這本免費的小冊子年吸百億歐元!IKEA如何透過型錄讓消費者心甘情願掏錢購買

大數聚

20200826

4040 Views

原文出自【宜家《家居指南》迎來 70 週年,這本免費的小冊子為何能讓人不斷買買買】,經 ifanr愛范兒 授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!

編輯選文

編輯選文

台灣IKEA近日發行2021年新版的型錄,令粉絲們意外的是,今年IKEA特地跟上爆紅遊戲《動物森友會》的腳步,製作了一系列「動森風」的型錄,並號召「島民」們一起來閱讀。而IKEA耗費這麼多心力在宣傳型錄上面,就是因為它才是整個公司的「最強銷售員」。


Cover Image Source:翻攝自 FB/IKEA

文/周宇

它來了它來了,按照傳統慣例,又到宜家發布新版《家居指南》的日子了,此前宜家就在官方賬號宣布將逐步寄送《家居指南》2021 年版,如今電子版也已經更新。

Image Source:翻攝自 FB/IKEA

這本於1951 年創刊的小冊子也迎來了它的70 歲生日,和宜家肉丸、冰激凌一樣,《家居指南》也是宜家「不務正業」的產物,它們都為宜家帶來了不小的銷量轉化。尤其是《家居指南》,這本 280 頁的小冊子被稱為是宜家最好的「銷售員」,一度為宜家帶來超過百億歐元的銷售轉化。


70 週年特刊有什麼

和以往一樣,打開《家居指南》就能看到這本 280 頁的小冊子涵蓋的主題,2021 年版分為三大部分,分別是靈感故事、家居技巧、任務清單,合計共十三個主題。

Image Source:翻攝自 《IKEA 2021全新版型錄》

靈感故事是近幾年來《家居指南》的新變化之一,6 個主題講述了6 個不同家庭的故事,第一個故事就是講述一對情侶的搬家故事,由於房型較小,整體家居風格以簡約為主。

既然是搬家,怎麼少得了搬運袋呢,第一個專題故事中就出現了「宜家神器」——弗拉塔搬運袋,這個5 元錢的袋子在各大社交媒體上頻頻出現,在眾多宜家什麼值得買的問題評論區中,弗拉塔搬運袋是出現頻率最高的答案之一,便宜質量又好。

Image Source:翻攝自 IKEA 官網

第二個故事則是一個四口之家的新生活,人口數量增加,對於空間的利用率就得加強,同樣是強調收納,還得照顧孩子的貪玩的特性,在這個故事出現的產品除了宜家常見的燈具、廚具等,還有帶軌道的玩具火車、LED 小圓燭等玩具。

Image Source:翻攝自 《IKEA 2021全新版型錄》

再來看看家居技巧類,宜家一般會在這部分總結家庭生活的技巧,例如收納、改造、擺件組合等,而其中出現頻率最高的可能就是收納了,除了在家居技巧部分,收納也常常在其他專題中出現。


按照宜家的話說就是,據研究,一個人一生可能要花費 6 年的時間在找東西上,在時間這個人人平等的資源面前,可能再強調也不過分。近年來,收納經濟也越來越火,日本知名作家近藤麻理惠就因《怦然心動的整理魔法》一書名滿天下。

Image Source:翻攝自 Netflix

宜家同樣在這部分提出了不少整理收納的技巧,和近藤麻理惠不一樣的是,宜家強調的是通過家具實現整理收納,如利用籃子等收集雜物,利用床下、沙發背後、甚至是牆上等閒置空間收納雜物。如今越來越受重視的垃圾分類,宜家同樣也提供了相應的產品。

Image Source:翻攝自 IKEA 官網

值得一提的是,今年《家居指南》中出現了和遊戲相關的家具,在專題「玩」中出現了好幾套遊戲桌面家居,其中還有不少玩家喜愛的RGB 燈條,電競感躍然而出。而且,玩家還可以利用宜家的無線調光器,控制最多 10 個光源,對於喜愛多色燈光的玩家來說是十分友好了。

Image Source:翻攝自 《IKEA 2021全新版型錄》

對於工作黨,宜家則提供了拜藍筆記本電腦支架,這款支架分為兩面,一面可以放電腦,另一面則是像枕頭一樣的軟包裝,這樣放在腿上就不會被電腦散發的熱量所燙到了,尤其是天氣越來越熱環境下。


《家居指南》的最後,仍然是宜家的傳統——宜家餐廳,用美食吸引你去逛宜家。

Image Source:翻攝自 FB/IKEA


小小的《家居指南》為何能讓人不斷買買買

看完新版《家居指南》是不是也想逛宜家、開啟買買買了?

大部分人看完《家居指南》的反應和你一樣,都是買買買,據統計,僅2013 年《家居指南》2.12 億印刷量,為宜家帶來了110 億歐元的銷售量,而宜家《家居指南》發布的八九月份也是宜家一年當中銷量最高的時間段,銷量佔比一度到了全年的40%。

▲《家居指南》2013

Image Source:ifanr

從宜家的重視也能看出《家居指南》的重要性,為了製作這本小冊子,宜家甚至一度花費了全年營銷預算的 70%,可謂是大手筆。


這本 280 頁的小冊子為何能不斷讓人買買買?


