疫情下的故宮數位行銷:從Podcast到《森友會》 民眾真的買單嗎?

大數聚

20200525

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Cover Image Source:翻攝自 國立故宮博物院官網

文/張士哲

受武漢肺炎(新冠肺炎,COVID-19)疫情影響的緣故,台灣入境人潮銳減,更遑論會有國際觀光客到台灣來旅遊,為台灣帶來不少觀光人流的國立故宮博物院,光是在今年4月,門票收入與去年相比慘跌99%,成為「史上最慘紀錄」引起討論,不過故宮在這段期間積極執行數位行銷,透過《KEYPO大數據關鍵引擎》來調查故宮的行銷討論聲量,民眾真的買單嗎?


積極嘗試行銷突破困境

故宮近日相當積極進行數位行銷宣傳,除了因為門票收入慘跌引起討論與報導外,他們與日本手遊Fate/Grand Order(FGO)合作,在遊戲中創造與故宮文物相關的虛擬寶物,同時也跟上Podcast的流行在各大平台推出有聲節目,更特別的是,故宮將院內文物全部「動森化」,讓《動物森友會》的玩家可以在遊戲中「展示文物」,幾波操作都成功引起話題,創造出聲量

Image Source:《KEYPO大數據關鍵引擎》聲量趨勢(觀測區間:2020/04/23~2020/05/22)

以故宮行銷的探索概念來看,可以看到「Open Data專區」的概念被提及較多,故宮透過Open Data專區,來讓民眾免費來取得展區內的字畫、文物圖像等,更不限用途可以做任何形式上的使用,最近更開設了「動物森友會素材庫」讓玩家可以透過掃描QR CODE的方式來取得這些文物,放置在遊戲中。

Image Source:《KEYPO大數據關鍵引擎》探索概念(觀測區間:2020/04/23~2020/05/22)


跟上聲音新潮流開設Podcast

廣播對於網路影響力逐漸式微,專屬於網路的新興聲音管道Podcast也應運而生,因為疫情,許多民眾選擇「宅在家」,Podcast也趁著疫情加速討論度,透過討論聲量的觀察,可以發現Podcast在疫情爆發後討論度越來越高,也開始出現不少歌手、主持人開設自己的Podcast頻道,故宮也跟上了這波趨勢,與Sound On合作開設專屬於自己的Podcast頻道

Image Source:《KEYPO大數據關鍵引擎》聲量趨勢(觀測區間:2019/05/24~2020/05/18)

第一集的內容就把群眾鎖定在青年族群,故宮收集青年朋友對於故宮及故宮院長好奇的事情,並由故宮吳密察院長來回答並講解這些疑問。不過播出後的成效,就以Apple Podcast平台上的評價來說,雖然民眾對故宮開設Podcast相當期待,但針對第一集內容,普遍認為內容生硬、節奏緩慢等,顯示故宮形式上雖跟上了潮流,卻未能增加內容的精彩度、吸引力,進步空間還相當大

Image Source:Apple Podcast 評論

故宮文物送進《森友會》

任天堂遊戲《動物森友會》在疫情中全球大熱,討論聲量不在話下,因為遊戲的高度自由,許多玩家都可以透過創作在遊戲中展示自我,許多品牌都跟上了這波潮流大玩「動森行銷」。先前紐約大都會博物館(The Metropolitan Museum of Art),就把館內40萬件藝術作品導入《森友會》中,就是要讓玩家在遊戲中把這些藝術元素添入,滿足玩家們在疫情間無法逛展覽的缺憾

Image Source:Metropolitan Museum of Art

台灣故宮博物館也開設了專屬《動物森友會》的Open Data專區,一共開放了22件精選的文物圖像,經典的肉形石、翠玉白菜、清明上河圖,都可以透過掃描QR Code來把元素放進島中。該活動也隨即在網路上引起討論,網友們相當贊同這樣的行銷手法,更認為對於故宮來說這樣的行銷是一種「進步」,網友認為較可惜的是在遊戲中只能以「畫像」的方式來呈現,希望未來能與任天堂合作推出能夠實際展示的「立體作品」在遊戲中展示,或許能夠創造更多話題。

Image Source:翻攝自 國立故宮博物院官網

總體而言,公部門近來在網路社群行銷方面多有著墨,縱然有時候有點做過火(延伸閱讀:公部門小編瘋跟時事就是有創意?海巡署長室完美示範什麼是逾越公私界線),不過仍然有像故宮這樣努力積極的例子,就民眾看來是頗被接受,且相當歡迎,縱然可以改進的地方還很多,但多數人仍抱著「值得嘉許」的態度來看待這件事,老牌博物館的數位轉型之路,仍值得民眾期待。



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