《動物森友會》成為逃避現實的桃花源! 任天堂利用人們心理特質滿足玩家、獲得盈利

原文出自【任天堂2020新遊戲《動物森友會》爆紅觀察】,經原著 甲方薰(Mony) 授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!


三、連結現實,產生代入感

1. 社會的投影與連結

動森的各種細膩機制:上班打瞌睡的西施惠、被玩家惡整生氣的島民、辛勤工作以還房貸、島民吵架、島民把妹、各種無法掌控(又好笑)的島民行為等「現實投射」,讓人總覺得活在第二個異世界中。每天的島嶼生活,都是島民真實生活的一天。《動森》還呼應全球的最新經濟現況:銀行降息。為大家的「社交生活」帶來「新的話題」。

除此之外,與現實連動的24小時制度、白天、晚上會有不同物種,一年四季、南北半球有不同風景,都造就了《動森》的獨特性與增添互動感。

▲ 北半球的櫻花季


2.「疫情」讓動森快速加溫,擴散到非遊戲客群

動森原本的遊戲機制就非常吸引人,加上:

1. 首次中文化

2. 超美《動森》專屬主機

3. 不是老遊戲,具備IP的既有能量(西施惠的出現,在上線前就被動粉討論了一波)

所以在台灣會擴散,本來就是可預期的事。但我認為,「疫情」是幫《動森》更快速加溫的原因之一,疫情與無人島的連結,給了網友與生活連結的創作空間、也給了媒體報導亮點。

「無人島」設定,與現實的「疫情」意外連結,讓《動森》代言人驚奇隊長Brie Larson都搭著「疫情」話題,邀請粉絲「玩動物森友會,逃到無人島」。

而且因為疫情,許多人不得不居家隔離(或是遵守政府建議,待家防疫、遠端工作),而適逢疫情推出的《動森》,不只成了人們最暖心的新社交平台,更成為「炫耀自己乖乖待在家」、「在乎台灣社會環境」的工具。

當然任天堂團隊從「藝人」、「KOL」、「實況主」的多元規劃也是無法忽略的。

《KEYPO大數據關鍵引擎》可看到,從迷因頻道、遊戲實況主、織織賴賴、辛卡米克、夏如芝等名人、非電玩KOL,都是第一波的種子KOL,讓這款遊戲的觸角延伸到各個領域。透過這些影響者,讓它像病毒般行銷到更多非遊戲族群的世界中。

▲ 2020/2/1~2020/3/22的 KOL觀察

▲ 卡娜赫拉創作者加入《動森》的行列

《動物森友會》並不是一款新遊戲,前作叫《動物之森》,而且本身就有不少粉絲存在,連巴哈姆特都有專版。有玩過《馬力歐賽車》的人可能不知道《動物之森》,但肯定記得遊戲中有個「村民」的角色,那就是《動物之森》的IP。


2. 逃避現實、滿足心願的「專屬」桃花源

《動森》是款沒有明確目的的遊戲,沒有SOP任務(但有隱藏的條件任務)

無論是居家改造、改造島嶼、配種花卉、買賣大頭菜(股票)、服飾穿搭、蒐集/觀察島民、蒐集魚、蟲子、傢俱DIY…等,遊戲機制非常多元,讓玩家只要付很少代價(遊戲幣與時間),就能滿足現實中難達成的心願(擁有自己的房子、成為服裝設計師、療癒感…)。

如同2017爆紅的《戀與製作人》也會因玩家不同選擇,而產生不同戀愛進程,讓玩家擁有專屬自己的戀愛劇本,滿足現實中難擁有的粉紅泡泡。滿足人們的心理連結,讓人玩《動森》時產生更高的代入感。


結論:《動森》如何夯翻全球

我自己的觀察結論是:

