聊天機器人也日漸成行銷一步?數據告訴你電商與零售的下一步 (下)

邱于平

20180427

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首圖來源:cifnews



前情提要:網頁廣告為何總能推人入坑?數據告訴你電商與零售的下一步(上)

隨著行動載具與無所不在的網路發展,加上語音取代文字能快速的傳達所要講述的內容,致使年輕世代的消費者越發講究快速與即時的溝通體驗。一旦他們提出任何問題,就希望品牌與企業能快速處理與回覆。是以自2016年Facebook、Line、Google陸續發表聊天機器人API後,聊天機器人已漸漸成為公眾人物及企業與使用者溝通的重要平台(當年有超過3萬個Chatbot品牌與6000個相關技術湧入市場)。全球ChatBot市場將在2025年達到12.3億美元產值(Grand View Research)。

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資料來源: KPCB2017


Apple 有 Siri 與 iMessage;Facebook 開創了Messenger ChatBot 平台讓眾家廠商都能開發自己的機器人,也曾嘗試自有品牌的手機;Goolge Allo 智能助理號稱更勝 Siri,又有 Google Now、Google Duo 的嘗試(Google也於2017年底正式推出Chatbot管理分析平臺);Amazon Echo 熱賣已經不是新聞。台灣部分也有新創團隊Chatisfy專為商家打造Messager商店平台。

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圖片來源: Chatisfy 官網截圖


網路巨頭紛紛出手想解決資訊爆炸的問題,也讓使用者始終留在自己的服務網絡中,而透過即時通訊軟體作為入口以及語音智能助理為基礎的 Convesational Commerce 便成了此過渡期的重要主題(2017年有超過28.2萬億則訊息藉由Chatbot發送),一來統一窗口渠道,方便對接使用者聯網的統一管道與需求,繼續做他們的大平台生意;二來透過龐大的數據庫與使用者行為記錄來優化使用者經驗,提高習慣與依附性。根據2017 Chatbot survey顯示,消費者對於企業採用Chatbot也抱持正向態度,除了認為是創新之舉外,也認為對購物是有助益且有效率的。

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資料來源: 2017 Chatbot survey


聊天機器人不僅僅具備單純對話的功能,更重要的是透過對話的方式,進而徹底改變我們過去對購物的方式與習慣。

從市場所提供之Chatbot服務來看,目前都是為了特定目的而創建,例如Amazon的Alexa只提供基本任務與服務,不能處理困難的問題。且在設計上主要透過關鍵字搜尋進行,一旦使用者無法清楚表達想要找的內容,還是需要交給真人客服來解決,因此在短期內想要取代人工的可能性尚低(2017 Chatbot survey)。Burberry於2016年紐約時裝周期間推出Chatbot,藉此讓消費者選擇想要看的時裝照片及其背後的創作靈感,並讓消費者能直接進行購物。此外,Burberry也利用Chatbot讓使用者選擇想要觀看的Burberry假期電影、探索禮物與預訂產品。更在今年2月邀請使用者上Chatbot跟隨跑步秀,並購買新產品。

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圖片來源:Burberry Chatbot使用畫面截圖


另外,Nordstrom推出Chatbot來以幫助購物者找到完美的禮物。Chatbot詢問消費者有關他們正在購物的問題,然後從網路商店中推薦合適的商品。另外,消費者還可以直接向Chatbot或真人客服發送消息,描述他們正在尋找什麼,並收到策略性建議。事實上,Tommy Hilfiger、Audemars Piguet、Estée Lauder等眾多品牌業者皆已積極運用Chatbot來與消費者互動,希望藉此創造另一種快速與便利的購物體驗。不過整體來看,這些初上線的聊天機器人都還需要餵食更多數據資料才能進一步提升「智能」,但就長期在服務和行銷面的影響力來看,都是非常值得期待的。

事實上,在 ChatBot 與 Conversational Commerce 發展的方向上,中國的 Wechat與阿里巴巴的雲小蜜(目前業已進軍歐洲)或許可以說是先行者,幾年前看似畸形的公眾號與 App 設計,早已成長為巨大的市場,也某種程度打亂了當初的 App v.s Html5 的戰爭,使用者根本不在乎你背後的運算、設計,反正看起來用起來是單一窗口、簡單設計、方便好用、解決問題就好!

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資料來源: MEF


簡而言之,隨著電商普及與競爭,線上線下對接方便,以及運送物流、倉儲、服務取得的時空成本不斷下降,未來的商務賣的不再是過往網路的多采多姿爆量資訊,而是反其道而行的精準商務。在機器深度學習的技術演進下,Chatbot將會翻轉過去品牌與消費者的資訊溝通方式與購物體驗,成為更為直接的溝通橋樑。儘管目前看來仍有段路要走,不過未來若能建構完善的對話式商務生態體系,提供更直覺、即時的消費體驗,也能進一步改變商家和消費者的互動情境,創造更緊密的全通路體驗。最終,就會達到如同HTC的那句廣告口號,「你不需要懂手機,你只需要手機懂你。」

接下來的發展是你不需要懂商務,你只需要讓商務懂你,自然他就會給你廣告並且讓你不知不覺的買東西了。

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