靠用戶付費盈利可能嗎?哥大公布萬字報告看歐美媒體人怎麼做!

大數聚

20180228

1291 Views

首圖來源:cjr.org



原文出自重磅!哥大新闻万字深度报告:媒体究竟如何靠用户付费实现盈利,作者全媒派,本文獲騰訊傳媒全媒派授權轉載,未經同意請勿轉載。

2018年2月,哥倫比亞大學托爾數字新聞中心(Tow Center for Digital Journalism)發布報告《用戶付費計劃和用戶參與度調查指南》(Guide to Audience Revenue and Engagement)。該報告基於對數百位記者、媒體經理人和新聞機構成員的採訪,對新聞機構的田野調查和深度觀察,以及對新聞網站用戶的焦點小組訪談,旨在為那些希望通過深化受眾參與來提振用戶付費收入的新聞機構和媒體提供經驗。

640

本期全媒派(ID:quanmeipai)以「主要發現—引言—研究方法—用戶付費收入—『訂閱模式』—『會員模式』—戰略制定—新聞編輯部的文化變革—結語」為路徑,對報告內容進行精編,歸納了各個媒體在用戶付費計劃上的戰略和戰術考慮,並列舉了新聞機構和媒體為推動用戶付費的新興手段和具體案例,以饗讀者。

在進入正文前,我們將媒體與用戶之間的付費關係劃分為以下三種類型

  • 捐贈模式:指用戶為了支持與媒體之間的共同事業或共同價值觀而自願對媒體進行捐贈,主要傳達了用戶與媒體之間的慈善關係

  • 訂閱模式:指用戶需要付費才能訪問媒體內容,獲得媒體服務,主要傳達了用戶與媒體之間的交易關係

  • 會員模式:指媒體主動邀請用戶給予時間和金錢上的支持,共享社交關系、專業知識和個人見解等,以推動雙方共同信仰的事業發展。資深會員將可以與記者之間進行雙向的信息和知識交流。會員模式主要傳達了用戶與媒體之間堅定且積極的承諾關係


640 (1)

主要發現



  • 幾乎所有的新聞機構的收入來源都是多樣化的。在用戶付費收入之外,廣告收入、公司承保、基金會資助、聯合文章發布、活動承辦、網絡會員制行銷、商品和圖書銷售等也是原生性數字媒體的重要收入來源。

  • 對於那些內容區分度較高,或在覆蓋範圍內擁有龐大受眾群體的媒體來說,基於新聞產品的訂閱服務將更具吸引力。如果用戶認為該媒體提供的新聞或分析具有較高價值,那麼發力用戶訂閱將不失為一種可行的策略。該策略也同樣適用於那些在特定行業擁有穩定、龐大的受眾群體的媒體,尤其是當行業內的公司願意為雇員支付訂閱費用的時候。

  • 如何發現並生產出令會員感興趣的內容,是建立可持續的會員計劃的最大挑戰。解決這一問題的有效途徑是徵求用戶的建議,了解他們想要獲取的信息,以及他們希望以何種方式參與到新聞內容的生產當中。


640 (2)

  • 「會員模式」下的新聞不是贈品或折扣品,而是具有商品屬性的內容產品。當用戶希望成為該新聞機構所代表的事業中的一份子時,或是認為該媒體提供的新聞內容具有獨特性時,他們將成為新聞機構或媒體的資助者或會員。然而,「會員」並不代表用戶可以在真正意義上成為新聞機構或媒體的成員,會員關係在本質上仍是一種交易關係

  • 在制定用戶付費戰略時,媒體必須圍繞著其新聞使命進行準確且令人信服的闡述,包括說明自身價值,以及將培育怎樣的付費社群等。這些關於「我們是誰」的故事將有效地反映出用戶對媒體的價值需求。

  • 一些媒體的「會員模式」只是名義上的「會員」,其在實踐中更傾向於「訂閱模式」,很少或幾乎沒有用戶參與。相反地,一些採取「捐贈模式」的新聞機構在受眾參與上做出了積極探索。這是因為,對於不同的媒體或新聞機構來說,社論參與的程度將會影響該機構的用戶付費模式的可持續性


640 (3)

  • 用戶付費計劃的建立是一個「三步走」的漸進過程:從研究和吸引用戶,到深化受眾參與,再到培育可持續、可轉化的用戶社群。在研究和吸引用戶上,媒體一方面需要對既有用戶的需求、新聞偏好和閱讀習慣進行深入調研,另一方面需要借助社交媒體和線下活動等方式向更多的人展示媒體內容,發展潛在用戶。

  • 在深化受眾參與上,媒體可以採取新聞互動、線下沙龍、優化產品設計等方式加深與用戶之間的聯系。其中,固定頻率的電子郵件往來是鞏固用戶的最佳方式之一,在郵件中,媒體不僅可以為用戶提供最新的新聞信息或訂閱內容,還可以積極地向用戶尋求支持和幫助。當用戶從普通讀者轉化為付費用戶時,就標示著其願意向媒體提供支持。對於媒體來說,不要害怕向用戶尋求支持,但是要以有價值的方式來回饋用戶的支持。

  • 在培育可持續、可轉化的用戶社群上,用戶導向,尤其是會員導向的新聞機構需要對記者和編輯團隊進行思想變革。傳統的觀點認為,新聞工作者需要與用戶之間保持明確的界限,但是對於「會員模式」來說,媒體與用戶之間的雙向互動不可或缺。因此,一些記者和編輯可能會在最初感到不適應。


