馬斯克新上任推特!員工、用戶「剉咧等」 多項收費功能陸續曝光

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20221111

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文/TenMax

焦點一|馬斯克完成收購推特!新上任即大動作裁員,擬推多項收費功能

上週四 10 月 27 日,馬斯克終於完成推特收購案,這代表自四月延燒至今的收購推拉戰,在此告一段落。然而隨之而來,是一連串馬斯克對推特平台與團隊編組大動作的改革。才剛接手推特,馬斯克立即裁員幾位高官,包含執行官、財務官與法務負責人,而據華盛頓報導指出,不久後推特就會裁員至少 25% 的職位,並後續再根據營運需求規劃業務與團隊。如此大幅改革,馬斯克再次展現出嚴厲的管理方式,與難以預測的行事風格。

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馬斯克上任頻頻出招,不只讓推特員工措手不及,社群用戶也如坐針氈。馬斯克向平台開發團隊提出的第一項指令,是將推特原本的訂閱制會員方案 Twitter Blue 從每月 4.99 美元的價格,提高到每月 19.99 美元,並且考慮向過去已擁有藍勾勾驗證(Blue tick)的用戶收取費用。然而在 11 月 2 日,馬斯克在他的推特帳號宣告最終結果:全球用戶將能以每月 8 美元的價格,換取 Twitter Blue 會員等級與驗證藍勾勾。

同時,若成為推特的會員,還能享有優先使用部分功能的權利,包含發布長影音、廣告數量減半、特定文章免看廣告,以及回覆、搜尋與標註的優先權。馬斯克如此積極規劃會員制度,是因為他期待未來推特訂閱制會員的盈利,能達到公司營收的 50%,因此抬高會員價格、祭出免費用戶的功能限制,正是他改革推特運營模式的第一步。

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針對在推特投放廣告的企業品牌,馬斯克曾在收購前夕寄信安撫廣告商家,承諾推特平台將會持續開放廣告版位,然而各大品牌與廣告業界,仍對推特前景感到不安。馬斯克過去繩發表對推特平台上的廣告很反感,然而當他接管推特後,卻轉頭表明對個人化廣告的期待。他曾在推文中提到:「低相關性的廣告是濫發訊息,高相關性的廣告是內容資產。基本上,推特的理想是成為全球最受尊崇的廣告平台,並且強化品牌與企業商務發展。」顯然,廣告營收仍是推特要維持營運的一大關鍵。

除此之外,馬斯克在不到一週內,就迅速提出幾項推特的改革方案,期待能補足收購拉鋸戰造成的虧損,然而大部分的項目,都仍在觀察市場反應與測試可能性的階段。這些項目包含考慮向用戶提供更多收費進階功能,讓用戶能在推文中發布長影音,並向想要觀看的其他用戶,收取 1 到 20 美元不同費用級距;另一項目,則是向企業與創作者提供收費的私訊推廣(DM)功能,讓創作者與企業能將想要推廣的資訊,寄送到用戶個人收件匣中。然而,上述種種推特功能開發計畫是否將成真,仍受業界存疑,畢竟此時正值推特平台發展最難以預測的階段,未來推特對用戶、廣告商家與平台功能有何規劃,有待全球矚目觀望。

Reference:

Elon Musk Takes Control of Twitter, Cuts Several Execs

Musk Looks to Revamp Subscriptions, Considers Bringing Back Vine in First Twitter Moves

Musk Outlines New $8 Per Month Twitter Blue Package, Including Verification Ticks For All

Monetizing Long-Form Video? Paid DMs? The Latest on Musk’s Twitter Reformation Plans

焦點二|零售媒體動態:亞馬遜公開廣告創建工具,加速投放流程;Criteo 零售媒體腳步暫緩,未來將如何發展?

