還靠臉書經營媒體就死定了?臉書專頁導流效果沒有最差,只有更差!

張約翰

20180221

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首圖來源:realestatedaily


臉書創辦人馬克祖伯格2018年的新年新希望,是使用戶感到花在臉書上的時間有價值。為此,臉書從1月開始再度壓低專頁貼文的曝光率。經過10年洗禮,各家新聞媒體社群編輯早已習慣演算法不斷變動,但這次似乎有點不一樣了。

導流效果一路歸西

如果長期看台灣新聞媒體臉書專頁的導流效果,一路向下的趨勢相當明顯。下面以2018年1月底,台灣綜合類新聞媒體臉書專頁粉絲數最高的10家來看。

2018年1月底,臉書專頁粉絲數最多的10家新聞媒體,依序為東森新聞、蘋果日報、ETtoday新聞雲、壹週刊、TVBS新聞、三立新聞、遠見雜誌、天下雜誌、中時電子報、udn.com聯合新聞網。和2017年相比,自由、商周被聯合、三立擠出榜外。

這些新聞媒體能站上前10大,當然都在社群經營下了不少資源,各有各的策略,這裡也不去細說。但投入資源的目的是將社群用戶導流到自家網站,藉網站流量賣廣告變現,這是基本的內容變現商業模式。大家資源愈投愈多,粉絲數跟著愈來愈多,可是臉書專頁帶來的流量有愈來愈多嗎?



如果以2014到2017每年12月的alexa數據來看,這10家新聞媒體官網的臉書流量比,只有東森新聞成長,由13.4%上升到27.1%,幾乎翻倍;現在與它同集團的ETtoday,網路原生新聞媒體流量龍頭,臉書導流比由29.4%掉到17.5%。壹傳媒旗下的蘋果日報由27.5%降到10.9%、壹週刊44.2%降到21.3%,都是狂跌。2017年才擠進前10大的三立,31.8%變成7.6%。就算跟2015年12月比,結果也是一樣只有東森新聞上升。

當然,純粹論數字的話,導流比下降不代表臉書導過來的流量比以前少,也有可能是媒體官網有了其他高成長的流量來源。不過臉書帶來的流量,在幾年來變動不斷的演算法壓迫下,對於內容變現的商業模式而言,愈來愈無利可圖

新聞媒體對臉書失去信心

除了導流差所造成的內容變現不易,臉書2016年推出的用戶體驗至上法寶文章快手(Instant Article, IA),也沒讓新聞媒體感受到什麼好處。哥倫比亞新聞評論(Columbia Journalism Review, CJR)2月一篇報導,讓人觸目驚心。文章快手推出時臉書邀約的72家初期合作伙伴,你猜有多少家在2018年1月一篇文章也沒上IA?

答案是38家。超過一半。百分之百將文章上IA的只有5家。

圖片 1

 (image source:Columbia Journalism Review)


以居美國報業龍頭的紐約時報、華盛頓郵報,以及知名網路媒體Vox為例,它們紛紛向IA告別。華郵2017年11月的臉書貼文只有不到1成使用IA,Vox從同年8月就沒有使用IA了,紐時則是2017年2月至今完全向IA說再見。

圖片 2

 (image source:Columbia Journalism Review)


為什麼用戶體驗良好,而照說IA的設計讓媒體可以自己賣廣告,怎麼大家都要下船呢?還是因為賺不到錢。

新聞媒體的廣告營收已經在臉書與Google兩大巨人夾殺下所剩無幾。當新聞媒體看清事實,死馬當活馬醫的各種措施,預期今年會一一出現。2018將成為媒體主動尋找出路的一年。

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