一天一杯星巴克已不再是潮流?層出不窮的新式茶飲讓年輕人愛上喝茶

大數聚

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曾經每天一杯星巴克的年輕人,開始在朋友圈花式曬茶了。

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這些自稱為「某某茶」的品牌,忽然扎堆出現在商業街頭,也佔據了便利店冰櫃最醒目的位置。它們包裝花哨,加入了大量果汁、芝士、咖啡和冰淇淋……相比傳統的中式茶,口味新奇。

如果你對中國茶外行,也不必擔心被龍井、碧螺春、鐵觀音等名詞繞暈。這些新式茶飲,取名簡單寫意,一定程度上也降低了消費者飲茶的認知門檻:

中國茶正變得越來越像咖啡——除了原始的製作工藝愈發標準化外,逐漸也衍生出了新式茶飲——現正流行的這種以茶為基底、被加工為不同風味的飲品。

明明芝士奶蓋茶還沒喝過癮,鮮果茶又開始風靡,最近又聽說某家「臟臟茶」開始排長龍……老派的飲茶人可能對此嗤之以鼻,但對於多數不理解飲茶文化的年輕人來說,反而是如此一來,茶才變得好懂、好喝,甚至還有那麼點酷。

對於這個崛起在消費升級時代的新式茶飲,DT君最近在FBIF2018食品飲料創新論壇上,恰好聽到了一些有意思的業界觀點,想同大家分享。

調動年輕人胃口,先找「味覺的記憶點」

曾需要排六小時隊才能買到的「網紅」喜茶,這些年先後引領了芝士奶蓋茶和鮮果茶的風潮。

對於如何打造出爆款,喜茶首席品牌官肖淑琴頗有心得。她認為,瞭解消費者的口味喜好非常重要,而喜茶「做的就是基於消費者需求洞察,研發和反向定制原材料」。

具體說來就是做到兩點,一是順應健康潮流、提供優質的真材實料,二是在此基礎上研發出足夠讓顧客印象深刻的產品,摸索出「味覺的記憶點」。

比如,對於茶葉這個主要原材料,喜茶會去不同原產地採購,比如首選台灣的烏龍茶,印度和斯里蘭卡的紅茶,日本的抹茶等。同時,喜茶的每款產品不是完全單一的茶,而是會進行茶的拼配形成獨特的茶香。

肖淑琴還指出,口感豐富和味道層次是另一個研發方向,即需要研究入口、中端以及後端的味道——聽起來頗像香水調香師的工作。

芝士奶蓋茶就是這樣腦洞出來的。肖淑琴說:「如果你只是喝純茶,好喝在於喝完後的回甘,(純茶)入口其實是比較寡淡的。研發的過程我們想了很多,想過在上面加入芒果,其實芒果的奶蓋味道還是很不錯的,但是我們發現它跟茶並不搭配,因為芒果味道跟茶有一種衝突。後來發現芝士跟茶的搭配非常完美。」

至於如何找到消費者的口味偏好,肖淑琴指出品牌會通過大眾點評、微博、微信等渠道觀察消費者的反饋,根據消費者的意見和產品銷量而不斷調整。

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另外,他們也會參考同行產品的用戶評價。

比如,他們發現所有評論當中,芝士、芒果、草莓、榴蓮這些食材都擁有非常龐大的消費群體,就會把它們作為喜茶研發的靈感來源。這不就是我們NEXT50品類研究的方法論嘛!(¬∀¬)

▍融入年輕人的生活場景,機會在哪裡?

隨著喜茶、樸茶、奈雪的茶等品牌以及山寨者們的大批入場,中國的茶飲市場看似已步入紅海,競爭愈發同質化。
但利樂中國的市場服務總監兼商務副總裁於朔告訴DT君,雖然目前國內最大的消費場景仍是在下午休閒和逛街的時候——也就是這些年如雨後春筍般湧現的街邊茶鋪,但事實上,茶在中國的市場非常龐大,以至於大家容易忽略的細分需求,在未來都有可能成長為巨大的市場機遇。

於朔舉了個數字,光是茶飲中的即飲茶部分,它在中國的市場規模是近年關注熱度極高的酸奶市場的三倍以上。

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除了請設計師、玩跨界地開網紅店這個流量套路外,新式茶飲還有怎樣的機會呢?我們不妨來參考下國內外的案例。

比如,DT君身邊的女同事們紛紛嘗試過的日本三得利伊右衛門茶,針對的是對減脂和身體管理有訴求的消費者;英國的VIVID MATCHA邀請了日本僧侶來講述抹茶和改善專注力的故事;荷蘭水果茶品牌Fruit&Thee則主打旅行茶飲定位,在當地和比利時的火車站銷售;而在國內,DT君也發現在一群網紅茶飲店外,開在商圈寫字樓、瞄准上班族的商務茶飲品牌Teasoon正在低調走紅……

這些針對特定人群和場景的新式茶飲品牌,都找到了差異化的市場競爭力。

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於朔也在會上指出,利樂開始嘗試用更複雜的調研方法——不是簡單的人口統計因素,而是通過研究中國即飲茶消費者在不同場景下的不同需求、心理動因等將其分為八類 :包括活力探索、悅活享樂、社交達人、尊貴稀有、追求歸屬、彰顯自我、理性自律以及心理安撫。

不同心理需求的消費者,自然對茶飲消費的動機也大不一樣。

比如,追求歸屬者更注重「茶帶來的儀式感和文化符號」,而活力探索者可能更傾向於「獵奇和爆炸性的口感」。

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聽了這麼多,你如果問DT君會後最大感受,當然就是——無論是想做茶飲界的「頭部網紅」,還是想深耕細分市場,能討好年輕人的新品牌,無一例外在用數據洞察市場這步就開始贏了!

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