蘋果日報≠紐約時報!一夕狂掉上萬粉 看新聞要「會員訂閱制」踩了5大雷區

誤區4:強項明明是流量卻自砍影響力,浪費優勢

民眾的媒體使用行為改變,在網路媒體時間更多,但卻趨於分眾化。大型的組織更難以生存,一方面人事、硬體、管銷費用特別高,另一方面大組織的主管多半都特別「資深」,層層管理造成反應速度更慢,年輕的網路原生世代碰不到重要的管理決策,台灣的企業文化普遍也不鼓勵大破大立的創新,老闆對於網路時代的商業模式,想像力十分受限。

蘋果的強項是流量,如今不註冊便連一篇文章都看不到,無異是一種自砍影響力的自殺式行為。運用流量優勢賺取利潤有幾種方式:

-創造新的利潤空間:網路原生世代讀者對於「組織」是沒有感情的,他們追隨的是「人設鮮明的KOL」,廣告主也是,主要在尋找人設跟自己產品能互相配搭的KOL。既然如此,蘋果該做的不是選拔新偶像,而是該陸續推出各種人設鮮明的人物,運用己身媒體流量來達成拉抬效果。

-運用流量優勢談來有質感的合作夥伴衝訂閱:蘋果有的是流量,缺的是讓人想付費訂閱的品牌形象,此時便應該學習端傳媒拉來WSJ中文版當合作夥伴,例如與某些形象好,又想擴展中文市場的外媒中文版策略結盟,形成1+1>2的效果。

-數位業務不要再對廣告主用「一大包」購買的方案:過往網路媒體的業務習慣是買Banner送新聞、或是入門磚就是一包20–50萬的方案,但如今數位廣告市場被KOL侵蝕得毫無招架能力,而且成效還未必有幾個KOL加起來好。建議未來入門門檻放低,不是只有一線品牌可以負擔得了,畢竟普通KOL三、五萬就可以搞出不錯的流量,數位媒體也別好高騖遠,五萬、十萬慢慢撿,總好過錯過一堆Campaign。

-強大的粉絲團不要只用來導流,也該用來賺錢:眾所周知,現行官方網站(某些購物網站除外)很難在無社群媒體幫助之下產生原生流量。我過往在業界擔任某知名企業品牌行銷負責人職務時,曾說服當時的蘋果日報網站業務部副總,開創臉書貼文下方的新型態置入文字。

當年起因是一場危機,因為我們最強的競爭對手以原價120%的高額標下了金馬獎電視節目贊助版位,失去了這個版位,形同讓我方的產品(某個VOD網站)失去最重要的能見度。

在危急之時,我左思右想,「如果最重要的KPI不只是能見度,而是導流呢?」當時(六、七年前)我發現,越來越多人是用新聞網站粉絲團追蹤金馬獎頒獎典禮的重要新聞,反而電視的轉播對於導流是沒什麼幫助的,於是我便主動找蘋果日報談,請他們嘗試一次看看,當時的業務副總說服了掌管數位內容的編輯部,用便宜的價格半嘗試,據悉,那晚我方產品網站的流量一舉成功,是對手的300倍,而我們花費的價格僅是對方的3%。
(可惜之後編輯部因為各種角力原因,堅持不繼續開放那樣的商業形式,要讓一個組織認為自己走投無路,有時其實很可能只是因為一些固執,而不是真的無計可施)

image source:FB/蘋果新聞網

誤區5:誤以為訂閱制是萬靈丹,忽略自身產品必須性

無論是網路軟體套件、網路內容都紛紛開始大推訂閱制,事實上訂閱制不是不能推,而是跟產品本身的特質息息相關。

適合訂閱制的內容有:
1、基礎產品:例如Microsoft 365這類3C世界的「民生必需品」,他們的產品不見得完美,但因為市場上與其地位相當的競爭對手太少,如果沒有Office,簡直像是出門走路沒有柏油路,這類型你不買會讓自己非常麻煩的產品,訂購(閱)制是行得通的。

2、實用產品:像是Adobe、Dropbox、Gmail Suite、Final Cut、小影…這類型的產品或許有其他競爭者,但他們實用、好用、不斷進步、人們可能用這些產品來獲取利潤或是人際紅利,「交易」本身就是一種花錢要獲得後續利益的行為,這類產品可以看作是一種投資。當然,對於服務於金融證券業的人來說,訂閱各種財經網、股票網、投資網也屬於實用型的目的,以利於運用在職場和專業之上。

3、有助自我提升(或自我感覺良好)的充實類產品:很多人訂閱了各種線上課程、或是各種形象良好的媒體內容,是因為在消費這些產品的過程中,讓人產生自我提升的愉悅,「消費行為學」表面上看起來是一件簡單的過程,但說起來卻是一件複雜的事,牽涉的是個種外在與內在動機、誘因。一個人花錢買鹽酥雞只需要滿足自我的口腹慾望,但要一個人花錢買媒體內容,除了滿足自我的好奇心之外,也會影響這個人對自我的定位。換句話說,媒體品牌形象越好,越能夠讓人掏錢掏得甘心,媒體品牌形象不夠好,只會讓人突然意識到「其實自己也沒那麼需要看這樣的新聞」,或甚至自我重新界定「我才不是那種會花錢買這種新聞看的人」。

建議

我對《蘋果新聞網》的建議重點其實可歸結為以下:

  1. -取消全面需要登入帳號才可以看文章的機制,改為「延伸報導」才需要登入觀看,或是「同一ip一日可以不登入看三則,第四則才需要登入帳號」,以維持流量基本盤和優勢。或直接推出「零廣告干擾」月付費版(例如每月49或79元)。

  2. -盡快使用流量優勢與其他形象好、需要繁體中文市場(或香港中文市場)的外媒中文網達成合作,推出買1贈1的訂閱制。

  3. -蘋果日報、壹週刊既有品牌形象都不適合單獨推出訂閱制,如要訂閱制,建議另立品牌(不要再有蘋果或壹的字樣,才能清楚切割),主打經濟、財經、科技、AI、海外市場、投資和深度報導作為訂閱的內容。

  4. -運用流量開創更多數位媒體可能獲利的新Business model,甚至可挾帶流量、影響力優勢扶持投資具有潛力的新創產業,彼此做宣傳和新技術導入等結盟合作。

  5. -跟有成功經驗的人合作,陸續推出優質人設形象鮮明的KOL,以影音的方式說新聞、評論,形式採取YouTuber、Vlog之類簡單、明確影像製作方式,省下龐大影片剪輯製作時間,避免「經過設計、不夠自然的節目感」。人設明確的KOL就是新的利潤空間。



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