從《盲婚試愛》到《慾罷不能》 Netflix為什麼要做這類實境節目?其實是因為現代人太寂寞!

大數聚

20200425

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原文出自【左手婚戀,右手網紅:Netflix新真人秀節目瞄準空巢用戶】,經全媒派(微信:quanmeipai)授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!

Image Source:Netflix

文/Alison Foreman(全媒派編譯)

生活於無線社交時代,現代人無疑是孤獨的。

人們當然可以選擇呼朋引伴通宵看劇,也可以沉迷劇情討論小組,瘋狂刷帖,但在喧囂褪去之後的大部分時間裡,螢幕前的只有自己。

在這波持續蔓延的孤獨情緒中,如何改變創作及營銷策略以留住用戶成為內容行業眼下的難題。作為串流媒體行業的先鋒玩家,Netflix率先探索內容製作的新思路,挖掘真人秀節目中的互動潛力。


真人秀節目:互動中創造真實

誕生於1997年,曾經的DVD租賃公司Netflix只用了二十餘年的時間便轉型為流媒體行業的後起之秀,不斷挑戰並重塑著內容領域的遊戲規則。但老牌媒體巨頭們拒絕旁觀Netflix擴張商業版圖,Disney、AT&T、Comcast等紛紛宣布進軍流媒體領域。

榮光之下,危機四伏,Netflix尚不得一刻緩息。在孤獨的線上社交時代,通過新奇的真人秀節目製作重建用戶連接、再現「共在感」等舉措成為這串流媒體巨頭提升用戶黏著度的秘訣。


愛情是否使人盲目?

在沒有充足面對面交流的愛情中,人們真的能找到自己的靈魂伴侶嗎?

今年開年,Netflix推出了新的社會實驗性真人秀節目《盲婚試愛》(Love Is Blind),試圖解答這一困惑人們已久的時代難題。該節目由Vanessa和Nick Lachey主持,聚焦優質單身人士如何快速進入通常需要花費數年時間的戀愛後期階段,節目中不乏浪漫和衝突的「抓馬」橋段。

為了減輕顏值等外在因素產生的干擾,節目嘉賓被安排在單獨的房間(Pods)內進行約會。這些房間實際上是兩個由半透明牆連接的休息室,男女嘉賓可以清楚地聽到對方的聲音,但看不清、到對方的長相。經過五到十天素未謀面的相處,嘉賓將最終確定自己的真愛對象並訂婚。

不過,盲選僅限於嘉賓接觸交往的第一階段。訂婚成功後的嘉賓可以立即見面,並一同前往墨西哥度假。由於進入此階段的嘉賓都已經在戀愛迅速升溫後確定正式關係,他們的衝突情節更具看點。在墨西哥之旅中分手的嘉賓將被淘汰,剩下的那些則再次被安排入住同一家酒店,進入節目實驗的下一個關卡。

這樣的節目編排方式新奇而扣人心弦,從第一集開始,觀眾就被吊足了胃口:嘉賓是否會向只和自己累積交談了十個小時的人求婚?女方會接受求婚嗎?情侶之間是否會相互嫉妒?嘉賓父母會認可他們的關係嗎?他們可以一起生活嗎?

「愛情是否使人盲目?」的問題貫穿始終,但觀眾從未得到明確的答案。

和以結婚為最終目的的老牌婚戀節目《鑽石求千金》(The Bachelor)和《一見鍾情》(Married at First Sight)不同,在充滿變動和不確定性的《盲婚試愛》中,誰也無法推測出這些情侶的結局,而這正是本節目的迷人之處所在。


網絡社交中的真實與虛幻

在網絡中,我們可以成為任何人。

但實驗性真人秀《The Circle》證明,即使在虛擬世界中,人們也更願意為真實買單。

參與節目的八名嘉賓被安排在同一個公寓中,他們彼此不能見面,只能利用Circle這個社交軟件進行交流。嘉賓可以在虛擬平台中展示真我或偽造人設,自由選擇聊天對象,進而增加自己的聲望和受歡迎度。

每個回合結束後,嘉賓會互相打分,評分最高的兩位成為當局「網紅」,最低的則面臨被淘汰的風險。節目錄製結束前,嘉賓將參與最後一次打分,評分最高者被評選為「互聯網世界中最酷的陌生人」,並獲得10萬美元大獎。

多數嘉賓在節目中都選擇通過真實的個人資料來展示自我,但也有少數借助網路來打造虛假人設。一位男性嘉賓利用女友照片假扮成女性,另一位身材壯碩的女性也利用其超模好友的照片偽裝自我,試圖博取他人的好感度。

隨著節目的推進,偽裝人設的嘉賓很快成為眾矢之的。偽善在一開始或許是一個不錯的策略,但事實證明,獲勝的唯一策略就是不採用任何策略,那些真實友善的人往往能夠笑到最後,例如嘉賓Joey就憑藉真誠贏得了所有人的喜愛和尊重。


消解孤獨:Netflix的創新玩法

無論是社交媒體上廣泛傳播的迷因,還是業內有關流媒體的大討論,似乎都證明Netflix兩檔真人秀取得了成功。 2020年以來,節目的粉絲們聚集在一起,其規模和影響力接近福克斯的《蒙面歌手》(The Masked Singer)。

但充滿笑與淚的兩檔節目完結後,待解答的問題依然很多:Netflix開發了哪些消解用戶孤獨感的新玩法?粉絲社群何以如此緊密?節目成功的秘訣是什麼?


