1111剁手日來啦!網羅15萬條評論解答「雙11」紅火背後的人性秘密

大數聚

20171111

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本文轉載自 DT財經(微信 ID:DTcaijing) 【15萬條評論告訴你,貧窮限制不了人民對美好生活的想像!】,作者 李宇琳,本文獲 DT財經 授權轉載,未經同意請勿轉載。

Cover Image Source:rawpixel

文/李宇琳

剁手界年度盛事「雙11」即將到來,專注消費大數據研究的NEXT情報局怎能錯過?我們准備了一組數據專題,觀察「雙11」背後的國民消費升級洪流,也為你提供理性控制消費慾望的參考,今天是本系列的第一篇。

從1981年「人民日益增長的物質文化需要」被提出,到2017年「人民日益增長的美好生活需要」出爐,恰好是中國消費主力逐漸成長的36年。在人人都在談消費升級的今天,人民美好生活的需要到底是什麼?基於對近15萬條NEXT50測評過的消費升級前沿商品的用戶評論數據的分析,我們嘗試讀懂人民⋯

什麼才是人民美好生活的頭等需求

特別懂群眾、也特別有先見之明的DT君,早在年初就捕捉到了「人民的美好生活需要」的日益增長,推出了NEXT50消費升級品類研究專題。截至目前,NEXT50已完成了30個消費升級前沿品類的測評,通過商品特征與用戶評論數據結合分析的方式,為你們的消費升級「出謀劃策」。

在這30個品類、近15萬條用戶評論數據中,我們除了感受到大家消費時的「喜悅和悲傷」,也對人民消費升級過程中的需求有了深切感知。
下面是所有評論數據裡的Top 20熱詞,看看是否包含了你的心思?

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和「質量」內涵相似的熱詞「做工」也同樣出現在了Top 20熱詞中,哪怕在大家多樂意為顏值、逼格、信仰⋯溢價買單的今天,由專業技術能力所決定的商品質量,仍然是消費者需求中的基石。

比較而言,消費者對「價格」和「性價比」的敏感度(雖然也擠入了上圖),相比弱了許多,畢竟我們已經抵達了一個不那麼差錢的時代。「質量」之後,消費者最在乎的就是「舒服」了。同樣指向消費者感官與精神感受的Top 20熱詞還有「聲音」、「手感」和「高大上」乃至「品牌」。

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把這些詞放在一塊兒想像,舒坦、愉悅、由品牌構建的品質生活⋯的確很是美好。

美好生活畢竟是以「美」打頭,圖中也出現了多個指向審美的關鍵詞:「漂亮」、「外觀」和「好看」。在生活水平日益提高的今天,人民群眾已經逐漸不再避諱直言「看臉」這件事。


除此外,結合NEXT50往期的評論分析我們還知道,「乾淨」和「充電」等關鍵詞相關的評論內容,經常還指向的是消費者對產品健康、安全或使用便利的訴求。
以上這些,你是不是覺得很熟悉?這不就是我們NEXT指數中衡量品類消費升級效用的5個指標嘛。

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下文中,DT君將基於這15萬條評論,給大家進一步呈現消費者這5個方面的具體需求特征。


1. 治愈:感官到精神的愉悅

從物質文化需要升級到美好生活需要,最大的變化就是「美好」。這個詞出自《莊子》,指向的是指一種身心舒暢的感受,我們不如就從與這種感受內涵最相近的治愈說起。

在15萬條評論中,每1萬條評論裡就有628條評論提及「舒服」,詞頻僅次於「滿意」和「質量」。而《新華字典》對「舒服」一詞的解釋是「身心愉快」——這確實與大家對美好生活的期盼直接呼應了。

在DT君測評過的30個消費升級品類中,評論提及「舒服」占比最高的依次為高端枕頭、電腦椅和人體工學床墊。其中,在每100條枕頭評論中,有高達38條提及「舒服」。
這三個「貼身」使用的品類,通過特殊的材質、結構設計給消費者帶來的愉悅感也是最直接的。想必,坐著價格2000+保友電腦椅的鵝廠員工相比坐著簡樸辦公椅的DT君,加班心情肯定是不一樣的。

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下圖的上半部分,是DT君從Top 150熱詞中篩出的17個「治愈系」詞語,除了「舒服」,「手感」、「高大上」、「大氣」等你們平時用來表達精神享受的常用詞,都在其中。而下半部分,是DT君基於詞頻和代表性選出6個熱詞,及它們對應提及率最高的6個品類,方便你們更深入地感受下人民治愈點的分布(篩選方式詳見文末備注,下文不再贅述):

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從上圖你可以看到,提及「手感」占比最高的機械鍵盤消費者,也表達了對「觸感」直接帶來的放鬆和愉悅的向往。除此之外,消費者對與身體相關的聽覺和嗅覺上的愉悅需求也不小。這點,從「聲音」、「味道」等熱詞的分布中可看出。
以高端電風扇的使用場景為例,不論是午休時在客廳裡打開電風扇小憩,還是睡前關掉空調、打開電風扇維持臥室空氣的流通,這時最需要的就是安靜,不被吱吱的風扇轉頭聲打擾的睡眠才比較快樂不是嘛。同理,反饋「味道」占比最高的品類床墊的使用場景,也自然希望配有不被「異味」打擾休憩放鬆的心情。

