不畏疫情來客逆勢成長!麥味登敵人放眼超商、麥當勞 他們的下一步會是什麼?

Cover Image Source:數位時代(攝影:程倚華)

文/程倚華

Image Source:翻攝自 FB麥味登Cafe&Brunch


創立於1987年的麥味登早餐店,是許多人童年的共同回憶,品牌母公司揚秦國際在去年7月登錄上櫃,截至今年3月,麥味登全台分店數達776間。

在一次市調中,揚秦國際執行長卓靖倫發現,就一般消費市場來說,便利商店與速食店才是麥味登的最大勁爭對手,而不是原先預期的美而美、拉亞漢堡等傳統早餐店。

目前,超商老四OKmart分店數約840間,速食店龍頭麥當勞分店約400間,若以分店數來看,麥味登確實有與兩者批敵的條件。


那麼該如何在競爭激烈的早餐市場中,做出麥味登獨特的品牌定位?


卓靖倫認為,以航空業來說,在經濟艙與商務艙之間,有一個倉別的銷售量最好,就是「豪華經濟艙」。也就是說,比起麥當勞、星巴克等連鎖餐飲品牌,麥味登的價位更平易近人;再與便利商店的微波食品比起來,麥味登供應的餐點又是現點現做,有更新鮮的口感。

卓靖倫認為,麥味登的品牌定位是豪經艙的概念,要做早餐界的豪經餐。

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展望後疫情時代餐飲業,麥味登下半年搶攻外帶市場

經過今年上半年疫情影響最劇烈的時期,展望後疫情時代,卓靖倫指出,「外帶市場是今年的重點。」

他表示,在今年上半展望整體餐飲業營收普遍都在下滑;儘管目前國內疫情趨穩、人潮開始回流,但是以內用為主的大坪數餐廳來說,在1~5月流失的營收也很難在下半年補回來。卓靖倫比喻,「內用座位就跟飛機票一樣,今天就只有固定數量的店面,就賣這幾個翻桌率。」

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那2020下半年怎麼辦?

卓靖倫認為,餐飲業者都必須開發新客源、新商業模式、新市場;而且他觀察到,「有人用新品牌、多元店型,或是很多併購,但不外乎都是店外的競爭,」甚至連5星級飯店也都開始推外帶便當。

投資金額不高、產品簡單容易操作、商品平價的小店型餐飲,將帶動一波新的零售經濟,這樣的趨勢也反應在麥味登的營收組成上。在今年初、疫情尚未造成影響之前,外帶加上外送業務大約占麥味登整體營收3成,剩下7成全是內用。

但如今,外帶與外送已貢獻整體營收4成,其中又以外帶的3成最為大宗。

▲ 麥味登ToGo店型

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ToGo店讓來客量逆勢成長,下半年「麥味登Pay」將上線

為了進攻外帶市場,麥味登從今年初開始推動「ToGo」店型,起初並非為了疫情需求,只是為了解決消費者現場排隊的痛點,讓消費者可以從保溫櫃拿了就結帳。

目前,麥味登已在19間直營店導入ToGo店區,由6月營收與去年12月(疫情前)相比,早餐來客量提升1成,午餐來客量增加6%。「除了抗跌之外,也有一點點成長。」揚秦國際企業品牌總監翁浩軒指出,整體而言,今年上半年麥味登在受疫情影響之下,與去年同期相比依然有12%的小幅成長。

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展望今年下半年,卓靖倫表示,「我們在思考如何讓來客量持續增加。」

從2014年開始,麥味登開始陸續在門市導入與總部連線的POS系統(Point of Sale,俗稱收銀系統),開始蒐集消費者購物足跡;在2017年,也正式推出麥味登App,提供預約點餐功能,同時也深耕會員服務。

預期在今年9月,麥味登App將迎來一次大更新,除了將新增桌邊結帳功能,也將導入綁定信用卡結帳的「麥味登Pay」。「透過App升級、麥味登Pay的導入,來向大型賣場看齊,」卓靖倫說。精準的個人化行銷,就是麥味登接下來要拉抬來客數的秘密武器。

除了在內部設立大數據加值中心之外,今年開始,也找了外部團隊一起做資料分析。目標是10萬會員數今年再翻倍成長。

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