「娛樂式商務」主宰未來?TikTok推5策略贏得消費者的心!

原文出自【「娛樂式商務」主宰未來?TikTok 最新報告,5 策略贏得消費者的心!】,經原著【TenMax】授權轉載原文,未經同意者請勿任意轉載!


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文/TenMax

隨著 TikTok、BeReal、小紅書等新興社群平台興起、線上電商購物途徑多元且普及,Z 世代年輕消費者的購物習慣正在改變。近期 TikTok 攜手波士頓顧問公司(BCG),針對亞太地區(APAC)竄起的全新購物商機,推出一份趨勢報告,指出以情感需求驅動的「娛樂式商務」將成新一代消費顯學,暗藏上兆美元市場潛力!本篇文章,TenMax 為行銷人整理報告重點,一次看懂何謂娛樂式商務、4 大借勢產業以及 5 項相應的行銷策略。

一、娛樂式商務:貼近情感需求、內容驅動、高沈浸感的行銷體驗

「娛樂式商務」(Shoppertainment) 一詞,由「購物」(Shopping) 和「娛樂」(Entertainment) 組成,意指以娛樂內容為核心的商務推廣,品牌透過有趣、富教育性、資訊含量高的多媒體內容,創造高互動、沈浸感強的行銷體驗。例如:觀看輕鬆搞笑的 TikTok 短影音、生動活潑的臉書直播叫賣,進而認識新的產品或品牌,都屬於娛樂式商務的一環。娛樂式商務之所以潛力無窮,在於其有助於滿足消費者購物過程中的「情感需求」。說到這裡,我們得先來理解,消費者購物常見的兩大動機、六種模式:

功能型動機(Functional Demand):重視便利、品質與認證

60% 網購交易都屬於功能型消費,這類購物行為又被稱作計畫型購物或是理性購物,消費者心中通常已經有理想的購物選項、較少彈性探索陌生的品牌,並且主要基於以下三個考量做決策:

  • 便利:消費者心中「最簡單」的購物選項,根據地點易達性、熟悉程度進行消費。例如到離家最近的超級市場,購買家用品和晚餐食材。

  • 升級:消費者心中「更好的」購物選項,願意到更遠的門市或用稍高的價格,購買更高品質的商品。例如晚餐要煮火鍋,選擇到傳統市場購買溫體牛肉,而非到隔壁超商購買冷凍肉片。

  • 驗證:消費者心中「有保證」的購物選項,透過現場試用、觀看評測資訊,選擇不同種類的商品。例如在購買新手機時,到實體門市體驗;或是在購買家電時,選擇有節能標章的產品。

情感型動機(Emotional Demand):重視口碑、享樂與新鮮感

40% 網購交易都屬於情感型消費,也就是俗稱的衝動型購物(a.k.a. 腦波弱、被推坑),買家在購物時期待改變,容易感到興奮、期待,並在過程中探索、購買新的品牌。這類型的購物正是娛樂式商務一展長才之處,也是當代行銷人應當把握的銷售重點!情感型購物,主要基於以下三類情緒:

  • 推薦:消費者希望「獲得建議」,容易受到網紅口碑、親友推薦、網友激推的影響。例如看到網紅穿的蜜臀瑜珈褲,興起了想購入同樣商品的念頭。

  • 放縱:消費者享受「被寵愛」,透過購物犒賞自己、跟上最新流行。例如秋冬年末到,看到喜歡的美妝品牌推出新色號口紅,立即下單獎勵辛勞工作一整年的自己。

  • 靈感:消費者期待「新鮮感」,期待透過新的品牌或產品,獲得嶄新的體驗與刺激。例如時裝品牌推出了一系列撞色穿搭,心動嘗試新風格、為一成不變的生活注入活力。

娛樂式商務,發展多媒體內容時,務必將這裡提及的情感型消費三大需求納入考量,思索如何透過精彩內容召喚消費者蠢蠢欲動的購物慾!