640 (4)

引言


當前,新聞業正在發生新一輪的深刻變革:社交媒體的崛起主宰了用戶的注意力,對嚴肅新聞媒體造成衝擊;新聞生產和傳播中的商業利潤式微;數字媒介中的個性化趨勢日漸加強……今年1月,Facebook宣布再次對演算法進行調整,減少動態消息中來自新聞媒體的內容,並增強用戶與家人和朋友之間的「有意義互動」。對於一部分新聞人來說,這些變革預示著災難的降臨,但是,希望,往往就在災難中孕育。

哥倫比亞大學托爾數字新聞中心采訪了來自全球幾十家不同媒體的新聞人,他們正在積極探索以用戶為導向的商業模式。這一模式將為記者和讀者之間的關係提供全新視角,而以受眾參與為驅動的用戶付費收入將在未來成為媒體最重要的營收來源,並帶來可持續的商業利潤增長

640 (5)

一項可持續的、有效的用戶付費計劃將整合強大的新聞報導、優質的用戶服務和商業模式。用戶付費計劃包括「捐贈模式」、「訂閱模式」和「會員模式」等多種形式,不同的形式下,媒體與用戶之間的投資水平和投資關係也不盡相同。值得注意的是,以上不同形式並不相互排斥,當前,許多新聞機構都採取多種模式混合的用戶付費計劃。從本質上講,在用戶付費計劃的整體框架下,媒體與用戶之間建立的是一種有償契約關係,雙方都需要履行義務,並將獲得相應的回報

對於新聞機構來說,將讀者從普通用戶轉化為付費用戶有利於實現收入多樣化,減少對廣告收入和基金會贊助的依賴。而對於用戶來說,成為新聞機構的「會員」代表其有機會參與到該組織的運營和新聞生產中,如參與校對和視頻編輯,擔當活動志願者和節目制作人等。

640 (6)

報告內容對「會員模式」給予了格外關注。此處的「會員」不單單代表用戶通過向媒體付費所換取的「會員資格」,更代表那些對媒體定位和報導質量做出有益貢獻的參與用戶。根據參與程度的不同,會員可以劃分為「入門會員」和「資深會員」。「入門會員」對媒體的參與度較低,停留在訪問或訂閱內容的階段;「資深會員」對媒體的參與度較高,可以向媒體提供專業知識和技能,分享個人見解,協助媒體進行技術校對和事實核查等。總體來講,用戶對媒體的認同感和歸屬感是「會員模式」成功的關鍵。

研究方法

報告採訪了來自全球幾十家媒體、非盈利新聞機構的記者、編輯、董事和其他成員。這些媒體和新聞機構的用戶規模、覆蓋群體、業務策略和地理位置均不盡相同,保證了樣本的多樣性;採訪遵循事先設計好的半結構化問題進行,採訪問題相同或相近,保證了樣本的可比較性。在獲取宏觀數據的基礎上,為了進一步探索不同用戶付費模式的優勢和挑戰,報告採取了焦點小組的方式對典型案例進行定性分析。

640 (7)

報告正文


用戶付費收入

數字廣告媒體收入的下滑和Google與Facebook在數字廣告領域的雙壟斷格局,直接促使了媒體發力用戶付費收入。對於數字媒體來說,建立用戶付費計劃,既能增加營業收入,又能增強用戶對於媒體的參與度和忠誠度。正如溫哥華獨立新聞網站Discourse的總編輯兼首席執行官艾琳·米勒(Erin Millar)所說:「新聞業的未來是以用戶為核心的。在加拿大新聞業正處於衰退的特殊時期,我們看到了用戶付費收入計劃存在的巨大潛力,這是一個超越競爭對手的機會。」

如前所述,媒體與用戶之間的付費關係劃分為「捐贈模式」、「訂閱模式」和「會員模式」三種類型。其中,「捐贈模式」和「訂閱模式」之間的重要區別在於媒體是否允許普通用戶訪問其核心的新聞產品:在「訂閱模式」下,網站的大部分內容會僅對訂閱用戶開放;在「捐贈模式」下,網站內容向全部用戶開放,用戶自願貢獻資金來支持機構的運營。媒體應該從自身的長期使命和根本價值觀出發,考慮是否建立「付費牆」,以及如何建立「付費牆」。

640 (8)

當今媒體所提供的內容已經遠超出狹義的新聞範疇,包含了觀點評論、專業知識和趨勢預測等更多深層次的內容。新聞內容的深度化和細分化也要求媒體從頭部內容生產向用戶內容生產進行調整。在這樣的背景下,媒體和新聞機構通過引入「會員模式」而增強受眾參與度。用戶與媒體之間能夠形成可持續的雙向知識互動,是「會員模式」區別於「捐贈模式」和「訂閱模式」的最大不同。

在建立「會員模式」之前,媒體或新聞機構需要對這一戰略所需的各項特殊資源進行充分考量,包括自身是否有充足的條件向會員提供獨特的新聞內容、專業的知識和具有歸屬感的訪問等。對於一部分記者和編輯人員來說,需要在「會員模式」實施前對心態進行調整,從而適應以用戶為核心的內容生產方式。

640 (9)

文章內容屬作者個人觀點,不代表本站立場

FacebookShare MessengerShare LineShare