翻轉既有形式,「滑世代」重寫新經濟規則!

邱于平

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首圖來源:Pexels



滑世代與以往最大區別在於「移動性」,我們可以將各式行動裝置視為身體能力與知覺感官的延伸。此時,只要你能即時在特定場域中引起注意(注意力的稀薄化也是一個需被考量的因素),就能將品牌與消費者間的互動層次,提升到更為沉浸、情境化與溝通的新境界,並重新改寫規則與運作。

你有算過每天花費多少時間在觀看行動影音視頻嗎?隨著Netflix等串流平台湧現,各大內容廠商都越來越重視影片訂閱的重要性。未來整個數據傳輸將有7成建立在影像串流上,使用者將不再有連線/離線的切換,而是一種隨時可觸及內容的狀態。

在時間被零碎切分的時空背景下,《Black》、《三流之路》、《大力女子都奉順》、《被告人》等電視劇的長度或許剛好迎合現代人的時間觀,你可以隨時在任何片段中暫停與開始。此外,社群平台(Facebook、YouTube、Twitter)中充斥各種影音內容,也讓我們目不暇給。根據統計數據顯示,我們每天大約會花上3.5小時的時間在行動影音內容上。聽起來很驚人吧!!

行動影音內容塑造出新的使用習慣,讓使用者終日離不開手機螢幕。即便是在實體消費情境中,想必你也會無時無刻拿起手機來查找資料,看看評論。根據Connected commerce的調查中可知,85%的使用者會在實體店家內使用智慧型手機,其中48%的使用者透過手機來搜尋產品與服務的相關資訊,另外有33%的使用者會透過手機購買商品。消費者已習慣於行動裝置間進行切換,約6成左右的消費者在手機上搜尋商品資訊後,可能進一步轉移到平板、NB上觀看與購買。

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(image source:pakutaso)



滑世代的使用者已能完全掌握購物的主動權與選擇權,並更輕易地取得更多資訊,徹底改變消費者的搜尋產品資訊與購物的方式。

除了使用習慣與情境造成滑世代對行動裝置的黏著度之外,LBS、Beacon、BLE、NFC等不同層面的通訊技術漸漸普及,讓使用者的需求在各種情境下不斷被開發出來,從家中、辦公室、到大眾交通工具上,任何地方都會變成品牌商互動的切入點。

對業者來說,能不能夠有效追蹤使用者行為,以達到更精準的投放是接下來的重要課題。例如,利用 GPS 跟 IP 追蹤,或是 Instagram、TripleLift 的圖像辨識技術作為廣告的依據,此時擁有完善數據庫與演算法等同於戰場上源源不絕的彈藥補給,而如何更進一步的量化與細膩的追蹤興趣圖譜以達到更好的廣告效果也是一門學問。


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這時,怎麼把一個故事說好,或者將每次互動的體驗優化,讓自己的品牌印象跟消費者的美好經驗做連結,會是接下來品牌與廣告商爭奪的戰場。

這些虛實整合與資訊介面的運用,也讓支付領域在交通工具、生活用品、用餐、購物等不同情況下展開,各種不同的『分錢』、『付帳』、『繳費』、『購票』APP應用程式應運而生。根據德勤全球移動消費者趨勢報告指出,全球行動支付(包含第三方支付)市場2013年至2016年的年成長率超過三成,且2013年至2017年CAGR達32.3%,並在2017年突破7,200億美元。此外,高達47%的新興市場消費者使用行動支付。


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(image source:德勤全球移動消費者趨勢)


整體而言,從影音內容、虛實整合、行動廣告,再到行動支付,再再顯示滑世代的使用習慣與情境不斷翻轉過去既有的形式,過去的行銷策略與溝通模式也許早已不再適用。與此同時,用戶對資訊內容的的細節喪失,關注度也已變得更為短暫。品牌該如何調整與規劃他們想要在行動裝置上傳遞的內容,進而與目標受眾建立聯繫,以便讓他們能與特定的品牌訊息串連,將是目前各大品牌與滑世代間的一大挑戰。

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