女人們別再當冤大頭了!從數據可知道你為彩妝品白花了許多錢?

大數聚

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原文出自「CBNData美妝大數據沙龍:數據化決策的N種實踐場景」,本文自第一財經商業數據中心轉載,未經同意請勿轉載



在消費升級的時代,面對越來越捨得為自己投資、對美麗精緻有更高追求的消費者們,什麼樣的美妝產品最能打動她們?身處於激烈的競爭環境中,如何通過產品力與營銷力的雙升級來佔領消費者心智,成為美妝品牌能否突出重圍的關鍵因素。近日,第一財經商業數據中心(CBNData)舉辦了「美妝品牌大數據沙龍」,邀請行業專家和分析師,以數據趨勢洞察和優秀案例剖析的形式,傳遞大數據帶給行業的新知新覺,助力品牌在2018年贏得消費者。

1.「數據將會推動所有商家的進步」,天貓美妝大國貨運營專家顏竹以這樣一句話作為活動開場白,深深觸動在場商家。

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天貓美妝大國貨運營專家 顏竹在CBNData美妝大數據沙龍發表演講


品牌如果要拉新,首先要明確自己到底針對哪一群人。每個年齡段都有自己的特徵,比如85後消費能力突出、90後是市場主力軍、 95後的增速尤為突出。雖然95後人數佔比大於金額佔比體現出消費能力較弱,但年輕化已是不可逆的趨勢。

很多品牌不知道怎麼抓住年輕人。「IP」可能是品牌們需要瞭解的新手段。

你可能不知道什麼叫做「IP」,但你應該知道去年百雀羚聯合二次元偶像洛天依做的一系列營銷。根據百雀羚復盤數據顯示,被這個產品引進來的新客佔比高達70%,而且18-24歲人群佔比12%,學生人群佔比高於全店10%。阿里數據顯示,線上IP款合作成功吸引了大批95後消費者。由此可見,IP的拉新作用十分明顯。

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與此同時,消費者開始走向精緻護膚,步驟越來越多,嘗試的品牌也越來越多。阿里數據顯示,2015年淘系美妝消費者平均購買3.6個品類,2017年已經增加到4.5個品類。年均購買的品牌數量也從3.7個上升至5.1個。

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這是一個非常大的機會。你可以做面膜、各種手部護理、腳部護理和身體護理。美妝行業還出現了一些勢頭很猛的新興品類,比如美容儀器、藥妝、男性彩妝等等。品牌應該從哪個入口切入品類建設,這張表訊息量非常大。

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品牌要充分考慮人群和供應鏈關係。我希望今天的分享能夠真正改變所有商家的思維,在數據呈現的背景之下,一定要去洞察人的需求和變化,先想明白消費者在哪裡。

 

2.林清軒CEO 孫來春:「如果你重新審視數據價值,你會發現很多錢白花了」

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大家天天說消費者需求變化很快,我覺得有三件事一輩子都不會變化。

第一,消費者自由選擇不變化。舉個例子,消費者跑到林清軒店裡,聽完導購講完產品,他想看看天貓上賣多少錢,這時候導購就會用邪惡的眼神盯著你,消費者頓時心就虛了。實際上,當導購看到一個顧客拿手機掃條碼的時候,導購的心也在滴血。可以說,這個場景里的雙方都不自由。為了自由選擇,我們做了一個決定,只要門店導購BA他的顧客到了天貓購買,他將擁有跟線下一樣的提成。我們的數據顯示這是有利的。

第二,方便快捷。消費者越來越「懶」,很多顧客洗完澡發現面膜沒有了,拿起手機一點,希望半小時送到家,這個場景一定會有。所以我們準備和盒馬、餓了麼合作,利用我們的直營店,基於3公里範圍內來配送,來滿足消費者方便快捷的需求。

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第三,貨真價實。過去十幾年林清軒只做直營店,現在沒有提林清軒有假貨,如今我們借助新零售,線上線下一樣的貨,一樣的體驗,這就滿足了消費者貨真價實的需求。

這麼多年,我們的數據化能力非常弱,可以說弱到極致。

從去年開始,我們開始大力推進數據資產化。什麼叫數據資產化?過去我們做線下,消費者買了你的產品,但是你根本不知道他的畫像和屬性。但今天我們接入了阿里的數據,讓我頭一次這麼瞭解消費者。我們突然發現除了女人之外,竟然還有30%的男性粉絲。我們還能看到他們所處的人生階段,知道這些數據畫像再做精准營銷,對我們來講真的太需要了。
現在,我們對產品做了新的定位,這也來源於消費者洞察。過去沒有數據支持的時候,我們都是拍腦袋決定,現在通過數據我們發現,消費者對林清軒產品最大的需求不是保濕鎖水,而是基於修復目的。因此,我們重新調整了定位,並且會專注地走下去,這也要感謝數據。

我們曾經吃過很多虧。我們組建過75人的IP團隊,投入5000萬元做數據化,然而這些都失敗了。我們今年和天貓合作後,一分錢沒花,就獲得了150萬粉絲,沒有花錢,而且天貓補貼了200萬,這個世道真變了。

如果你重新審視數據價值,你會發現很多錢白花了。

3. 水密碼電商操盤手 尋歡:「數據不能解決所有問題,它能讓你做出相對準確的決策」

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水密碼電商操盤手 尋歡在CBNData美妝大數據沙龍發表演講


