結婚率創歷史新低,但蒂芙尼婚戒銷售額卻反增長?

大數聚

20180624

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原文出自「美國結婚率來到歷史新低,但蒂芙尼婚戒銷售額三年來首度增長」,作者 陳思諭本文經好奇心日報同意轉載,未經同意請勿轉載。



訂婚和結婚戒指平均為蒂芙尼貢獻1/4銷售額。但根據美國人口普查局的統計,美國已婚家庭從1950年的78%一路降到去年只剩48%。


穩定下降的結婚率成為蒂芙尼的一大挑戰。

不過2018第一季度財報顯示,蒂芙尼各項數據都高於分析師預期,其淨銷售額同比增長15%至10億美元,其中婚戒的銷售額提升了11%,其經營利潤率則從去年同期的16.6%增至19.8% 。

蒂芙尼在美洲、日本和亞太區的同店銷售額也分別實現9%、14%、14% 的上漲,這是自2014 年末以來的首次季度增長。歐洲地區則因為海外遊客減少導致同店銷售額同比下降9%。

看起來,蒂芙尼吸引年輕一代的策略終於開始奏效。

去年底至今年為止,前寶格麗高管Alessandro Bogliolo 在成為蒂芙尼的新CEO 後,為了提升銷售額,不僅翻新門店、推出新設計,出了一系列號稱更包容也更前衛的營銷活動。

其實這不是什麼新鮮事。Bogliolo 遵循了前任CEO Frederic Cumenal 的方向。

2015 年同性情侶就出鏡蒂芙尼營銷廣告,因為當時已經有過半數美國人支持同性婚姻合法,這個數字在2004 年是42%。而18-29 歲那群最有可能結婚的年輕人裡,有78% 都支持合法同性婚姻。去年,蒂芙尼推出了HardWear 系列,並找來Lady Gaga 拍廣告,希望藉著更偏工業感的設計引起千禧一代的共鳴。

除此之外,蒂芙尼在社交網站也相當積極,贊助了許多Snapchat、Instagram 上的活動。

但截止去年8月份,蒂芙尼的同店銷售增長卻迎來了連續7個季度的下跌。最終在2017年收尾時,將同店銷售增長提到了1%,這仍然低於市場預期的2.7%。去年唯一亮眼的數字是亞太地區業績,其中來自中國新門店的銷售額是推動增長的主要原因。

對此,Bogliolo 的說法是:“蒂芙尼過去還是玩得太保守了。你必須承擔一些風險才能可能發展品牌。”

這個已經181歲的品牌在今年為了推廣新的Paper Flowers系列珠寶——包括鉑金手鐲、鑽石項鍊和戒指,其中價格最低的首飾2500美元能買到——找來女演員Elle Fanning和說唱歌手A$ AP Ferg演繹新版 Moon River

廣告裡Elle Fanning重新詮釋經典電影《蒂芙尼的早餐》的片段:站在蒂芙尼櫥窗前凝望鑽石。但隨後劇情來了個大轉折:Elle Fanning開始在紐約街頭唱唱跳跳。

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同時,在紐約第五大道的蒂芙尼旗艦店外牆上,出現了大面積的蒂芙尼藍塗鴉創作。

蒂芙尼在試圖觸及不同人群,他們彰顯的形像不再只是過去傳統的伴侶關係:女方只能被動地等待,殷切期盼男方單膝下跪拿出小藍盒。

蒂芙尼全球營銷高級副總裁Andrea Davey 表示,蒂芙尼正在創造更多能夠融入人們日常生活的作品,而不僅僅是在特殊的場合佩戴。

畢竟珠寶不是必需品,現代年輕人願意花錢在高科技產品或旅行上,但對使用場景有限的高端珠寶興致缺缺。他們更喜歡一些小眾新興品牌的手工珠寶,然後把各種各樣的配飾搭配著用。根據英敏特的研究,這種佩戴飾品的方式更能符合他們個性化的需求。

另外,為了吸引這些20、30 幾歲的消費者,珠寶商們也學會了“做自己、愛自己”的那套營銷方式。

經濟獨立的職場女性隨處可見,她們花更多錢在自己身上。根據鑽石品牌De Beers的統計,2015年在鑽石上花了250億美元的就是那群“self-purchasing woman”(為自己購物的女性)和“just-because purchase”(不為特殊節日或場合、只因喜歡而購物)的人,她們一般只有25至39歲,熱愛社交網絡,也很習慣明星文化

過去珠寶業者向消費者主推在婚禮或紀念日購買珠寶做禮物,現在他們叫年輕人買珠寶不為別人、只為自己。任何時候都可以戴,你開心就好。

這位意大利出生的新任CEO還在最近一次採訪中說他不喜歡“奢侈品”這個詞,因為這意味著“昂貴的形式”。他認為這樣的觀念過時了。

不過花旗銀行研究部門(Citi Research)分析師Paul Lejuez 表示,蒂芙尼的主要挑戰不只是吸引年輕消費者而已,它還得保證不會為了討好年輕人就疏遠核心消費者。

一位27歲的自由職業者在接受華爾街日報採訪時就提出,儘管新的廣告很酷,但跟他們之前的風格差很多,他們不需要這麼誇張的表達方式。

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