Spotify吹響Podcast之戰的號角！　要一統江湖的頭號敵人除了蘋果還有「最大魔王」

Spotify 可能與 Podcast 市場雙贏？

前面提到，對於 Spotify 來說，他們的目標很明確，就是想要成為 Podcast 領域的 YouTube。接下來我們就來詳細解釋這是甚麼意思。

我們先來看看 YouTube - 假設你今天想要成為影片創作者，你的第一個選擇就是 YouTube，為什麼？因為 YouTube 上面已經聚集全世界愛看影片的人，而且 YouTube 平台上面有大量廠商投放廣告，讓你可以透過影片的廣告分潤而獲利。而這個樣子的平台與創作者共生的生態系，會讓其他的廠商非常難以進入市場，形成了一個強大的護城河。

而 Spotify 想做的，就是在 Podcast 市場，複製 YouTube 在影音領域所達成的事，讓 Spotify 與 Podcaster 創作者之間，形成一個無可取代的共存生態系。這個理想是 - 對於 Podcaster 來說，當他們開始製作 Podcast 時，唯一考慮的平台，就是 Spotify，因為大多數的 Podcast 聽眾都在這個平台，而且大多數的 Podcast 廣告投放也都是在這個平台。

而如果 Spotify 真的能夠做到這件事的話，其實對於整個 Podcast 市場，也是一件好事。因為目前 Podcast 市場，其實只有少數頂尖，或者是我們稱之為頭部的創作者，能夠賺到錢。如果 Spotify 能夠一統江湖，讓絕大多數的 Podcast 收聽者，都集中在這個平台，並且可被精準廣告投放的話，這就代表即使是中小型的 Podcaster 創作者，也能夠在 Spotify 這個平台上，分享到廣告的利益，獲取收入。而當有更多的創作者能夠賺到錢的時候，對於 Podcast 這個市場，絕對能夠更蓬勃發展。

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當然，嚴格來說，Spotify 目前還沒有真正宣布任何與 Podcaster 分享廣告收入的計畫。但是從他們目前的目標與策略來看，我覺得這只是早晚的事而已。或許應該說，Spotify 想要拿到 Podcast 市場壓倒性的領先的話，那與 Podcaster 分享廣告收入，絕對會是必要的一步。如果做不到這一點，Spotify 其實是很難成為那個 Podcast 界 YouTube 的目標的。

Podcast 產業目前最大的問題，就是沒有一個很堅固的商業模式。雖然頭部創作者，能夠透過直接的廣告置入獲取營收，但是其他中小型創作者，目前做 Podcast 基本上都是沒有半毛錢的收入的。Spotify如果能夠成為這個問題的解答，那就能夠成為這個市場的領頭羊。當 Spotify 能夠透過精準廣告，吸引廣告主，並且分潤給 Podcast 創作者時，就能夠吸引更多的創作者，以 Spotify 為優先的播放平台。而當 Spotify 上面有更多獨家的節目，很多 Podcast 只有在這裡聽的到的時候，就會有更多的聽眾只在 Spotify 上面聽 Podcast，放棄他們舊的 Podcast 收聽 APP。而當 Spotify 平台上有更多聽眾的時候，就能夠吸引更多廣告主在這邊投放廣告。走到這一步，基本上就能夠實踐正向循環的增長模式。而這一切都需要一個起步，目前看起來，Spotify 已經開始往這個方向全力啟動了。

Spotify 能夠透過 Podcast廣告，賺到多少錢？

當然，大家一定會好奇，那 Spotify 看中的這塊市場，到底有多大，能夠替 Spotify 的營收貢獻多少？目前產業界有一個共識，就是 Podcast 市場上的廣告收入，其實是被低度開發的。根據 TechCrunch 上面兩位專家的分析，Podcast 每小時收聽所創造的廣告收入，其實只有廣播的十分之一。當然，這個數據到底有多準確，我並不清楚，但是很肯定的是，在沒有一個自動化廣告市集的狀況下，Podcast 市場的廣告潛力的確還有非常大可以被開發的空間。

