Spotify吹響Podcast之戰的號角！　要一統江湖的頭號敵人除了蘋果還有「最大魔王」

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文／Miula

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美國串流音樂平台 Spotify，在過去這兩年，對於 Podcast 市場的野心，可以說是赤裸裸的攤在陽光之下。在去年 2019，Spotify 就已經砸下大錢，收購了 Podcast 製作公司 Gimlet Media，以及 Podcast 服務商 Anchor FM。而在今年 2020，Spotify 的動作更是加大，除了收購另一個內容製作公司 The Ringer 以外，最引人注目的，莫過於直接簽下 Joe Rogan 的 Podcast 節目｢Joe Rogan Experience」，讓這檔美國最紅的播客節目，成為 Spotify 平台獨家的 Podcast。

▲ Joe Rogan Experience 是美國最熱門 Podcast 節目之一

而 Spotify 與 Joe Rogan的這個獨家合約，據傳聞成交價為一億美元，是一個讓整個產業都震動的天價。雖然在這之前，市場已經開始慢慢注意到 Podcast 產業的興起，而大家也都知道這是 Spotify 鎖定的成長領域，但是這樣的價格，仍然是讓很多人的下巴都合不攏的。Spotify 砸下如此的重金，等於是向市場宣示，他們不是只是玩玩而已。簽下在蘋果 Podcast 排行榜長期排行前幾名的 Joe Rogan，Spotify對於 Podcast 市場，可以說是有著勢在必得的決心。而在這之後， Spotify 很快又宣布了簽下美國知名藝人 Kim Kardashian 在平台上推出 Podcast 節目，另外也與華納兄弟子公司 DC 娛樂簽約，要在 Spotify 上推出 DC 漫畫宇宙的 Podcast 節目，可以說是大動作連連。

很明顯的，Spotify 目前的戰略，就是要以獨家內容，將目前分散在各收聽平台的 Podcast 聽眾，都收攏到 Spotify 平台上收聽，擴大 Spotify 在 Podcast 領域的市佔率。簡單來說，Spotify 的目標，就是要成為 Podcast 市場的龍頭，就如同 YouTube 在網路影片市場一般。

為什麼 Spotify 要進攻 Podcast 市場？

而為什麼原本做串流音樂的 Spotify，要如此全力進攻 Podcast 市場呢？我個人認為，這背後其實有三個主要的原因。

第一個原因，當然就是因為 Podcast 市場，在過去幾年，出現了顯著的成長趨勢。根據 Edison Research 針對美國市場所做的調查，在去年 2019 年，美國每個月至少有聽一集 Podcast 節目的人口，比起 2018，足足成長了 23%，可以說是成長的相當快速。如果我們從 2015 年開始計算的話，Podcast 在美國的收聽人口，在四年內足足成長了一倍，年化成長率達到了 18%。而且更重要的是，目前看起來，這個趨勢並沒有要趨緩的跡象，未來幾年，Podcast 的收聽人口，還是很有可能維持兩位數的成長率。也就是說，雖然 Podcast 並不是新玩意，已經有十多年的歷史了，但是 Podcast 市場的真正成長，其實很可能才剛開始。

而如果從 Spotify 的內部數據來看，這個成長恐怕更為驚人。根據 Spotify 的第一季財務報告中的資料，Spotify 使用者對於 Podcast 內容的收聽量，年成長率是超過三位數的，也就是超過了 100%。所以，對於 Spotify 來說，Podcast 市場的成長性，是顯而易見的。作為音樂串流的領導廠商，往這個領域擴張其實是很理所當然的事。

▲ Podcast 每月收聽人數過去五年快速增長

Spotify 的第二個動機，則是這將可以大幅提升 Spotify 的毛利率，改善公司的財務結構。目前 Spotify 上面的消費者，主要是以聽音樂為主，但這樣的商業模式，必須付出龐大的音樂授權成本。以 Spotify 2019 年的財務報表來看，Spotify 的毛利率只有 25%，因為大部分的收入，都必須支付給音樂廠牌作為權利金。我們雖然並不清楚 Spotify 跟唱片公司之間的合約細節，但從過往幾年的財報來看，可以推測 Spotify 至少是將營收的七到八成左右，支付做為音樂的權利金，這當然是相當高的一個數字。所以對於 Spotify 來說，開發出新的、毛利率較高的營收來源，絕對是公司未來能否健康成長的關鍵。

而 Podcast 這塊市場，很可能就會是 Spotify 毛利率上的救星。假設未來 Spotify 支付 Podcaster 的廣告分潤比例，落在五成左右 ( YouTube 針對 YouTuber 的廣告分潤是 55%，估計 Spotify 很可能也會落在這個區間)，那就代表 Spotify 透過 Podcast 所賺進來的營收，毛利率可以來到 45-50% 左右，比起來自於版權音樂的 20-25%，可以說是高了非常多，幾乎都翻倍了。如果 Spotify 能夠成功的打下 Podcast 市場，絕對能對於公司的財務體質做出非常大的改善。

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而 Spotify大舉進軍 Podcast 市場的第三個原因，則是 Podcast 比起音樂，更容易協助 Spotify 建立起精準廣告投放的能力。對於 Spotify 來說，目前廣告收入佔整體營收的比例，其實是相當低的，不到整體營收的 10%。對於 Spotify 來說，如何把廣告的商業模式做起來，其實是個很重要的課題。但是在目前這個年代，任何的網路廣告，如果沒有辦法做到精準的投放，都不太可能成為主流。所以，怎麼樣讓在 Spotify 上面的廣告，能夠做到更加精準，讓廣告廠商獲得更好的行銷績效，就成了 Spotify 的首要任務。

而對於 Spotify 來說，他們對於聽 Podcast 的用戶，絕對能夠比聽音樂的用戶，做出更精準的投放。為什麼？這個答案，是因為收聽 Podcast 的行為，會比收聽音樂，提供更多的用戶偏好資訊，能夠讓平台更加了解一個用戶到底想要什麼。舉個例子來說，假設你知道一個使用者，他喜歡聽的音樂是 Bon Jovi 與周杰倫，你或許會有能力，推薦其他類似的音樂給他聽，但卻很難推測你要推播怎樣的廣告給這個使用者，才能夠達到最佳的廣告效果。但 Podcast 卻不一樣，Podcast 就像 YouTube 影片一樣，是有主題性的，也就是說，Podcast 的收聽紀錄，可以讓平台對於使用者，貼上更多的標籤。

舉例來說，假設一個 Spotify 上的用戶，大量收聽跟投資相關的 Podcast，那這個用戶，很可能就是一個適合投放金融商品廣告的對象。而假設有另一個使用者，他會固定收聽英文教學的 Podcast，那這個人，或許也會是投放英文課程廣告的正確受眾。現在主流的網路廣告管道，不管是 Google 的關鍵字，或者是臉書的動態牆廣告，還是 YouTube 的影片廣告，全部都具備至少某個程度以上的精準投放能力，純粹的流量型廣告，已經不受廣告主的喜愛了。所以，對於 Spotify 來說，想要在廣告營收上成長，就必須讓平台上的廣告夠精準。Podcast 的特性，正好補足了原本 Spotify 欠缺的這部分資訊。

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所以，無論從 Podcast 市場的成長性、對於廣告營收的增長能力，或者是從 Spotify 營收結構成本改善的考量，Spotify 都有非常充分的進軍 Podcast 市場的理由。

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