為什麼越來越少人喝酒?疫情對葡萄酒市場來說是強心針還是奪命符

大數聚

20200821

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原文出自【是越喝越好還是越喝越少?德國人還喝葡萄酒嗎?】,經原著 Steven Huang 授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!

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文/Steven Huang

一張德國餐桌上,你能想到什麼?麵包,沙拉,馬鈴薯,香腸,酸菜,啤酒。葡萄酒可能不是第一個我們會想到的,不過身為世界前十大葡萄酒產酒國,當然也是巨大的葡萄酒消費國,究竟德國葡萄酒零售市場長什麼樣子?一起來看看德國葡萄酒的消費趨勢吧!

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跟大部分國際趨勢一樣,德國消費者願意花在酒精飲料上的預算在過去幾年內都沒有成長,連鎖零售的消費總額中,酒類品項的銷售比起2018年下滑了0.4%,消費單位也下降1.8%,但因為價格上揚而稍稍弭平這個衰退。

▲ 葡萄酒還是啤酒?

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在酒類市場中,葡萄酒跟啤酒的比重互有消長,在比較熱的年份,啤酒的比重會明顯提升,而葡萄酒會下降,但整體來說,葡萄酒的消費總量是多年來持續下滑的,2018年葡萄酒銷量已經比2017年下滑3%,市調公司GFK對超市消費者調查裡顯示,目前約有53.6%的消費者在超市會買葡萄酒,在2008年時這個數字是60.6%。

雖然銷售量下滑,德國平均的葡萄酒終端銷售價格有明顯提高,超市端的價格2019年的平均價格為2.34歐元/瓶(約80元台幣),在2008年時這個數字是1.87元(約65元台幣),大幅成長了25%。酒專,網路,酒莊等較多高階酒款的通路上,2018年平均的價格是5.1歐元/瓶(約178元台幣),也較往年來得高。


誰在買葡萄酒?

▲ 葡萄酒是老人飲料嗎?看數字可能是的

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對於歐盟國家,尤其是產酒國而言,葡萄酒是日常飲品。單看超市酒的價格,台幣80塊的均價也再次確認,葡萄酒是個日常飲品,不過就年齡分佈來說,葡萄酒算是較為「年長」的飲料。在小孩離巢以後的年紀(約50歲以上),日常購物會購買葡萄酒的比例約有60-65%,相較於30歲以下的人大概只有43.7%的人會買酒。

可支配所得的差異是導致這個差異的主因:對於30歲以下的消費者,同樣台幣80塊在超市可以買到2-3瓶啤酒或是1瓶葡萄酒,很容易會買3瓶啤酒而不是1瓶葡萄酒。


用餐時間少,快速的外食成為年輕人生活型態主流

▲ 沙拉吧跟快食區佔據在入口處,消費者可在最短時間購買,結帳

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根據市調公司GFK 2019年底所做的報告顯示,由於單身人口的增加,大量的旅行,出差,就業市場活絡都造成外帶,快速外食的比例增加,年輕,單身的人口越來越偏好在外用餐,平常外食的比例從2018年的56.9%成長到2019年的59.5%,其中更有18.5%的幾乎不自己煮菜,越來越多超市新增沙拉吧,熱食部都是因應這個趨勢。

另一方面,2019年德國女性就業人數創下新高,導致家中準備食物的時間減少,對於不外食的主婦來說,購物的時間下降,下班後如果要買菜再回家煮飯,就只有少少的購物時間,只能匆匆處理或是乾脆就外食。

這樣的生活型態對於葡萄酒的消費相當不利,午間外食不用說幾乎是無酒精,畢竟下午還要上班,而晚間的生活情境也變得緊湊,準備適當的料理,有充裕的時間開瓶酒坐下來喝的場景已經越來越少。


健康當道:無酒精的酒類飲品興起

▲ 無酒精飲料從一點點蔓延到整個貨架

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在健康為主的生活型態下,年輕一輩的消費者日常似乎也沒有喝酒的習慣,市場推出很多「無酒精」的葡萄酒,無酒精的葡萄酒並不是葡萄汁,是經過所有葡萄酒釀造的過程,包含榨汁,發酵,澄清後,再經由一道脱醇程序所做成。無酒精葡萄酒的年銷量成長率過去幾年皆有雙位數的成長,現在超市幾乎可以找到一整櫃無酒精的葡萄酒。

不僅是無酒精啤酒,無酒精葡萄酒,柏林Friedrichshain更出現了無酒精飲料的酒吧Zeroliq裡面的調酒通通無酒精!天天客滿到讓人誤以為是哪個明星調酒師開的新酒吧(確實還是個酒吧?)。

►► 延伸閱讀:Zeroliq - 柏林的無酒精酒吧(alkoholfreie Bar in Berlin)


“ 德國葡萄酒消費市場的未來在哪? ”

外食,年輕人不喝酒,嬰兒潮離世等趨勢對於零售葡萄酒的銷量發展都不利,但整個市場往高價位酒款的移動也不失為一項轉機。

在產品組合上,德國葡萄酒消費市場開始推向比較「量少質精」的道路上,因此大型折扣超市Lidl 在2015年就推出了要價8.99歐元(約台幣315元)的教皇新堡,現在也不乏價位在6-10歐元的「高階酒款」。

▲ Rioja Gran Reserva, Barolo 等「高階」低價酒都在折扣超市現蹤

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但即使如此,在啤酒主導的飲食文化下,消費者對選酒或是餐酒搭配普遍缺乏概念,對於零售商而言,增加「購物體驗」,像是試飲,導購,員工教育等都變得更加重要,在大型城市漢堡,法蘭克福,杜賽多夫等這幾年都可以看到體驗型的銷售據點在超市現蹤 。

▲ 葡萄酒的導購通常需要更多的銷售訓練

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最後社交軟體的運用,線上賣酒通路,線上品酒會的市場目前呈現百花齊放,不但平均單價比較高,結合情境式的銷售,演算法的推薦模式等等,都增加年輕消費者購買的黏性,例如柏林新創Wine in Black就強調每天推薦一款新酒,今年疫情開始以後,葡萄酒銷售板塊就更往線上移動。

►► 延伸閱讀:Wine in Black | 紅酒和香檳的網路購物(Wein und Champagner online kaufen)


疫情的影響:零售市場的短期爆衝

上面提到的趨勢因為2020年新冠疫情出現了巨幅變化,2020年3到5月的封城期間,一方面餐飲業完全關閉,餐飲系統的葡萄酒銷量歸零,倚賴這些通路的業者幾乎面臨斷炊 ,但另一方面,疫情的壓力使人們對於在家飲酒的需求大增,光是三月份的葡萄酒零售總額就比去年同期成長了9.5%,線上通路更是爆炸性成長。

▲ 疫情在家來一杯?大家都這樣想

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目前看來,在家工作的普及化,封城時期被迫在家煮飯反轉了原有的外食趨勢,葡萄酒是否能趁機回到民眾的餐桌,將會是後續值得觀察的焦點。


►► 更多德國市場趨勢請見一分鐘德國:https://vocus.cc/one-minute-germany/home


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