而如果我們想要推估未來 Spotify 能夠從 Podcast 廣告，創造多少營收，我覺得我們要參考的資料，就是 YouTube 的營收，以及在網路世代前，電視廣告與廣播廣告之間的比例。一個我覺得相對合理的推估方式，就是如果我們把 YouTube 看成網路時代的電視，Spotify 看成網路時代的廣播，那是不是只要把傳統電視與廣播廣告的比例套上來，我們就可以從 YouTube 的營收，推估出未來 Spotify 在 Podcast 廣告上面可以創造的營收？

如果用這種方法計算的話，YouTube 在 2019 年，所創造的營收，是 151.5 億美元，而在過去時代，廣播廣告通常約是電視廣告的四分之一，所以 Spotify 可能可以在 Podcast 廣告上，創造出 151.5 億的四分之一，大概約 37-40 億之間的廣告收入。對比 2019 年年度，Spotify 的廣告收入，只有 6.8 億歐元 (約 7.5 億美元)，這裡等於還有超過五倍以上的成長空間。當然，以上還只是 2019 年的數據，別忘了目前 YouTube 的廣告收入，仍然還在快速成長。假設十年之後，YouTube 的廣告收入，是現在的三倍大的話，Spotify 可努力的 Podcast 廣告收入，也會是現在的三倍。

而在 2019 年，Spotify 的總營收，為 67.6 億歐元 (約75億美元)，絕大多數營收的來源是來自於會員的月費。如果 Podcast 廣告的營收潛力能夠完全實現的話，這代表 Spotify 的整體營收，可以足足成長 40%，考慮到 Podcast 廣告的成本比音樂串流低，這將會讓 Spotify 的獲利大幅提升。所以也難怪，過去這一陣子，Spotify 的股價大幅上漲，因為投資人也相當看好這部分的潛力。如果我們假設，2019 年，Spotify 多了 30 億美元的 Podcast 廣告收入，並且分潤 50% 給 Podcaster，毛利率為 50%，而其他費用項目沒有太大的變化時，Spotify 2019 年的 EPS，將為從原本的每股虧 1 元，變成每股賺 5 元，這中間的差距，正是 Spotify 未來被看好的主要原因。

▲ Spotify 過去數年的損益表

Spotify 能夠成功嗎？

當然，上面形容的美好景象，都是 Spotify 成為 Podcast 生態系的獨占龍頭後的想像。但是，Spotify 的美好計畫，真的一定能夠成功嗎？不會有其他的競爭對手，來搶走 Podcast 市場嗎？

事實上，這的確是 Spotify 計畫中，最大的變數。目前，全世界的 Podcast 收聽平台，Spotify 其實只排名第三，第一名與第二名其實是 YouTube 與 Apple Podcast。對，你沒看錯，其實很多人是用 YouTube 來聽 Podcast 的，因為很多 Podcast，其實也有把錄製時的影片上傳到 YouTube 平台上，希望能夠接觸到更多的閱聽受眾。以這次 Spotify 重金挖角的 Joe Rogan Experience 來說，他的每集節目，在 YouTube 上都有數百萬次的觀看，可以說是替 Joe Rogan 帶來了不少的廣告收入。所以，對於 Spotify 來說，要爬上 Podcast 市場龍頭這個位置，前面要超越的，就是 Apple Podcast，以及 YouTube 這兩大對手。

幸運的是，Apple 到目前為止，似乎還沒有一套很明確的 Podcast 戰略。對於以賣硬體起家，現在慢慢跨入服務與內容領域的蘋果來說，Podcast 似乎是個比較次要的戰場。雖然 Apple 在 Podcast 上面也不是完全沒有動作，但是卻讓人看不出 Apple 有怎樣的大戰略，想要達成怎麼樣的目標。特別是現在 Apple TV+ 都還沒有什麼亮眼成績，Apple 未必有能力分心到 Podcast 戰場。另一方面，Apple 對於廣告這種營收方式，也並不是專家，所以，即使 Apple 對於 Podcast 未來真正訂出戰略，方向可能也不見得跟 Spotify 會相同。

