挑戰電子支付市場!最強新人「悠遊付」想逆襲LINE PAY、街口沒你想像那麼簡單

大數聚

20200325

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原文出自【悠遊付上線,電子支付最強新人的優勢與挑戰】,經原著 HE’s note 授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!

Image Source:翻攝自 YouTube/悠遊卡Easycard

文/HE

電子支付最強新人來襲

在台灣,若排除信用卡,則非現金支付工具中,應屬悠遊卡的使用量最大、普及率最高。而這也是為什麼悠遊卡公司推出的「悠遊付」(Easy Wallet),會被視為電子支付市場最具潛力的「新人」。只是從悠遊付正式上線提供的功能項目、使用場景,以及相關優惠等資訊,卻也不難看到,要成為最強新人,路上其實有許多難關。

Image Source:翻攝自 YouTube/悠遊卡Easycard

首先看看悠遊卡目前的營運成績。根據金管會公布的一月電子票證業務統計資料,悠遊卡在外流通卡數超過8200萬張,當月消費卡數則是1098萬張。若以當月消費卡數作為月活躍用戶數的參考,等於已經覆蓋台灣半數人口,也顯示出悠遊卡的用戶數基礎之龐大。

更進一步從當月消費金額總計達51.08億元,則是可以計算出這群用戶每人平均消費金額約465元;而總儲值餘額75.89億元,也顯示出用戶對悠遊卡有一定程度的信任。整體來說,台灣消費者對悠遊卡這個品牌已經有一定的熟悉度、信賴感和黏著度。

資料來源:金管會

只是上述這些優勢,卻不見得可以直接帶入電子支付市場,甚至在某種程度上,還可能會是阻礙。

悠遊付面臨的阻礙

第一,悠遊卡8200多萬張流通卡片多為無記名卡片,但成為電子支付用戶則是需要完成實名驗證。而且更關鍵的一點是,過去悠遊卡和用戶之間的連結,就只有那張無記名實體卡片,顯然悠遊卡公司透過這樣一張無記名的實體卡片,是無法直接與用戶產生直接、即時互動的。

簡單來說,悠遊卡公司擁有龐大的用戶基礎,可惜他們並不真正知道這群用戶是誰,也不知道怎麼跟用戶溝通。所以在將電票用戶移轉至電子支付這件事上,悠遊卡公司恐怕不如想像中具有優勢

那麼,如果在用戶基礎這點討不到太多便宜,關於功能、場景和行銷補貼這三大獲客要素上,悠遊卡又做得如何?

Image Source:Facebook/悠遊卡 EasyCard

先看功能面。受限於電子支付規範,其實各家電子支付業者目前能提供的服務項目大致相同,主要就是儲值、轉帳和付款,主要差異會是來自使用者介面與使用場景的不同。而實際就悠遊付的介紹來看,服務功能也大抵不脫這幾項,若要說少數的亮點,可能是「嗶乘車」

嗶乘車這項功能主要是讓悠遊付用戶可以搭配具有NFC功能的手機,取代實體悠遊卡在台北捷運使用,或也可以用來租借YouBike。

Image Source:翻攝自 YouTube/悠遊卡Easycard

雖然悠遊卡公司強調這是他們相比其他電子支付業者的獨家場景,但實際上過去透過不同作法,其實也都已經可以做到使用手機或其他行動載具搭乘台北捷運。再者,嗶乘車這項功能目前的限制不少,如只開放普通票種,也暫時還無法購買1280元的月票等。另外最大的一個問題,就是未開放iPhone用戶使用。單單這一點,已經讓很大比例的用戶被隔絕在外

悠遊付的吃力發展

再進一步看看悠遊付在幾大功能的使用場景,可能更可以感受到悠遊卡公司在發展電子支付業務上的吃力

以付款這項基本功能來說,悠遊卡雖然原本就已經提供許多小額支付場景,在四大超商、連鎖超市、咖啡店等,可說是暢行無阻。但問題在於,悠遊卡的感應式卡片支付,和悠遊付的付款碼/掃碼支付,是完全不同的兩套支付系統。這代表了,過去悠遊卡雖然已經和大量商家建立合作關係,但這些商家都無法立即轉換成悠遊付的通路,而是必須先完成新系統串接,以及簽署新合約。

這可能就是為什麼目前悠遊付公告的合作通路清單中,四大連鎖超商僅見萊爾富,另外少數較具規模的連鎖通路則是有頂好和JASONS超市,至於其他規模較小的商家加起來,總數還不超過300家。這樣的規模很明顯無法和LINE Pay Money(原LINE Pay 一卡通)、街口等電支業者目前的規模相比

Image Source:Facebook/LINE Pay

其實如果站在商家的角度,可以想像的是,對商家來說,每多提供一種新支付方式,就代表要多投入一份資源做系統串接和維運,並且還得再多處理一份帳款,然而這些付出可以為他們帶來的,可能就是原本使用悠遊卡感應支付的同一客群,甚至使用悠遊付的交易量還可能比較低,如此要串接悠遊付就會顯得缺乏誘因

除了一般商家消費,悠遊付在發展生活繳費項目也同樣存在挑戰。首先,許多生活繳費是公用事業,在政府力推無現金支付的政策下,這些機構對於串接新支付系統應沒有使用意願的問題。但有使用意願卻也不代表一定能馬上串接,因為有許多生活繳費項目是採標案制,若是錯過了時機,就只能等待下一輪標案開出。

其實上述提到悠遊付開拓支付使用場景所面臨的挑戰,LINE Pay Money和街口都經歷過,也是靠著時間一點一滴累積起來,才有今天的規模。預期悠遊付接下來在充實使用者支付場景這件上,恐怕也沒有什麼速成法,只能一步一步搭建,一步一步追趕

優惠活動絕對是關鍵

最後來看行銷補貼。其實LINE Pay Money和街口的用戶數能夠在短時間內快速成長,大量推行各種優惠活動絕對是關鍵。但就悠遊付上線首波推出的行銷方案來看,力道似乎不如前述兩家業者剛上線時這麼強勁。

暫且先不看各家公司的口袋深度,街口和LINE Pay Money過去推出的許多優惠活動背後,其實銀行扮演了關鍵角色。

Image Source:Facebook/悠遊卡 EasyCard

然而相對於一年多前各家銀行對電子支付的大力支持,悠遊付首波上線的合作銀行數不算多,只有8家,且這8家銀行看來也都沒有祭出太深的銀行帳戶連結回饋和優惠名額,甚至有的銀行根本也不提供回饋,只提供帳戶串接。在缺少銀行合作力拱的情況下,悠遊付在行銷推廣上可能也會比較辛苦一點

悠遊卡以悠遊付進軍電子支付市場,看似坐擁優勢,也是各家電支業者不敢輕忽的對手,實際上要克服的挑戰其實不少。更重要的是,以台灣市場的規模和競爭程度,支付其實不能說是一門好做的生意,預期各家業者真正的目標,應該是想在電子支付實名制用戶與交易行為數據的基礎之上,再長出其他更有利可圖的服務,如一直對金融服務躍躍欲試的街口,就是很明顯的例子。

而這也讓人好奇,花了不少力氣發展電子支付業務的悠遊卡公司,除了希望用所謂的「一卡一付」來完整消費者支付生活圈,在長期發展上,又有什麼樣的想法和布局?

資料來源:金管會


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