1. 品牌印象與遊戲設計

玩遊戲的人常被貼上「宅」的標籤;而Switch從《寶可夢》、《馬力歐賽車》、《OverCooked》、《Just Dance》等熱門互動遊戲,搭配各種聯名主機,建立Switch是「能讓朋友交流」的潮流物件印象,這個「形象」也在《動森》新系列的廣告中得以窺見(幫助女孩聯繫情誼)。然而Switch並非每款遊戲都賣爆。

但《動森》系列作一直都給予玩家多元、慢活、療癒的遊戲體驗,因此也有一批死忠粉絲。這一代更放大「創作」的比重,更考量到社群工具的變化,讓玩家輕鬆獲得社群素材,才能在時機來臨時一戰成名。如同鴻海董事長劉揚偉說「成功全靠運氣,越勤奮運氣越好」。

▲ 「世界報」(Le Monde):台灣致力成為對抗新冠病毒的榜樣

台灣一直都致力於醫療發展,但直到疫情爆發,才讓「TAIWAN」一舉躍上國際,就像Switch的遊戲一直致力在遊戲體驗的發展,所以創作出不少爆品。先努力,總會有時機降臨。


2. 社會氛圍成催化劑(時機點)

當然社群平台的興起,是讓《動森》傳散加速的一大主因,讓大家得以將遊戲內容延伸至遊戲外分享。但「各國爆款遊戲」或多或少都展現當地氛圍,台灣自2019年起,雞湯類書籍蟬聯銷售排行榜(Top 10作家也不少新銳、暖系作家)。


加上2020疫情爆發導致的無薪假、股市暴跌、鎖國、減少出遊的壓力,也讓人難用美食、旅遊等小確幸來平復,這些以前非遊戲的族群,也在找尋療癒的出口。此時《動森》挾帶既有IP能量與上述的遊戲設計,搭配「無人島設定」,讓《動森》因為「疫情」,得以成為社群中發酵的話題。


3. 名人+網友的口碑循環

在我看來,《動森》因為產品力強大,只要搭配名人與網友宣傳,就是促使「正向/多向口碑循環」的好產品,加上名人也需要話題與粉絲互動,玩動森不只搭上時事、能與粉絲互動,更有「呼籲大家待在家」的政治正確意識。

藝人是很品牌重要的流量與轉換管道,但藝人也需要「與粉絲互動的話題」,若有機會將自己的品牌打造成時事,也有機會獲得earned media。

▲ 2020/4/10,房子才剛蓋好的ELLA

▲ 問大頭菜價的阿信

附註:

雖然廣告影響不大,但任天堂也做了不少跨出遊戲同溫層的產品廣告。如果品牌想擴大營收、客群,勢必要跨出同溫層,這也是我之前寫【網紅行銷(一)-網紅海中,如何找到突破同溫層的KOL名單】的原因。

任天堂社長曾明確指出「任天堂的核心理念是希望增加所有年齡的玩家數量」,「讓遊戲不只是能在家中玩」,Switch兼具「遊戲」與「社交」的雙重目的,不排除原有的玩家,但納入更多潛在想與朋友互動、想獲得快樂的民眾。

所以這次動森除了運用明星,讓產品踏出《動森》的既有客群,系列廣告中也可看到《動森》切了很多TA。

《春天篇》:女性向廣告,滿足女孩的社交期望

《島的發展篇》:想擁有自己的島

《居民交流篇》:喜歡可愛小動物

《喜愛的庭園篇》:喜歡居家佈置

《時尚篇》:喜愛穿搭設計

《由零開始製作篇》:喜愛手作DIY

《登陸篇》:主打無人島,擁有新生活

《多人遊玩篇》:跟家人、朋友都可一起玩

除了《春天篇》以「受眾狀態」:「高中女子、妹妹、女性朋友」出發外,其他方向都是從「行為、偏好面」出發,運用多元素材,吸引更多以前不知道《動森》的客群。希望有朝一日,也能做出這麼多素材A/B Testing,觸及更多TA。



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