受隱私政策影響,掌握第一方數據的零熟媒體廣告正熱門!近期全球最大零售商亞馬遜 Q3 財報出爐,廣告服務營收相較去年同期增長了 30%。不久前亞馬遜更是野心勃勃,於紐約舉行了 Amazon Ads unBoxed 會議,發表多項新的廣告工具與服務,期待幫助更多商家、廣告主升級廣告成效。會議上,亞馬遜公開旗下新增的影音廣告素材創建平台「Sponsored Display Video Creative」與 「Video Builder」。前者旨在提供廣告主能快速創建創意影片素材;後者則是能根據亞馬遜廣告的「贊助品牌(Sponsered Brands)」與「贊助展示(Sponsered Display)」版位,提供廣告主在 10 分鐘內迅速套版,完成最符合版位要求的素材。

官方表示,這兩項服務將會免費提供給亞馬遜的廣告主,以便客戶更輕鬆的製作廣告,但平台只能簡化流程,並不提供儲存素材的功能。同時,此舉也能避免部分廣告商,因想要投放影音廣告,而轉移到更受市場歡迎的 TikTok 社群,造成亞馬遜流失廣告客戶。

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亞馬遜不只在 Amazon Ads unBoxed 會議上發表了最新影音廣告創建平台,也再次向業界推廣其廣告分析工具「亞馬遜行銷雲(Amazon Marketing Cloud;AMC)」數據潔淨室服務。所謂數據潔淨室,是由坐擁大量第一方用戶數據的企業,如 Google、Meta 與亞馬遜所建立的資料處理平台,能夠將數據經匯總整理,透過清理個人隱私資料後,與廣告商共同分享,以協助廣告主能得到更深入的成效報告。

亞馬遜行銷雲的優勢在於,具有旗下媒體與零售業務資料的廣大數據,包含 Twitch、Fire TV、Kindle、Sizmek 和全食超市的數據整合在統一平台,讓廣告商家能獲得多管道的廣告綜合成果分析。而廣告技術總監 Keerat Sharma 更表示,亞馬遜行銷雲還預計將在今年底,提供受眾定位和名單建立等更多技術功能,不斷優化亞馬遜廣告服務的品質。

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此外,近期 Criteo 第三季度財報也公告出爐,整體營收為 4.469 億美元,低於去年同期 5.086 億美元。官方表示,受到全球經濟的衰頹趨勢影響,投資者更加重視 Criteo 的盈利與金流優勢,相對的則要求展緩零售媒體商務發展的腳步。今年第三季度,Criteo 減緩零售媒體的開發進度,但零售媒體廣告仍然是該公司重要的策略之一。高層表明,目前全球有許多零售商,需要在自家網站以外的市場獲取更多資源,此時就是 Criteo 提供幫助的時機。

至於未來 Criteo 的零售媒體業務,將如何發展?首級執行官 Megan Clarken 解釋:「我們將自己視為網路上公開的亞馬遜,目標不是破壞亞馬遜的廣告業務,而是幫助商家開創自家廣告業務,達成零售媒體廣告生態的互補。」可見 Criteo 正積極向零售商與品牌,推廣零售媒體的優勢與服務。

Reference:

Amazon Briefing: Amazon is doubling down on its video advertising offerings

Amazon Is Leaning On Its Data Clean Room To Spur Ad Tech Growth

Criteo Reports A Revenue Drop But Still Upbeat On Retail Media

焦點三|彭博社關閉程序化廣告業務,加入開拓第一方數據!