形式創新

《盲婚試愛》的製作團隊可能比以往所有婚戀節目都更能洞悉觀眾的心理:他們通常不關心嘉賓的約會和訂婚最後是否成功,令他們欲罷不能的是情侶相處的艱難過程。前期的盲選階段消除了種族、背景、外貌等外在因素的干擾,觀眾因而可以聚焦於「靈魂伴侶是否真實存在」這一核心命題。

理海大學(Lehigh University)的社會學副教授Danielle Lindemann認為,《盲婚試愛》的獨特節目編制擱置了根深蒂固的社會等級制度,揭示了我們在現實情感生活中遇到的難題。

至於《The Circle》,有評論家將其描述為《黑鏡》、《老大哥》的結合體,但與前者不同,這檔節目沒有科幻因素,只是殘酷而真實地反映了網絡空間中交流方式的破碎與不堪,而其以社交媒體為平台的特性也超越了《老大哥》的物理空間限制。

此外,除了節目劇情,引起普遍關注的還有專為《The Circle》打造的全新語音助手APP Circle。

在節目中,嘉賓只要對著智能屏幕說一句「Hey, Circle」,即可觸發語音助手,其主要功能包括:閱讀消息、參與群聊、查看其他人的狀態更新、查看他人的個人信息、存儲照片、打分和遊戲。

更特別的是,和Google Home或Amazon Alexa不同,Circle不依賴於某些特定詞彙和固定句型來啟動應用程序,運行規則開放自由。 Miranda在建立個人資料時,對Circle發出指令:「把右下角那張短髮的照片展示給我。」語音助手迅速完成任務,隨後,她又說:「我很喜歡這張膝蓋在岩石上的照片,就把它當作我的第二張照片吧。」不出所料,Circle也立即理解並響應。

實際上,遠超同類產品的高性能背後有賴於人工+智能的運作模式。 《The Circle》的製作人Tim Harcourt解釋,語音助手的確能自動識別信息,但在幕後,節目組也安排了專門人員負責解讀並處理嘉賓的指令。


賦權用戶

在過去,電視是主要的資訊獲取渠道,有線電視經營商通過體育比賽、真人秀、頒獎典禮和24小時新聞播報等直播節目來把看電視營造成一種大型家庭事件。但如今,串流媒體模仿這種播放模式的效果只能說是喜憂參半。

那如果一次性放出全部劇集呢?的確有些線上專供的真人秀收視效果不錯,比如Netflix推出的《怦然心動的人生整理魔法》(Tidying Up with Marie Kondo)、《美哉琉璃:巧匠大比拼》(Blown Away)等等,但事實也證明,這種發行方式會導致觀眾的關注和討論熱度無法持續太久。

與去年三週發行的《Rhythm + Flow》類似,《盲婚試愛》和《The Circle》採取了一種折中的辦法,根據每週的不同情況,兩檔節目的觀眾會收到兩到五個小時的多集劇集,他們可以隨心所欲選擇自己的收看方式——細細品味每一集和每一個細節,或者一次性全看完。

「Netflix一向願意為嘗試新事物的用戶提供靈活度很高的服務,」Netflix的副總裁Brandon Riegg說,「我們的用戶喜歡一次性看完所有的劇集,這種三週發行的方式簡單卻與眾不同,為他們提供了更多觀劇自主權。」


鼓勵互動

評判一個真人秀節目質量的標準有很多,比情節的戲劇化程度、節目主旨立意、BGM的水平等等,但在今天,能否引起觀眾的互動也成為了一個重要指標。

除了《盲婚試愛》和《The Circle》的播放時間,其主題也非常適合設置為網絡環境中的社會熱點議題。兩檔節目都與嘉賓的形像管理和社會地位競賽化有關,鼓勵觀眾把節目框架帶入到粉絲群中進行互動。

此外,兩檔節目中的嘉賓陣容在種族、年齡、文化背景、性別身份上呈現出極具包容性的多元化特徵,歡迎各種真人秀愛好者群體參與並擴大對話,每個人都能在節目中看到自己的身影。

在社交媒體上就節目的情節展開辯論。」

在節目播出的兩個月內,《盲婚試愛》和《The Circle》的確激起了觀眾在社交媒體上大規模的討論,主題涉及劇情中的共用牙刷、虛假人設、語音助手等多個內容,他們並非泛泛地用陳詞濫調來回顧過去十幾個小時的內容,而是深入挖掘那些他們感興趣的細節,以此推測即將播出的新劇情。


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