游佳璇/旅遊業寒冬怎麼撐下去?Booking.com除了對抗病毒衝擊還用4招開源節流!

游佳璇

20200321

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Image Source:Wikipedia(By.Wakuwaku99)

文/游佳璇

儘管在2019年第四季Booking.com所屬的集團Booking Holdings發表的訂房率與2018年同期相比,成長12%,1.91億的住房數(1晚),全年度訂房率也比2018全年增加11%,達到8.45億的住房數。

財報成績雖然亮眼,但競爭激烈的旅遊市場,再加上新冠病毒的爆發,Booking.com預估2020第一季旅行總預訂量(gross bookings)將下降8%~10%,營收(Non-GAAP)下降3%~7%。從這次2019Q4財報會議中,會發現除了對付短期病毒對旅遊業造成的衝擊,Booking.com也積極地找到長期開源節流的方式,為公司遠期發展提供更好的獲利空間。

1. 擴大Booking.com多元支付平台

Booking.com多元支付平台是指Booking.com提供多元支付的服務給消費者,包括:PayPal、Apple Pay、AliPay、WeChat Pay等,無論業者是否有提供該項支付方式,Booking.com可以提供該付款管道給消費者,先替商家在線上收款,並處理後續款項相關事宜。

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2019年Booking.com有15%的訂單透過此平台付款,與2018年相比成長了50%,並且目標在2020年時25%的訂單在此平台上付款。

由Booking.com做中間的付款媒介,有大好處:

1). 業者不用處理各種不同的付款方式,但同時提供消費者多元又方便的選擇。各國政府對線上金流的法規都不太一樣,當地業者也可能有不同的付款方式,比如在中國習慣使用的支付寶、WeChat Pay可能無法在某些歐美國家的民宿使用,又或者歐美人士習慣使用的MasterCard和Visa無法在某些中國飯店使用。Booking.com多元支付平台能幫助業者吸引使用不同付款習慣的消費者,也讓消費者在付款時有更多元的選擇。

2). 減少付款爭議,節省客服成本。由Booking.com統一處理金流事項,消費者如果在付款過程當中有問題,可以直接跟Booking.com溝通,無需再聯繫住宿業者。住宿業者可以節省客服時間,更專注在提供良好的住宿服務。

3). 增加線上付款,減少取消訂房的機率。根據Booking.com,若消費者事先在線上付款,之後取消入住的機會比沒有線上付款的消費者低,便可以更加保障業者客房的住宿率。

2. 改善非傳統住宿業(私人房產,例如Airbnb)

非傳統住宿業指的是私人出租房屋,而非傳統飯店業者或是大型度假村業者。2019年Booking.com的非傳統住宿業營收增長14%到$31億美金,佔總營收的21%。Booking.com相信同時提供傳統以及非傳統的房源,可以滿足不同需求的消費者,增加營收和訂房數。

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值得注意的是,非傳統住宿業的增加,雖然有助於營收增長,但也可能降低其他指標的數據

每日住宿率ADRs(Average daily for accommodations),在2019年第四季下降4%,除了幾個主要市場(美國、日本、香港)表現不佳之外,Booking.com在財報會議上解釋當越多的非標準住宿業加入後,ADRs會相對應降低之外,因為相比於連鎖飯店和大型的度假村,這些私人房源規模小,能提供的住宿機會較少,也容易受到當地季節性的活動和天氣而影響,每日住宿率相對於傳統飯店更低。

另外,因為協助這些非傳統飯店業者上架產生額外的成本,使得利潤也相對降低

傳統住宿來源趨近飽和,和非傳統住宿業者的合作是Booking.com擴大營收的方向,但如何效率的管理這些分散且規格不一的房源,才不會徒增成本,甚至犧牲利潤,會是未來關注的要點之一。

3. 建立整合性旅行策略 (Connected Trip Strategy)

Booking.com期望透過創新和整合AI技術,能夠提供消費者全方面更好的旅行體驗,包括協助消費者規劃旅程、預定、更改行程等。舉例來說,如果消費者的班機延誤,透過Connected Trip的機制,可以自動提醒消費者班機延誤、通知旅館消費者延遲抵達、更改晚餐預定時間,甚至通知一同參與晚餐的友人。

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2019年有超過40億人次搭飛機,Booking.com在2020的目標是將其預定機票的服務呈現給一半以上的消費者,如果可以在這些旅客規劃旅行的初期就接觸他們,也會增加他們再之後的旅程選擇Booking.com的服務。

Connected Trip的遠景很令人嚮往,這代表Booking.com希望介入消費者的整趟旅程,不只是住宿,還包含機票、餐廳、租車和活動,未來Booking.com將不斷擴大各項跟旅行相關的領域,如同現在的Airbnb已經有推出當地活動體驗。

4. 減少品牌行銷支出

Booking 管理階層表示,公司將不會將品牌廣告推送給沒有旅遊意圖的消費者,副財務長說:「如果你沒有想著旅遊,那你就不會聽進旅遊廣告,那在此投入金錢是很愚蠢的」。這也暗示Booking Holdings集團在2020年可能大幅縮小電視廣告支出,而將資源集中在能帶來流量和良好ROI的付費渠道上。

與之相反,Trivago的海量電視廣告,則是無論消費者現在有沒有想著旅遊,都要讓消費者留下「找飯店,Trivago」的印象!

如同Booking集團的管理階層所說“travel is fundamental to people's lives(旅行是人們生活的基礎)”,Booking發表的許多策略都是放眼中長期,準備在疫情過後,針對人們對旅遊的需求,提供更優質的服務。

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