影響身心愉悅的因素還不止這些。
心理學家Richard Ryan和Edward L. Deci在合著的《人類行為中的內在動機與自我決斷》中說,動機是人類感到快樂最重要的決定因素之一,而帶來快樂的動機有兩種:內在動機和外在動機,前者是出於自身目的而為,後者則是想著其他的目的,比如希望得到獎勵或得到別人的好印象。

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上面提及的這些影響愉悅心情的關鍵詞基本屬於前者,而同樣可以帶來愉悅感的「高大上」和「品牌」等詞彙,則更多出於外在動機。

對那些在反饋中提及「大品牌值得信賴」、「不愧是XX品牌」和「XX好高大上」的消費者來說,消費這些商品時,他們潛意識裡多半會希望別人認可自己的選擇有品味、很酷,或者很「中產範兒」,並因此獲得滿足感。比如,那些一大早對著鏡子用電動牙刷開啟一天的朋友,就有不少在追劇看到主角使用同款時,會忍不住告訴同伴:咦,我和他用的同款耶。


2. 健康:從入口到入眠的安心

對屢屢經歷食品安全事故、霧霾困擾的國人來說,健康同樣是美好生活需要的重要組成部分。

英敏特2017中國消費者報告顯示,相比大多數普通人,城市精英人群傾心於更加注意由於忙碌和高壓生活造成的各類亞健康問題——特別是睡眠紊亂、消化問題和慢性疲勞,因此他們更願意在促進健康生活的產品和服務上提高支出。
城市精英無疑是消費升級的先行軍團,也是NEXT50測評的消費升級前沿品類的主力消費群體,我們來看看以他們為代表的人民健康需求特徵。


如圖,從入口到入眠,從臉到手到整個身體,幾乎覆蓋了我們對健康最為敏感的各個生活切面:

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其中,「皮膚」、「補水」等關鍵詞的頻繁出現,指向的是消費者對於皮膚健康程度的關注,尤其是撐起購物整片天的女性消費者,可謂為此不遺餘力地花錢,美容儀和醫美面膜等新崛起的高價護膚產品,這兩年可算是一夜爆紅。

對健康的訴求自然無法脫離飲食,據高盛研報,如今中國消費者一個明顯的消費趨勢是追逐更健康、新鮮的產品,比如優酪乳、低糖飲料,相反高卡路里高糖的需求逐漸下降。

雖然食品不是NEXT50的測評對像,但與之密切關聯的智慧型體重計,正在熱賣。

在崇尚「自律給我自由」的新時代,幫助你們管理身體指標、控制體重的體重計,已經成為了健身達人和健康生活的標配打分器。

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睡眠的意義更是無需多言,畢竟占據了人生三分之一的生命。就像日本生活美學大師松浦彌太郎在《100個基本》裡說的,既然要花費那麼多時間在睡眠上,寢具必須上乘,這也是對自己的投資。
從NEXT50的測評來看,在超市隨手買寢具已是落後的消費形式,斥巨資購入輕奢枕頭和人體工學床墊,乃至在臥室精心搭配家用加濕器──這也是用戶評論裡「睡眠」關鍵詞提及率最高的三個品類,才是真正為睡眠和健康投資。

3. 效率:解放雙手的偉大意義

在完成NEXT50的過程中,DT君發現過一個有意思的「解放老婆or雙手」小團體,主要成員有洗碗機、掃地機器人和乾衣機等。這個發現歸功於評論中「解放」這個關鍵詞的反復出現,在每1萬條評論中,提及「解放」的評論大概有57條。在提及率最高的洗碗機中,每100條評論裡就有8條表示,老婆和媽媽再也不用洗碗了,很感人。

讓家人或自己從洗碗、擦地和晾收衣服等繁瑣家務中解放出來,這是多麼促進美好生活達成的利器啊,但這還只是效率生活的典型場景之一。


從以下基於與效率相關的熱詞,及與對應提及率較高的6大品類來看,無不包含了你們對商品能讓生活變得更高效,而不是反過來成為生活負擔的滿滿期待。

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除了希望節省家務時間外,熱詞「充電」、「小巧」、「藍牙」和「攜帶」等,也指向了如今消費者對便攜性的強烈需求,畢竟大家都時刻準備著「說走就走」。

必須找到插口才能使用的刮鬍刀、耳機,不夠小巧、輕便的音箱、電動牙刷都在被你們淘汰,差旅達人、運動達人和音樂達人們,個性化的年代,大家對便利與高效的共同需要只增不減。

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都說懶人推動了世界的進步,換個角度看,高效率的生活的確把更多時間留給消費者去感受生活的美好不是嘛。更何況,在科技發展迅速的今天,人們還得爭分奪秒把時間省下來刷社交網站不是嘛。


4. 專業:質量與智能兩手都要抓

在開篇DT君曾提到,由專業技術能力所決定的商品質量,仍然是消費者需求中的基石。

在新互聯網時代,技術的專業度不只在保障「質量」、「做工」、「品質」,還有它所能提供的技術革新與智慧化,同樣至關重要。同樣,我們也篩選了與專業需求相關的熱詞及相關品類分布,讓你直觀感受下消費者專業需求點到底在哪裡?

