游佳璇/死板演算法害成「比低價售票機」 2019年3個蝦皮應該改變的細節

游佳璇

20190605

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image source:蝦皮官網

一、「售票機」一般的購物介面,減少消費者購物慾

Momo、PChome、Gomaji、生活市集、松果購物等台灣消費者常用的網路購物app,商品頁的設計都是下拉式圖文,消費者只要不斷往下滑動頁面,就可以一覽所有的商品資訊,將文字呈現在圖片內的方式不僅更加清楚,也能以更創意有趣的方式呈現商品特點。

淘寶商品頁瀏覽示意影片。

奇妙的是,在台灣掀起熱潮的蝦皮購物,卻依然採用圖片和文字分離的使用者介面,消費者點進商品頁面後,必須在頁面上方左右滑動圖片,而說明的文字則在頁面的下方,導致使用者在對照文字跟圖片的內容時,需要不斷往上滑、往下滑、跳進圖片、跳出圖片。

蝦皮商品頁瀏覽示意影片。

這種圖文分離的設計,除了增加消費者在商品選擇上的難度,讓消費者失去耐心,當花更多時間再尋找資訊時,購物的衝動也會逐漸消失。

甚至有許多商家/賣家只放了一張圖片,其餘資訊就用文字補充,這種賣家像是「售票機」,主要販售商品給「已經知道自己要買什麼」的消費者,賣家不用提供豐富的資訊來吸引消費者購物,因為消費者可能已經在其他地方比較完商品資訊,比如部落客文章、PTT討論文,甚至在實體通路上體驗過產品,他們在蝦皮上直接搜尋想買的商品,而這些「售票機」型的賣家,就只要等待消費者自行上門選購。

然而這種守株待兔、依賴消費者自己搜尋資訊的方式不僅過時、沒效率,更承擔著消費者隨時在轉換商家和平台的風險,因為對消費者來說,去哪一台售票機買都沒差。

看似單純App UI介面的設計,其實背後連動到的是平台的商業模式,蝦皮現在不論是一般的蝦皮賣家,還是蝦皮商城的品牌賣家,都還是受限於這樣的「售票機」模式時,便是大大的減少了吸引消費者購物的衝動,少了幫消費者「生火」的環境。

二、「死板的商品推薦演算法」對廠商不利、浪費版面空間,更使廣告營收受限

蝦皮的商品推薦非常有趣,舉例來說,選了一個蝦皮商城「屈臣氏」商場內的「B牌卸妝乳」,會發現它的售價是159元,而在商品頁面下方的「相關商品」以及「猜你喜歡」區域,會出現其他賣家的「B牌卸妝乳」。例如,某位非蝦皮商城的一般賣家售價115元,「屈臣氏」的對手「康是美」售價140元。

image:蝦皮上的商品頁。

image:蝦皮商品頁面下方推薦其他賣家的相同商品。

這有什麼問題?對於商家來說,他好不容易吸引一個消費者進到商品頁,而平台卻狂推薦給消費者其他一模一樣的產品但是更低的價格,這只代表一件事,平台鼓勵所有商家都在蝦皮上販售最便宜的價格。

但對於很多商家來說,彼此撕破臉的低價競爭並不是他們說想要的,這個「售票機」模式,便進階成「幫你比最低價的售票機」。

「幫你比最低價的售票機」對於廠家來說是種傷害,對於平台來說,想要得到廠家的廣告費用,會更加的困難,因為哪個品牌希望花自己的廣告預算吸引消費者後,然後讓平台推薦消費者其他競爭對手的商品?

以淘寶為例,其在推薦商品時會推薦「相關」但絕對是「不同」的產品,比如同個品牌的不同卸妝乳,或是在淘寶會猜測你現在需要卸妝乳,那代表你應該也是購買化妝品的族群,所以推送給你其他化妝品的資訊,而不是重複的去推送「B牌卸妝乳」,消費者已經在B牌卸妝乳的頁面,還需要系統去「猜」他喜歡B牌卸妝乳嗎?不僅浪費版位資源,減少吸引消費者的其他商品曝光的機會,還讓廣告主不開心,這種商品推薦算法實在需要改變。

三、「放羊的優惠券」,領取方式麻煩,甚至是一場空

蝦皮活動頁上無法直接領取優惠券,消費者要記住優惠券上面的折扣碼,自己在購物流程中輸入折扣碼。

image:蝦皮活動頁面,但無法直接點選領取折扣碼。

輸入折扣碼之前還必須要先選決定要結帳的商品,才能讓系統判斷輸入的優惠券是否可以使用。

然而許多時候活動的優惠券是有數量限制,再消費者等到指定時間,記住折扣碼,到購物車準備結帳,輸入折扣碼時,有時畫面會顯示「很抱歉,這個折扣碼已經被領完了」,或是「抱歉,您尚未達到使用此折扣碼的最低購買金額,請查明折扣碼使用規則並再試一次。」

image:輸入折扣碼之後顯示不合規則,但規則又要回到活動頁面查看,無法當下知道。

在消費者興致勃勃要結帳時,輸入折扣碼才發現已經被領完了,如果要輸入另外一個折扣碼,消費者必須要回到原本的活動頁面查看,但如果能直接讓消費者在活動頁面上領取折扣碼,不僅可以增加折扣碼的吸引力,也可以減少消費者的抱怨,即使折扣碼被領完,消費者也比較不會覺得自己付出時間心力輸入折扣碼,卻換來一場空。

甚至蝦皮的每個商品在購物車內,都會在上方顯示折扣「領取優惠券」,但幽默的是,大部分的商品其實是沒有提供優惠券的,也就是消費者在點擊「領取優惠券」時,會得到「沒有折扣碼」這個畫面。

image:選取領取優惠券之後卻出現沒有折扣碼的提示。

所謂的顧客滿意度(customers satisfaction degree)是指顧客感受到的價值和他的期望之間的差異,當實際感受到的價值比期望越高,則滿意度越高,反之,當他感受的價值比預期的低,則滿意度低。在購物車告訴消費者「領取優惠券」,但卻沒有給予優惠,也許該消費者原本並沒有期待要得到折扣,卻反而因為這樣的心理期望落差,產生「我好像損失了什麼優惠」的感覺,只會增加購物流程的不順暢,以及負面的消費體驗。

蝦皮的2018全年GMV(Gross merchandise volume)平台交易金額為103億美元,年活躍買家為4990萬人,平均活躍買家一年的交易金額約為206.4美元,相比於阿里巴巴體系下淘寶和天貓的1304美元相差6倍多,或許在一些app基本的界面上做些改變,能讓這場電商大戰走得更順利些。



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