隨第三方餅乾退場倒數、用戶隱私意識高漲,越來越多企業開始嘗試掌握自家第一方數據,以開發更多數位行銷與廣告的業務可能,新聞媒體也不例外。彭博社 10 月中關閉其第三方程序化廣告業務發展,而後大轉向,重新思考作為媒體發布商的業務重心。

據彭博社數位長 Julia Beizer 表示,作為擁有 45 萬付費訂閱用戶和 500 萬免費註冊讀者的媒體龍頭,當前官方最重要的任務是回歸讀者需求,利用第一方數據打造客製化內容推薦的體驗。彭博社能利用的數據,是讀者在註冊與訂閱彭博社新聞時,提供的個人資訊,包含職位、行業與資歷,以及用戶閱讀習慣。透過這些個人資料,官方能打造更客製化的推薦機制,比如將新聞時事以外的主題推薦給適合的讀者閱讀,或是根據讀者資歷推薦不同深度、切角的內文,讓讀者有更順暢的體驗。

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與此同時,近期彭博社更公開了名為「受眾加速器(Audience Accelerator)」的數據平台,目標是讓廣告主與行銷人員獲取更細緻的廣告成效。此外,廣告商也能獲得彭博社擁有的用戶資料,並用來建立自己的受眾鎖定機制與相似模型,達成更多客製化行銷的效果。對廣告商而言,彭博社作為全球最大財經資訊媒體,受眾對商業的興趣與關係較其他平台更深入,獨特受眾具有高價值,對於以高階主管、商業人士為客群的企業,彭博社廣告是不二之選,而這項新增的受眾加速器平台,則能幫助他們獲取更多有效的分析洞察。消息指出,目前為止已有部分廣告商,正在測試透過彭博社受眾加速器數據平台投放廣告。

Reference:

Bloomberg Media Is Shutting Off Its Open-Market Programmatic Advertising

Bloomberg Media exerts more control over its programmatic advertising as part of‘a philosophical shift’

Bloomberg Opens Up Its First-Party Data To Advertisers

焦點四|Q3 財報出爐,Meta、Google 雙巨頭盈利減少!強調 AI 技術將成發展重點

Meta 第三季財報出爐,整體營收相比去年同期下降 4%,利潤則下降了 52%。官方表示,主要支出仍是在社群平台的功能開發,但由於 Meta 投資在 Quest VR 與 AR 相關設備的開銷過高,造成第三季的支出較去年同期有 19% 的增長。首席財務官 Wehner 表示,儘管業界經常認為 iOS 的隱私政策阻攔 Meta 獲取用戶資料,是造成 Meta 廣告營收困境的主要原因,但其實全球經濟衰頹才是最大隱憂。Meta 預計第四季營收會再次下降,對此祖克柏強調,未來將把重心放在三個主要業務,包含元宇宙、向企業提供付費訊息功能,以及 AI 推薦機制的優化。官方說明,AI 不僅能用於推薦內容,還能解決 iOS 隱私限制後廣告追蹤與歸因的問題,比如近期 Meta 更新其自動化廣告投放服務 Advantage+ Shopping,幫助電商客戶提高廣告成效。

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另一科技巨頭 Google 第三季度財報也出爐,而整體營收也不盡理想。Google 整體廣告收入低於預期,而 YouTube 平台的廣告營收,亦出現自 2019 年第四季度以來的首次下降,從去年 72.1 億美元至 70.7 億美元,下降了 1.9%。分析師 Evelyn Mitchell 指出,YouTube 廣告營收減少,很大一部分是受到串流影音和短影音激烈競爭的影響,另一部分則因消費者行為變化,而使廣告成效有所影響。

面對第三季財報凸顯出的營收危機,Google CEO Sundar Pichai 在財報中鄭重聲明:「我們正加強產品組合,並調整業務優先次序,自上個月產品發表時,就已強調 Google 未來業務種點將朝向 AI 支援的搜尋技術、雲端服務,以及 YouTube Shorts 新的盈利模式開發。」除此之外,Google 同樣以節源策略,來面對這一波營收困境。目前為止,官方已將下個季度的招募規劃減半,並且刪減其他業務的開銷,如現已關閉的雲端遊戲服務 Google Stadia,即為一例。

Reference:

Meta Reports Increasing Costs, Lower Ad Revenue in Q3 Performance Update

Citing Ad Revenue Woes, Meta Will Be‘Same Size Or Slightly Smaller’ By End Of 2023


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