電商還在想靠流量搶紅利?廣告貴、成本高宣告死亡 專家告訴你業績戰場還能怎麼打

大數聚

20190904

3393 Views

本文節錄自《商業思維 BUSINESS THINKING 職涯躍進的唯一解!一次搞懂企業如何高效運轉!》一書,作者游舒帆Gipi,由時報出版提供,未經同意請勿任意轉載!

image source:Pixabay

流量紅利為何消失?首先,從有互聯網女王之稱的瑪麗.米克(Mary MeeKer)在2018年發布的網路趨勢報告中我們可以看到幾個關鍵數據:

一、2017年是智慧型手機出貨量首度零成長的一年,而網路使用者的成長也開始降低,2017年只成長了7%,低於2016年的12%,我們可以解讀為「會購買智慧型手機的人,大多都買了」

二、全球互聯網用戶的成長率,在2010 至2011 年達到高峰,接著開始衰退,在2016 年有個反轉,緊接著在2017 年出現了一個比較大的衰退,降到7%以下,我們可以解讀為「會上網的人,大致上都用了」

三、全球的數位廣告的成長量大概以每年5-10% 的速度在成長。而在台灣,這個數字大約是20%左右。

如果會買手機的人都買了,會上網的人也差不多都上網了,意味著網路流量的瓶頸大約就是40億人,往後每一年或許只有不到5000萬的成長,相較於2009-2017年間,每年以2至3億的成長速度來看,我們確實已經無法期望突然有一批龐大流量(用戶)湧入。此外,當數位廣告的成長速度超過互聯網用戶的成長速度,會出現什麼問題呢?

商業思維教練游舒帆Gipi指出,簡單的說,就是有更多的人來跟你競爭這40億流量,所以每家企業透過廣告能分到的流量或用戶注意力都會減少,廣告效益降低,營收自然會受到影響,如果你要維持相同的業績表現,你在廣告投入的心力與成本就會上升,所以便會有廣告越來越貴的感覺,而流量紅利也是在這樣的狀況下宣告死亡了。

當然了,你也可以選擇把廣告投的更好,素材做的更有吸引力,在同一個池塘裡比其他人更有效的收割流量,但你不得不承認這個大池塘再也很難一次湧入大量的流量了。

image sourc:Pixabay

存量與增量

在互聯網流量增速大於數位廣告增速時,透過廣告來獲取新客戶是相對容易的,但隨著流量紅利的消失,要獲取新流量、新客戶(增量)已經不再容易,所以有專家建議企業,若要穩固企業的銷售數字與經營,就要把重心放到既有流量、既有客戶(存量)的經營上。

為何強調存量?

存量,意味著舊流量、舊客戶,這些人對企業有一定認識與信任感,算起來是比較靠近自家池塘的那些魚,別人要搶相對沒那麼容易,所以我們應該好好把握住,讓還沒成交的成交,讓成交的繼續回購與推薦,並進一步讓客單價上升,千萬記得一個數字,新客戶取得成本,一般是舊客戶的6到10倍。

增量呢,難道就不重要了?當然不是,不管你多會做CRM,服務做的多好,客戶每年仍然會以一定的比例流失,所以若你放棄經營新客戶,那總體客戶數量就會逐年下降,你最終還是會面臨衰退問題,因此增量市場也一樣要經營,但要把重點從廣告移往其他地方,諸如品牌、SEO、內容行銷等,簡單的說付費媒體(paid media),如付費廣告的經營力道會放輕,而自有媒體(owned media),如官網、LINE 官方帳號,跟贏得媒體(earned media),如客戶口碑的經營力道則要加重。

付費廣告,是一種必然要經營的獲客方式,因為它會讓你觸及到過去沒接觸過的潛在客戶,但它同時也是一種高度競爭的獲客方式,除了競價外,還有可能被壟斷,因此不能過度依賴。

我認為,增量與存量市場需要齊頭並進,但增量市場的重點應該平均一些,不該過度偏重在付費廣告上。

從經營流量轉往經營流量池

從上述的增量與存量市場的經營,其實我們也可以看出舊流量與舊客戶的經營在過去並不受重視,雖然CRM與會員經濟這個概念談了這麼多年,但互聯網興起的這些年,大家已經嘗遍了增量紅利,所以壓根兒不是那麼在意這件事。

有人說這叫「流量經營」,也就是傳統的銷售漏斗,屬於一次性的過程,相關概念可以參考下圖。

在流量思維下,企業對提振業績的唯一方法就是加大流量與提高轉化率,這觀念本質上沒有錯,但它們錯就錯在以下四點:

(X)達成業績的唯一方法就是加大入口流量,而加大流量的唯一方法就是廣告。

(X)流量進來若沒有成功轉化成訂單的,未曾思考過如何讓這些轉化到一半的流量再次被激活轉化,有高達八成的企業,沒有試圖留下那些未成交流量者的名單資訊(包含email、電話、FB 帳號、LINE 帳號……),所以基本上無法再次利用。

(X)對於手上的廣告單,唯一的方式就是發eDM,而且是不問對象的全面發送,所以得到的成效都極差。他們告訴我:「eDM發出去能成交的都算賺到,正常來說能有個位數訂單就不錯了。」此外,對這些名單就沒有其它運營手法了。

(X)對於已經成交的客户,未做有效的運營,無法讓客户開始使用,持續使用,獲得成效後發生回購與推薦。也未曾思考對客戶做交叉銷售或up-selling 來提高客戶單價。

那流量池經營又是什麼概念呢?我想用下圖來表示:

(O)對新流量獲取的重視度下降,尤其是付費的流量,更多的把焦點放在既有流量上。

(O)運用數據與技術手法來持續提高轉化率,不論是改善用戶體驗或用a/b testing 等手法,全面性思考產品、行銷、網站、文案、素材等各層面,而不會單單思考文案或廣告素材。

(O)對於那些未成功轉化成訂單的流量持續運營與開發,不斷努力讓這些流量往漏斗的下個階段轉化,直到成為訂單為止。要做到這件事,其中一個關鍵的要素就是要能掌握這些流量,我們必須盡可能讓客户留下􃁜單,因為有了名單才有機會與這些潛客做進一步接觸。

(O)對於已經成交的客户,要不斷提高的終生價值(LTV),企業必須持續運營,確保他們對產品與服務滿意,對品牌抱持正面觀感,並主動去創造回購與推薦,而非被動等待客戶自然回購、推薦。而我認為核心的關鍵就是讓客戶在用產品的過程中得到他想要的,偏離這點,客戶的留存就會出問題,也別期待他會回購與推薦了。

花了一些篇幅解釋流量紅利消失的原因,以及何謂流量池經營,相信各位讀者已經清楚,為何客戶的運營在近兩年逐漸成為顯學,因為這是企業一個不得不努力的方向。


<商業思維Business Thinking 職涯躍進的唯一解!>

在各大書店和網站都可購買

- 博客來:https://bit.ly/2LYMIBj

- 金石堂:https://bit.ly/2CUk7dx

- 誠品:https://bit.ly/2GWfgwy

- 讀冊:https://bit.ly/2RbzwiB

時報悅讀網:https://bit.ly/2CWxdHw

三民:https://bit.ly/2H0Bair




全球時事變化莫測,火速追蹤大數聚FB,給你不一樣的角度觀點



 追蹤大數聚

 

 


文章內容屬作者個人觀點,不代表本站立場

FacebookShare MessengerShare LineShare