 2014年國內防曬市場剛開始興起,當時我們覺得美白補水防曬很契合水密碼的品牌心智,另外也呼應了消費者的需求。因此我們決定要做防曬品類。

選中品類之後,一方面我們成立了用戶研究團隊,通過用戶調研來挖掘需求。我們發現出油、曬黑、長痘這些是消費者在夏天使用防曬非常根源的痛點問題,其次是方便攜帶和防曬指數。

 另一方面我們通過大數據來分析品類趨勢。我們去年和第一財經商業數據中心合作,幫助我們做了相關決策。從CBNData報告發現,消費者正在走向精緻護膚,護膚步驟越來越多,其中防曬和卸妝的增長尤為顯著。我們看到,年輕人群在防曬的構成方面,佔比是比較大的。

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前面提到,防曬的專業性也開始受到消費者關注。阿里數據顯示,高SPF和高PA值的產品所佔的銷售份額很高。我們發現這一點後就對產品的防曬指數做了升級,原來我們只有SPF30,現在增加了SPF50。

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我們接下來的產品開發路線一定越來越專業,產品形態上我們最早是乳狀、液態,今年會推出噴霧,我們也在規劃氣墊防曬。同時在防曬專業性的基礎上加強美白補水的功效,推出了防曬指數更高的產品,這是通過我們的用戶調研和第一財經商業數據中心的數據洞察支持來完成的,這兩個維度是構成我們考慮品類拓展的主要思路。今天大數據並不能解決所有的問題,但是它可以幫助品牌更好地瞭解消費者,幫助品牌做相對準確的決策。

 

 4. 瑪麗黛佳電商總經理 Eva:「數據賦能,讓我們和消費者產生了更有趣的互動」 18050111

在互聯網時代下,信息非常公開和透明,我們不再會被BA所忽悠,也不會被一篇報道忽悠,有很多渠道可以證實消費者的想法。因此,產品一定是核心,它意味著品牌能走多遠。營銷是很漂亮的衣服,不管是前者還是後者,我們都是要基於消費者和這個時代的大背景來決策。

 我們發現,六成90後都是晚上不睡覺,早上起不來,但素顏出門又不太可能。我們還對中國女性到底喜歡什麼樣子的妝容進行了調研。歐美人喜歡偏自然偏美黑類,中國人喜歡一白遮百醜,喜歡清然、自然、淡妝、裸妝、遮瑕。我們已經很明顯看到消費者的痛點是什麼,她們希望有一款更加方便的底妝,讓我早上可以多睡10分鐘,用最短的時間畫出最自然的妝容。於是, 瑪麗黛佳一鍵美顏小蘑菇誕生了,「15秒輕鬆上妝」為的就是解決消費者的痛點。小蘑菇上市之後的反響非常好,2017年整個粉底液品類,小蘑菇全網銷量排名是第四名,熱搜度和MAC子彈頭口紅不相上下。

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我們還發現,90後對簡約化、品質化和個性化的產品十分推崇,她們不太像70後、80後那樣盲目追求國際大牌。她們不太願意主動社交,購物的時候更加喜歡在非常自由情況下做出選擇。因此,我們推出了自動販賣機,效果非常好。投放的第一台機器三天內賣了1500支唇膏,相當於線下一個櫃台一周的到客量。我們還在這台機器上做了新零售的嘗試,你和這台機器發生交互時就會成為我們天貓旗艦店的會員,我就和你發生了鏈接。當你再次打開淘寶APP的時候,你就會在各個內容板塊上看到瑪麗黛佳的身影。那麼,我就可以對你進行二次營銷,當你已經在線下對我的品牌有了一定的好感,當你線上再次瞭解到這個品牌進入它店之後,你就會更加容易被轉換。

通過大數據賦能,我可以深挖出品類機會點,我們可以通過大數據賦能,尋找到消費者到底在哪裡,尋找到他們的需求,然後在產品和營銷方案上同步迭代。

5.CBNData資深數據分析師 溫鑰:「產品同質化,數據幫你挖掘獨家賣點」

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數據可以在哪些場景驅動我們的商業?第一是新品開發和定價策略;第二是關聯購買與用戶場景洞察;第三是用於用戶流轉與客群診斷。

很多品牌在開發新品時不清楚到底要打什麼概念,以「酵素洗衣液」為例,品牌究竟應該宣導「科技感」還是宣導「天然親膚」?大部分人都會選擇後者,但數據發現並非如此。我們通過指定搜索詞分析,發現消費者眼中「酵素」雖然與天然概念強關聯,但由於「酵素」概念科技感更強,消費者更認可它在除蟎和抑菌方面的功效。因此,「酵素洗衣液」適合突出「生物科技」和「除蟎除菌」等產品概念,這就是通過數據挖掘出來的獨特賣點。

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再來看另外一個例子,如果美妝品牌要發起聯合跨界營銷,日系品牌和韓系品牌的方案會有何不同?通過數據發現,日系高端美妝用戶愛買桌游動漫相關,韓系高端美妝用戶愛買傢具用品收納裝置。那麼,你在尋找跨界合作品牌時,是不是有了更加明確的合作目標?

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新零售的場景下,數據得以在消費者各個環節全部打通,可以更好幫助這個企業去理解消費者的消費偏好。消費者的搜索、評論、社交、分享,在商場的動線怎麼走,對應互聯網上的瀏覽日誌,加購收藏每個節點怎麼走,這些全部都能被數據化,細緻入微還原這個購物的路徑。你可以更加有針對性地發起聯合營銷,選擇相關的品類去做導流,在大數據的背景之下,你的決策將會越來越科學、精準、有效。

 

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