程琪/為什麼LV要搶跟《英雄聯盟》合作?你不知道的「電競戰場」早就開打了!

程琪

20200204

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2018年,是中國電子競技行業蓬勃發展的一年。中國國家隊在多場世界頂級賽事中獲取兩金一銀的佳績之後,各地方政府陸續推出各種扶持政策。

2019年,中國開始加速推進電子競技發展,促進遊戲產業開始起飛。

2020年,電子競技將有望成為各行業宣傳行銷的突破口徑,持續發燒全球。

流量經濟時代,電子競技掀起熱潮

在新常態背景下,中國的電子競技領域正迎來了新發展機遇,儘管圍繞著電競相關的爭議問題層出不窮,但市場熱度卻反映出了對年輕群體具有絕對的吸引力。

為滿足龐大的市場需求,中國當前的電競行業持續快速擴展,不僅誕生出數百款以上的Online遊戲,更在中國市場範圍內創造了一個具備成長爆發力的新興產業發展形勢。同時在流量經濟時代,電子競技為市場帶來了龐大的流量,以及市場所衍伸出的未來更廣闊的市場,已陸續讓各大品牌看中並垂涎三尺。

根據2018年「S8」《英雄聯盟》賽事統計,在線人數最大峰值高達到4400萬,即平均每分鐘收視人數有1960萬,非常驚人。

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隨著電競愛好者的數量不斷攀升,產業規模也不斷擴大。80後、90後的年輕消費族群分別佔到全球奢侈品買家總數的43%和28%,更是佔據中國奢侈品總消費的56%及23%,在這說明了龐大的年輕消費力是不容小覷的關鍵因素。(統計數據來自中國《全球奢侈品市場監控報告2019年春季版》)

品牌年輕化途徑,一線LV首發創新突破

不同於以往的行銷模式,多數大牌都是透過知名品牌互相合作、聯名等方式運作,這一次由一線大牌LV搶先與電競行業跨界合作,是少見的創新突破的嘗試。

LV為何要和《英雄聯盟》合作?

相較於其它跨界合作,電競領域具有一項特別優勢,就是廣大的「粉絲經濟」,一方面玩家的觸點較多,另一方面可讓品牌曝光率時效性較大,因而是讓LV相中的主要因素。同時,雙方的跨界合作被業界稱為是時尚行業和電競賽事攜手的重要里程碑起點。

這一突破性的跨領域合作,同樣預示著兩個產業邊界逐漸模糊,透過贊助、賽事聯盟、產品等方式進行品牌行銷,品牌融合度也逐漸成熟,而「電子競技」更是成為一種品牌年輕化的途徑之一。

重新塑造品牌形象,探尋多元合作形式

隨著電競賽事處於市場風頭和話題的熱議度不斷攀升,電競品牌的行銷價值也水漲船高,成為行業發展的一個新起點。

最早在汽車和3C產品領域是電競品牌的行銷戰場,隨著品牌年輕化的市場需求越來越大,電競行業為消費市場帶來巨大的經濟效益,成為各大品牌合作吸睛的主因。

配合品牌方的自身需求,開始對電競行業的行銷模式持續探索,企業不再只是單方面追求品牌LOGO的曝光量,而是開始重視如何重塑品牌形象,透過與電競行業的媒合,開始嘗試更多元化的合作方式。

除了賽事之外,電競IP的外部效益能延伸出許多週邊的衍生性商品,結合線上線下市場的不同場景覆蓋,進一步為企業品牌方帶來新的行銷利潤空間,而粉絲經濟也逐步成為一種新風潮。

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優缺點兼併,跨域設計引領新風潮

奢侈品行業結構與商業合作空間正在發生新的變革,根據目前市場動態,不僅開始有品牌方採資本投資模式,打造具有品牌特色的生態圈,充分將電競文化和品牌內容更好地融合,提升企業價值。

基於企業長年深耕所累積下來的品牌價值,為電競合作形式帶來多樣性,同時促進跨域合作的行銷空間、策略、宣傳等內容趨於豐富化,然而合作的背後仍存在著一些癥結點。

稀釋品牌價值,是電競合作可能產生的最大缺點。

例如,有些遊戲場景內容太過低端,或是過於暴力血腥,間接會對品牌形象造成負面影響,或是不適合品牌形象的塑造。因此,對企業品牌方而言,建立一個符合自身品牌文化內涵和品牌價值的電競生態,是跨域合作的重點。

電競行業不再只是一個單純的遊戲產業,全新一變,再度成為其他企業品牌方於跨域設計中引領一場新時代的時尚風潮。



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