二、現在就借勢娛樂式商務!4 大產業潛力無限

「我的產業,適合發展娛樂內容嗎?如果想開始,又該怎麼做?」娛樂式商務聚焦在消費者的情感需求,並且用高資訊含量、高互動且多元的內容形式呈現。以下四種產業,非常適合借勢娛樂式商務,創造亮眼大業績,一起來看看:

1、時尚服飾與配件

時尚產品外觀吸睛多變,非常適合用以發展有趣、搶眼的娛樂內容,目前約佔娛樂式商務 18% 市場份額。品牌可以拍攝穿搭影片、換裝挑戰,或者是展示產品的款式與細節,都能夠激起消費者心癢感受,一眼心動、即刻入手。

2、美妝保養與個人護理

美妝教學一直是各大社群平台中廣受歡迎的主題,目前約佔娛樂式商務 14% 市場份額。品牌可以透過妝容教學、評測開箱、試色試妝、Before & After 等方式呈現商品;個人護理類產品,則可以透過講解保健知識、衛教科普,甚或是邀請專家名人分享經驗,從而引起消費者興趣與信任。

3、電子設備

3C、家電類產品,做評測準沒錯!目前約佔娛樂式商務 10% 市場份額。建議品牌發展有趣的評測主題,並在內容中提供完善的商品資訊,同時呈現產品的實際運用,讓消費者想像擁有商品後的生活。

4、食品飲料

美食外觀總令人垂涎,搭配創意內容就能發揮很棒的效果,目前約佔娛樂式商務 13% 市場份額。例如開箱、吃播、介紹商品製程或出貨包裝等,簡單就能博得關注、牽動食慾,吸引買家下單。

上面四大熱門產業,已佔據娛樂購物市場 55% 份額;此外,家具、母嬰用品、運動用品、旅遊與金融等產業,也逐漸運用娛樂式商務發展行銷策略。好奇品牌發展娛樂內容時,該把握哪些重點嗎?快往下接著看 TikTok 與 BCG 提供的五大策略。

三、網店營銷 5 大關鍵策略!掌握購物娛樂,佈局網店銷售成功之道

「做娛樂式商務,就要搞笑、做綜藝效果嗎?」並非如此!娛樂式商務的核心,是關注消費者情感面的需要,並且提供多元、生動的內容。有點抽象?以下五點教你做:

1、結合故事與教育

81% 消費者期待在購物過程中,獲得有趣或有用的資訊。故事層面,諸如品牌創業心路歷程、研發商品過程中的辛酸血淚、行銷策略與思路等,或者是包裝產製的幕後直擊、破解產業迷思等主題,都能提升品牌好感度;教育層面,則可以針對消費者需求提供知識,例如保養/上妝步驟說明、保健食品發揮效用的原理、延長家電壽命的小秘訣等,建立消費者對品牌的信任。

2、影音優先

76% 消費者傾向透過影音獲得購物資訊。尤其現代人注意力下降,需要一眼吸睛的內容格式,短影音是絕佳的工具,開門見山、長話短說,迅速抓住買家注意力、引起購物興趣。建議品牌合作網紅發展短影音內容,並且搭配 Instagram、YouTube、TikTok 等平台多方擴散,最大化行銷效益。

3、避免強力推銷

調查指出,71% 消費者討厭強推銷感的內容。娛樂式商務,應聚焦消費者需求,引起受眾的共感、共鳴,以激發後續的購買行動;過於官方、制式,甚至強烈的推銷與宣傳,反而可能造成反效果。

4、真實呈現最重要

要和受眾產生連結,需要的不是華麗、精緻的畫面,而是真實、真誠的內容。讓品牌更有「人味」,離消費者更加接近,允許使用者討論與評論,才能贏得信任與互動!71% 消費者同意,真實、真誠,不造作的品牌形象,更容易引起購物興趣。

5、跟上流行蹭流量

製作內容總會有靈感枯竭之時,建議品牌密切關注時事與流行話題,把握能與自身產品妥善結合的趨勢主題,搭上流量順風車、蹭一波討論熱度,借勢行銷做得好,更能打造品牌的粉絲文化。

行銷環境日興月異,持續觀察消費者需求與購物型態是數位人的重要課題。當廣告隨處可見、推銷無孔不入,品牌如何脫穎而出、保持領先的品牌心佔率?「娛樂式商務」將是解方之一。聚焦消費者需求,以情感出發,用心策動銷售,在不缺內容的時代,以洞察與創意守護品牌。

閱讀完整報告:Shoppertainment: APAC’s Trillion-Dollar Opportunity


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