網路進步神速傳統電視只能挫勒等?數據顯示越來越多人覺得它是個麻煩!

張約翰

20180528

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首圖來源:沙發網


5月中旬,台灣為了民視與台灣寬頻談判喬不攏,搞得陰謀論四起,頻道業者、系統業者、NCC三方大戰,還攪進政治倡議團體,各方焦頭爛額。同一時間,美國的電視業者正在紐約大邀廣告商吃香喝辣,只求新一季節目的廣告可以順利預售。坦白說,太平洋兩岸電視業界的熱鬧,不論原因是政治還是經濟,都是為了能在媒體科技的極速變革下生存。

紐約時報5月13日由產業線記者Sapna Maheshwari與媒體線記者John Koblin共同撰文,在這年度盛會中提出傳統電視面臨的生存危機。

其實答案大家都明白:電視的廣告量下滑、觀眾年齡層老化,讓這個產業日薄西山,而且不獨美國,報導中引用的數據,與台灣驚人的相似。

網路搶錢,電視廣告量下滑

紐時報導引用廣告商與媒體產業情報機構Magna的數據表示,美國全國性電視網2017年的廣告量,比前一年下滑2.2%。而台北市媒體服務代理商協會MAA的2017年台灣媒體白皮書中,台灣2016年的電視廣告量包括有線、無線,較前一年下滑6.7%,由241.65億跌到225.34億(媒體白皮書呈現數據是前一年的數據,所以2017白皮書是2016的數據)。

如果你以為是大環境蕭條導致廣告量下滑,電視也不能例外,那麼我們來看網路(數位)廣告量。紐時報導引用eMarketer的數據,數位廣告量在2016年超越電視廣告量,並在2017年拉開差距。台灣的網路廣告量(258.71億)也在2016年超越電視廣告量,至於2017年有沒有拉開差距,雖然今年的白皮書還沒出,但對照美國,大概兩者的交叉點不會再回頭了;更何況,台灣2016年的總體廣告量還成長超過2%,這個成長是由網路廣告撐起來的。

再進一步看數位廣告量的結構,台灣與美國相當一致。紐時報導以eMarketer的數據指出,2017年美國的數位廣告,60%(530億美元)由Google(含YouTube)和Facebook分食;台灣2016年的數位廣告,根據台北市數位行銷經營協會(DMA)的報告,近75%為社交媒體廣告(31.2%)、關鍵字廣告(24.2%)、影音廣告(19.4%),這三類也幾乎由Google與Facebook分走。

電視觀眾年齡層老化

紐時報導中指出的另一項傳統電視大麻煩,就是觀眾年齡層老化。報導中,Magna的執行副總裁Vincent Letang說,電視仍然是很有價值的廣告平台,比方醫藥和個人照護產品的廣告就在成長。你認為這類產品的目標客群是誰呢?

報導引用Nielsen的數據:2017到2018年前十大最受歡迎的娛樂節目觀眾年齡中位數,由高到低分別是:

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台灣目前沒有類似的公開數據,不過我們可以由MAA的媒體白皮書的數據看個究竟。

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以2008年和2016年比較,電視觀眾的年齡結構,在成年人的部分,由2008年各組都在20%出頭的平均分布,到2016年變成40歲以上超過半數,比例最高的年齡組別落在50-65歲,超過3成;網路則是相反,2008年的最高比例組別落在20-29歲(34.2%),2016年則相當平均的幾乎都20%左右。這說明電視由不分年齡都接受轉向高齡化,而網路則由年輕人為主變成不分年齡都使用。

更大的麻煩是假裝看不見麻煩

我們的社會年齡歧視已經很嚴重,所以這裡要說明一下,為什麼觀眾高齡化對傳統電視是種麻煩。因為當電視由普遍的大眾媒體變成觀眾集中在特定年齡層的媒體,意味著由過去適合任何品牌目標群的媒體變成只適合特定目標群的媒體,廣告主投放的意願必定受影響。

其次,看電視這種行為已經需要重新定義,也不再是家庭儀式,而是個人化、多元平台的行為。然而這方面我們的頻道和系統業者似乎還沒有什麼對策,還在以傳統的收視行為與商業模式面對多元平台的競爭。傳統電視除了紐時報導點出的兩大麻煩,更大的麻煩是假裝看不見麻煩。系統業者與頻道業者爭個不休,好像天要塌了一樣,消費者卻沒有聲音,是不是該思考一下,在這個阿公阿嬤都拿著手機上網的時代,你覺得他們還會很在乎哪個有線頻道不見了嗎?

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