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從上圖你也可以感受到,如今越來越多的消費者開始關注商品是否能「連接手機」。

移動互聯網時代,包括高端電風扇、智慧型體重計、掃地機器人和電動牙刷等在內的家居都開始強調可以與手機綁定,外置的遙控器和顯示屏從此可能都是多餘,遠程操控、數據留存和個性化模式選擇都讓生活顯得更加智慧美好。

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而說到智能,別還在以為這只是一個科學家才關心的概念。

在消費升級的前沿,掃地機器人、乃至一些高端電風扇、電動牙刷,其實都已經在陪伴你踏入智慧型家居時代的第一步了。根據阿里零售平台的數據,2016年智慧型操控商品成交件數增加14.6倍,人機智能交互商品成交件數增加了7.6倍;智慧型體脂計商品成交件數增加4.3倍;智慧型血糖儀成交人數接近2015年的兩倍。

所以,你已經是智能化生活群體的一員了嗎?


5. 審美:這就是一個看臉的社會

在為設計買單這件事情上,越來越多人不再猶豫。

這也迸發在買單後的用戶評論中,諸如「漂亮」、「外觀」、「好看」等形容顏值的熱詞屢屢出現。且有意思的是,與顏值熱詞最為相關的品類,均是傳統意義上的「功能」品而非「裝飾」品。相比上面幾組品類來說,這些品類之間出現相關審美熱詞的占比,也顯得相當平均——大家對美的需求具有跨品類的共性。

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最生動的案例,就是鑄鐵鍋。
在物質需要才剛崛起的年代,一口鐵鍋最被期待的也許是耐用度,但在美好生活需要崛起的今天,一口鐵鍋不僅要靠過硬的專業素質,也得靠顏值了。

Image Source:翻攝自 FBLe Creuset Taiwan

同樣最被重視外觀的,很多都是上一輩眼中樸素的生活家電。

這背後,你可以說是因為消費主力變了,因為如今的消費主力年輕人沒有經歷過物質匱乏的年代,他們出生後就是不斷地從擁有中去挑選更好的,所以他們的眼光被「培養」得更挑剔了。


我們也必須承認這已經是一個「看臉」的社會了。大家24小時生活在社交網路裡,需要積累「社交貨幣」,即用來向他人證明自己眼光的物件。拿運動內衣來說,在運動內衣的每100條評論中,就有4條提及對產品配色的誇獎。原本只是穿在裡頭用來保護胸部的運動配件,消費者為什麼需要如此在乎「顏色」?

Image Source:Unsplash

因為健身房不只是健身房呀,它還是「攝影棚」呢,運動內衣也不只是運動的內衣呀,它還是自我「形像輸出」的拍照道具不是嘛。毫不避諱地說,在社交網站上分享美貌鑄鐵鍋或電風扇的你,也的確是可以贏得DT君的審美認同啦。畢竟高顏值的美好生活,沒人能拒絕。


有多少愛在驅動消費升級?

DT君從近15萬評論中不僅看到了人民群眾日益增長的美好生活對應的功能性需要,還感受到了人民群眾在追逐美好生活需要路上的互助互愛。除了「宣泄」自己的需求,消費者也在評論中頻頻提及自己的「朋友」、「老公」、「老婆」、「孩子、寶寶」、「老爸」和「媽媽」。可見在消費升級的路上,美好生活從來不只屬於個人,而值得全家擁有。


其中,「朋友」在評論中被@的比例最高。
一方面,面對一大片新鮮陌生的消費升級大海,值得信賴的朋友的口碑,依舊是想消費的源動力。另一方面,這些能同時滿足健康、治愈、專業等美好生活需要的新品類也的確適合作為禮物贈送給朋友,高端大氣又實用,你在朋友心中的得分又得上級台階。

Image Source:DT財經

同理,給老公、老爸升級一把刮鬍刀、給老婆升級一台吹風機、給孩子升級一台護眼燈、給寶寶升級一瓶驅蚊液、孝敬媽媽一只枕頭和一台美容儀,還有適合夫妻的情趣用品⋯美好生活需要全家攜手共進。

順便提醒大家,上面這張也是一份不錯的「雙11」送禮方向指路圖。


松浦彌太郎說,愈是不會示人的東西愈要用得好,這會令我們的心靈更加豐富。換在大都市裡本就不常見面,朋友圈爭奇鬥艷的當下社會,其實不論是否「示人」,凡是能力所及,人民群眾都想要用得更好,這才會令他們的心靈更加豐富,生活更加美好。



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