家庭環境與個人衛生的清潔消毒觀念已全面深入台灣民眾生活習慣。


以季成長率分析,可以看到大部分年成長商品類別的銷售表現與第一季相較亦多為正向增長,其中冰淇淋、啤酒、發酵乳、碳酸飲料、茶類飲料等夏季熱銷商品更是展現出顯著的成長力道,攀升幅度在18.2%-87.0%之間。

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不過部分進入年成長榜單的防疫型商品,由於第一季銷售基期過高,第二季因疫情影響趨緩連帶降低銷售規模,例如冷凍水產食品、速食麵、冷凍加熱即食品、清潔用品與家庭用紙等,上述防疫特徵商品經歷第一季爆衝式銷售後開始趨於平緩,反映出Q2台灣家庭生活與工作型態正緩步恢復常態。


銷售額衰退商品TOP 20:職場工作周邊商品持續下滑,囤貨購買潮恢復理性

以年成長率分析,與成長商品陣營主要集中於食品、飲品及清潔用品的情況不同,銷售衰退的商品類別分布範疇較為多元,其中多數是與外出差旅、聚會社交、職場工作相關的品項例如行李箱、服飾、運動鞋、保養品、化妝品、隱形眼鏡等,年衰退幅度均在10%以上。且銷售規模與第一季相較仍多呈現下滑,屬於此波疫情影響下受創較深的商品類別。

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此外,已連續12年銷售穩定成長的餐盒食品、三明治、壽司、飯糰等冷藏即食品,第二季銷售規模與去年同期相較卻出現了15.5%的下滑,跌幅較第一季更顯著。推估主因為居家上班措施的實施,使做為消費主力的上班族群購買頻率大幅降低所導致。同樣受到這項趨勢影響的還包括麵包、蛋糕、饅頭等中西式烘焙蒸炊食品,第二季銷售規模與去年相較下跌10.5%。


以季成長率分析,第一季因囤貨潮而衝高的紙尿布、衛生棉品項,則因需求規模具上限且消費回歸理性,銷售規模與第一季相較明顯下滑8.2%與27.6%。此外,皮鞋、蔬果汁、礦泉水、運動飲料的季銷售出現大幅度反彈,主因除受到季節影響帶動外,在一定程度上也反應出台灣第二季社交防疫限制逐步放寬後的生活型態。

* 本項調查數據為國內及國外品牌在台生產製造並做為內需消費用途之銷售金額,不包含原裝進口商品,敬請讀者見諒。



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