答案還是在《家居指南》當中,這本一年一刊的小冊子幾乎是市面上品類覆蓋最全、範圍最廣的家居產品目錄了,從客廳到廚房、從臥室到書房、甚至於2021 版中的電競桌面,均有覆蓋。

Image Source:geograph

無論是買大件家居,還是買杯子、挂件等小產品,在宜家《家居指南》上總能找到相應的產品。要知道對於普羅大眾來說,購買家居以及配套設施並不是一件輕鬆的事,除了價格、質量,還要考慮到風格,宜家統一的北歐簡潔風格以及配套方案可謂是大大減低了購買家居這件事的難度。


而且,看了也不一定非要買,從《家居指南》中獲得靈感也是一件極為普遍的事,在社交媒體上往往能看到大量有關家居收納、風格設計的內容,而這些《家居指南》上也有,從書中也能學習到不少技巧,《家居指南》首發的加拿大地區宜家就將其稱為「靈感之書」(inspirational handbook)。

Image Source:ifanr

實際上宜家針對《家居指南》所做的營銷並不少,去年就針對它製作一條名為《答案之書》的廣告,凸顯它的價值。片中主角遇到生活問題,得到的答案往往是看《家居指南》,如果你感到孤獨,請打開第 40 頁。

Image Source:ifanr

如果你討厭和別人相處,請打開第 100 頁;如果父母覺得和女兒無法溝通,請打開第 27 頁…..

Image Source:ifanr

一本小冊子為何能解決如此復雜的家庭生活問題呢,答案來自《家居指南》中的採訪,近幾年宜家在書中放入了越來越多的採訪內容,像2021 版中的前幾個專題基本上都是採訪。迎來新生命的家庭應該如何佈置家居,一個人住公寓怎麼樣能過得更舒適….. 這樣內容在《家居指南》中並不少。

Image Source:Unsplash

除了豐富的產品外,吸引人們不斷買買買的另外一個重要原因是宜家家居的質量和相對低廉的價格。如今宜家已經在全球建立供應商系統,通過優中優選的方式選出質量好、成本更低的供應商為宜家供貨,也因此宜家家居的價格相比大牌更低,但質量卻較為不錯。


宜家創始人英格瓦・坎普拉德(Ingvar Kamprad)就是一位十分節儉的人,明明是歐洲最富裕的人之一,卻仍然堅持坐廉價航空,只是為了節省成本。

▲ 宜家創始人英格瓦・坎普拉德

Image Source:ifanr

這位宜家創始人對強烈的節儉也傳承到宜家的經營策略上,宜家在整個生產、運送環節的成本極為重視,用平板包裝運送產品,最後再拼裝的方式,正是為了減少運送成本,而成本的降低進一步帶來了售價的降低。價格低產品好,當然能促進購買了。


越來越像雜誌的《家居指南》,想告訴你家居生活應該是什麼樣的

如果你最近幾年曾閱讀過《家居指南》,就會發現這本小冊子越來越像一本雜誌,說是產品目錄,卻又沒有按照產品品類分類或是按照應用場景分類,反而是和常見雜誌一樣以專題為主。《家居指南》的製作也頗為精良,除了實拍圖片,宜家還會選擇計算機製作相關產品圖片,整體排版也和現在主流的雜誌十分相似。

▲ 食品收納盒是用計算機 CG 動效製作的

Image Source:ifanr

更重要的是,在《家居指南》上你能看到越來越多的採訪內容了,這明明就是雜誌媒體應該干的事,不過說宜家是雜誌媒體也沒錯,《家居指南》的印刷量一度超過了《聖經》,宜家甚至被稱為歐洲第六大傳媒公司。而在近年來紙媒越來越弱勢的情況下,印刷量有一定下降,宜家也順勢推出了《家居指南》電子版,在國內還有微信小程序版,通過這些數字化的方式接觸到新的消費者群體。

▲ 宜家《家居指南》小程序

Image Source:ifanr

其實變化並非一蹴而就,起初《家居指南》也和普通產品廣告一樣,像超市大減價的牛皮鮮廣告,巨大的特價標籤、奇怪的配色、產品圖也拍的一般,和現在的《家居指南》有著天壤之別。

顯然,如今《家居指南》和以往的版本起到的作用並不一樣,它正在通過內容輸出影響讀者對於宜家、對於家庭生活的看法,用現在時髦的說法這叫內容營銷。宜家通過《家居指南》輸出了一種生活方式,像是近幾年不厭其煩的強調收納,在各種採訪故事中強調家庭生活的重要性以及如何讓家庭生活更舒適。

▲《家居指南》中人出現的頻率越來越高

Image Source:翻攝自 《IKEA 2021全新版型錄》

而且《家居指南》所輸出的生活方式還能讓人十分信服,因為這一切都建立在宜家極其仔細的市場調研之上,從2014 年開始,宜家就致力於通過調研各個家庭情況尋求家庭生活的趨勢,也就是《家庭生活報告》。

FastCompany 報導, 2019 年公佈的《家庭生活報告》調研了全球22 個國家/地區的22000 人的房屋和公寓,其中的一個結論是家庭婚姻時間越來越晚、人們和室友合租的時間越來越長。人口老齡化的潮流讓多代同堂的情況越來越常見,人們常常需要和父母居住在一起。

Image Source:ifanr

這些調查往往會和宜家設計的家居組合方案一起呈現在《家居指南》中,2017 年的《家居指南》中就展現了年輕人居住面積越來越小的趨勢。面積越小,收納自然就顯得更為重要了。為此強調收納,再多也不會讓你覺得不適,再加上宜家作為全球最大的家居零售商之一,擁有龐大的銷售數據支持,對家居生活趨勢的判斷也顯得極為準確。


對家居生活趨勢的準確判斷,讓宜家往往能提供極具認同感的家居生活解決方案,通過越來越雜誌化的《家居指南》,觸及大量讀者,進而引發認同,增加銷量。



全球時事變化莫測,火速追蹤大數聚FB,給你不一樣的角度觀點



 追蹤大數聚

文章內容屬作者個人觀點,不代表本站立場

FacebookShare MessengerShare LineShare