星冰樂銷售卡關改推「健康飲」 你買單嗎?

大數聚

20180703

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首圖來源:好奇心日報



原文出自「星冰樂沒那麼好賣了,星巴克說這也是因為人們愛健康,真的麼?」作者陳思諭,本文經好奇心日報同意轉載,未經同意請勿任意轉載!

隨著北半球進入夏日,理論上冰飲會越來越受歡迎。


但星巴克最標誌性的飲品之一— 層層奶油融合冰沙口感的星冰樂— 卻不那麼好賣了。

星巴克CEO凱文·約翰遜(Kevin Johnson)上週在一奧本海默年度消費者大會上透露,星冰樂的銷量和2015年相比減少了3%,接下來星巴克會著重推廣「健康飲品」來拯救疲軟的銷售。

這一說法引來分析師的懷疑,他們認為星巴克找錯了問題方向。

星冰樂曾是星巴克的主力產品,2015年其銷售額占星巴克總銷售額14%,但今年降到11%。上一次成功引起話題的星冰樂口味是去年推出的獨角獸星冰樂,賣點是繽紛的粉紅和粉藍顏色相互交疊,符合網友心中Instagrammable(發照片去社交網絡)標準,吸引了許多嚐鮮消費者。

不過在嚐鮮期過後,Instagram和推特上都出現了許多對該飲料口味、色素的抱怨

CEO Kevin Johnson說星冰樂的業績下滑是因為消費者更注重健康了,甜膩奶昔感的星冰樂對他們來說太「放縱」了。以一杯小杯焦糖星冰樂為例,它的熱量有410卡,相當於一個麥當勞足三兩漢堡的卡路里。

相比之下,星巴克打算加強推廣的低糖和低卡飲品,如Teavana 冰搖茶和Refreshers 水果味低咖啡因飲品,近四年銷售額維持同比增長。今年其銷售佔比甚至首次超過星冰樂,達到12%。

但健康飲料也不一定能挽救星巴克的客流量和銷售額。

根據投資銀行Piper Jaffary 的研究報告,美國中產階級沒有普遍想像中的那麼追求低卡路里、營養和無糖。如果顧客們真的在意這些指標,影響的也不會只是星巴克一家公司的銷售而已。其分析師Nicole Miller Regan 認為星巴克的問題在於失去創造「新鮮感」的能力。

星巴克曾被認為是創新飲品的先驅。

從2003年開始,星巴克推出秋季限定南瓜拿鐵,並掀起一股食品界的「南瓜味熱潮」。唐恩都樂、麥咖啡等連鎖品牌後續也都推出自家南瓜拿鐵。除此之外,星巴克也帶動了抹茶拿鐵、杏仁牛奶和冷萃咖啡的流行。

但近來,星巴克並沒有什麼創新之舉。

今年三月份它推出限定款水晶球星冰樂,少女系的桃子口味,帶有大理石和綠松石色,也是很Instagrammable的飲料,很明顯想複製去年獨角獸星冰樂的走紅之路,銷售卻不如預期

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image source:好奇心日報


數據分析公司GlobalData 的管理總監Neil Saunders 指出,星巴克新推出的星冰樂或其他飲料都不具革新力量。他們應該在菜單上增加更多變化。

連鎖速食企業在擴張過程中很容易面臨銷售疲軟的狀況。

麥當勞自2013 年營收達到281.1 億美元之後就一直下降,今年其預計營收將為212.3 億美元。他們試圖從產品、門店和服務等各方面作出改變,也是希望變得更時髦和健康。

麥當勞去掉了麥樂雞裡的防腐劑、把部分冷凍牛肉換成新鮮牛肉、推出全日早餐、增加不同大小的巨無霸以及更改巨無霸的醬料。他們還改善了電子點餐平台、翻修了門店並開始外送服務。

星巴克過去兩年迅速擴張,在美國開了2000家門店,交易單數和客流量卻下降了。目前星巴克在美國有超過1.43萬家門店,已經超過了麥當勞的1.4萬門店數。

星巴克在此次消費者大會中也降低了2018 Q3全球銷售增長預期至1% ,低於華爾街預測的3%。除了要放慢開店速度之外,他們明年還會在美國關閉150家店,是其近幾年平均關店數量的3倍。被關的店鋪主要位於星巴克開店密集區域、租金或工資較高的城區。

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