而與 YouTube 的競爭，則是另一個故事。某個程度來說，Spotify 想做的事情 – 在串流 Podcast 過程中，插入精準投放的廣告 – 其實已經在 YouTube 上達成了。任何一個 Podcaster，只要在錄音的時候順便錄影，就可以同步上傳到 Podcast 平台與 YouTube，並且可以在 YouTube 上，直接得到影片的廣告分潤。但 Spotify 也並不是沒有空間可以切入，YouTube 的問題，在於平台上的內容已經太多，新的創作者很難冒出頭。而且純粹談話性或知識性的節目，在 YouTube 平台，其實也比較跟娛樂型的內容競爭。所以，當 Spotify 對於某些類型的使用情境，以及某些類型的內容，能夠做出差異的時候，其實是可以吃到 YouTube 沒有辦法顧及的市場的。所以，即使有 YouTube 這個巨頭擋在前頭，Spotify 還是很有機會在 Podcast 市場打下他們想要的江山的。如果兩個平台都提供類似的廣告分潤機制，那到最後對於 Podcaster的差別，就是你的節目，到底在哪個平台上可以創造更多的收聽量與廣告量。

所以，對於 Spotify 來說，為何要花大錢買下 Joe Rogan 的獨家，為何要花大錢製作數十檔 Spotify 的獨家 Podcast 節目，就是為了在平台上聚攏足夠多的 Podcast 聽眾，讓他們養成習慣，以 Spotify 作為主要收聽 Podcast 的方式。而這個花大錢做獨家的策略，目前似乎沒有任何競爭對手能做到一樣積極，這很可能會是 Spotify 未來贏得這個市場的關鍵。

結論 –

1. Podcast 市場未來的成長性，可以說是無庸置疑，而 Spotify 也是這個市場目前最認真的玩家。雖然這並沒有辦法保證 Spotify 未來一定是這個市場的獨佔贏家，但客觀評估，Spotify 的確是有比較高的機率在這場賽局中佔到上風的。

2. Spotify 是否能夠推出讓 Podcaster 廣告分潤的機制，會是 Podcast 市場未來能否進入正向循環的關鍵。如果 Spotify 能夠在這點領先其他 Podcast 競爭對手一大截，那就能夠建立 Spotify 在播客市場無法取代的地位。

3. 對於 Spotify 來說，如果能夠透過 Podcast 建立起廣告的營收，將能夠大幅的改善營收成本的結構，也會讓獲利能力大幅加強。所以對於 Podcast 市場的攻略，將會是 Spotify 未來幾年最重要的戰場。如果能夠打下這個市場的龍頭，並且取得大多數的 Podcast 廣告投放，Spotify 有機會未來也被列到科技巨頭的排名之中。

4. 對於 YouTube 來說，Podcast 的市場太細分，很難特別著力。而對於 Apple 來說，Podcast 似乎也不是重要的戰場。而其他 Podcast 領域的新創公司，又沒有足夠的資本力與 Spotify 抗衡。所以現在這個時候，對於 Spotify 擴展市占率，可以說是個完美的時機點。

5. 很多 Podcast 的早期聽眾或是創作者，對於 Spotify 可能破壞原本 Podcast 領域的開放性，感到相當憂心。但是正是因為原本 Podcast 領域的開放性與分散性，讓這整個市場沒有辦法真的有規模的商業化。Spotify 如果某個程度掌控了 Podcast 市場的大部分江山，的確會讓 Podcast 市場產生質變，更加的商業化。但這其實對於整個 Podcast 產業，是件好事，因為只有找到好的商業模式，一個產業才能夠繁榮發展下去，而沒有任何事情是不需要付出代價的。

整體而言，我對於 Spotify 的計畫，是看好的。在衡量現有的環境與未來的趨勢之下，我認為 Spotify 進軍 Podcast 的策略，是正確的，也很有機會得到回報。未來幾年，我們很有機會看到 Spotify 連續繳出每年超過 30% 的營收成長，並且開始出現很好的正向現金流趨勢。事實上，Spotify 的投資，現在已經開始得到回報了，知名廣告代理商 Omnicom Media，已經宣布下半年將會在 Spotify 上的Podcast投入兩千萬美元的廣告預算。或許在幾年後往回看，這很可能是 Spotify 打下 Podcast 版圖的第一聲勝利號角。