關鍵字搜尋將式微,「影音、圖像辨識」成滑世代行動廣告利器!

邱于平

20180207

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首圖來源:pixabay



當滑世代人們利用瑣碎的時間使用手機應用程式來瀏覽新聞、玩遊戲和看影片等事情的同時,這些APP也正把時間進行切割。儘管替品牌提供新的曝光管道與機會,讓他們更直接的接觸目標客戶,但也讓用戶對資訊內容的關注度更為短暫。此時,品牌如何透過行動廣告與目標受眾建立聯繫,以便讓他們能與特定的品牌訊息串連,將是一大挑戰。

Mobile is everything

你有想過你一天花在數位裝置上的時間?那麼花在手機與平板上的時間又占多少?隨著智慧型手機與高速網路的普及,行動載具已改變大眾的使用習慣與關注焦點,人們與網路的互動接口,正快速的從電腦螢幕轉換至手機螢幕。2017年起,除了工作的時間還有誰會利用桌機和筆電上網與使用呢?

此時此刻,使用者在不同時間點會運用不同的媒體載具搜尋與觀看資訊內容,如何針對不同媒體設計適切的內容並不是一件容易的任務。尤其行動裝置與傳統電視、電腦、戶外看板的內容形式有極大差異,螢幕更小的情況下,可能會導致品牌、產品及訊息內容的細節喪失,是以如何調整與規劃他們想要在行動裝置上傳遞的內容,正是接下來廣告商的挑戰之一。

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(Image source: pixabay)


Different types of advertising medium are used

在這個資訊過載的行動媒體世代中,影音視頻似乎是一項不錯的吸睛選擇。無論是Twitch、Meerkat、Periscope,甚至Facebook Live和Snapchat都在運用影音方式增加瀏覽量。為了讓使用者在行動裝置中有更佳的觀看體驗,Snapchat則鼓勵品牌將影音廣告從傳統的水平模式轉為垂直模式,並提出影音廣告的3V特性(垂直、影音、全螢幕)。

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(Image source: Facebook截圖)


根據eMarketer的調查顯示,2017年影音廣告逐步侵占廣告主的預算占比(19.7%),達99億美元,是所有數位廣告類別成長最為快速的一種,並預計在2020年達280億美元。台灣的影音廣告則達30.68億元,占廣告量總額15.85%。其中,YouTube與Facebook是數位影音廣告市場的領頭羊,而YouTube的人氣也持續看漲,占有影音廣告的38.2%的花費,但由於其流量受到Google與Facebook的影響極大,因此未來趨勢仍可能會有變化。換言之,連Facebook都把行動影音優先放在最重要的營運方向,你還在幹嘛?

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(Images source: Mixpo survey)


The first 2 seconds are critical

諸多平台與聯播網為了不被 Google、Facebook等大平台商贏者全拿,近期即出現不少與以往不同的廣告模式與手段搶食行動廣告。例如行動影音直播、360影音廣告、虛擬實境影音廣告等,都已一一出現在市場中,進一步透過行動影音化的方式,來促進品牌與消費者間的互動。

另外,隨著出版時間與消費時間的間隔縮短,現場直播成為品牌與用戶直接接觸的有效途徑。雖然即時直播的內容通常都是未經過濾與編輯,但也讓用戶感受到自己似乎身處事件的中心位置,進而創造更直接且獨特的連結。Burberry即使用Meerkat和Periscope直播他們的時裝秀,讓目標客群似乎也身歷其境。

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(Images source: retailinnovation)


除了直播是專屬於行動裝置的特色之外,不同裝置的廣告內容與時間長度都會明顯影響用戶的瀏覽與點擊意願。不少人已開始調整創意過程與剪輯內容,並系統化的產製較短版本的廣告內容,以適應行動載具上的應用

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(Images source: KPCB)


此外,AI、深度學習、大數據等技術都逐漸成熟,以前連貓咪都認不得的 AI 終於可以辨識各式各樣的內容,大廠也就各類辨識功能申請專利,並且配合使用者發佈與轉載的內容來提供相對應廣告內容。在可預見的未來,被動關鍵字搜尋將逐漸沒落,繼之而起的會是關鍵圖搜尋以及主動的影音與圖像辨識推播。根據使用者上傳轉載的內容提供廣告,譬如暑假衝浪的照片影音上傳後,就可以常常看到海島旅遊、衝浪器材、泳裝防曬的相關側邊欄或蓋版廣告出現在手機裡。

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(Images source: KPCB)


簡而言之,相較於不斷萎縮的電視與平面廣告,行動廣告中的一系列新型態的廣告模式推出,將再次提高整個網路廣告產業鏈的效率。然而,行動載具的螢幕所引發的閱讀模式變化,讓廣告商仍在持續尋找使用者閱讀與點擊的甜蜜點。即便影音視頻是講故事的絕佳媒介,試圖將其用於所有資訊內容的傳遞是不切實際,且無效率的。因此,就算是Facebook也在嘗試各種內容相同卻更有趣味的閱讀體驗,試圖在與時俱進的行動生活模式中,儘快找到使用者的習慣。
最終,還是需要針對特定用戶的資訊搜尋需求,實際規劃閱讀、收聽、觀看與交流的內容間的關聯性。

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